Jak przemodelować marketing, aby realizować najlepszy Data Experience Marketing?

Współczesny marketer musi stać się głównym narratorem angażującej opowieści o marce. Powinna się ona kończyć jak największą satysfakcją konsumenta - wyrażoną w lojalności i skłonności do poleceń marki innym - pisze Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive.

W najbliższych latach marketing realizowany będzie w oparciu o dane z wielu źródeł. Powstaną nowe sposoby pozyskiwania i korzystania z danych. Skoncentrowanie na personalizacji, automatyzacji i doświadczeniu konsumenta spowoduje zwiększenie efektywności marketingu i pozwoli na optymalizację budżetów. Wzrost skuteczności marketingu to wzrost zaangażowania i przychodów, a praca w modelu omnichannel bardzo poprawi współpracę między działem marketingu i e-commerce. Czynniki te popchną decydentów do transformacji marketingu w organizacjach.

W kwestii kompetencji, niezbędnych do tworzenia strategii marketingowych skoncentrowanych na Customer Experience, warto zwrócić uwagę na rozwiązanie proponowane przez Deloitte.

Dobrym pomysłem wydaje się powołanie komórki, która zadba o kulturę innowacji w organizacji (Innovation leader). Mogłoby to przyśpieszyć wprowadzanie nowych produktów oraz zwiększyć zaangażowanie konsumentów online. Zastosowanie takiego rozwiązania pomogło firmom nadążać za zmieniającymi się mediami, trafiać w trendy bliskie DNA marki i korzystać z nowych narzędzi do obsługi klienta online. Właściwie zastosowana technologia jest niezbędnym warunkiem kształtowania i zarzadzania doświadczeniami.

Zadaniem marketingu jest wyposażenie organizacji w pogłębioną wiedzę o konsumencie (Customer champion), w sposób, nie naruszający interesu żadnej ze stron. Wymaga to nie tylko wsparcia technologii, ale również nowych umiejętności operowania danymi. Zebranie informacji z różnych źródeł, pozwala stworzyć „obraz pojedynczego klienta”, który umożliwi nam podejmowanie lepszych decyzji marketingowych, sprzedażowych i usługowych. W procesie tym niezbędni są: analitycy danych, data sciene experts, CRM specjaliści, Consumer insights analitycy, badacze i stratedzy budujący persony i segmentacje konsumentów.

Współczesny marketer musi stać się głównym narratorem angażującej opowieści o marce (Chief Storyteller). Storytelling w marketingu to nie tylko zdolność opowiadania historii o produktach. To umiejętność wywoływania emocji, tworzenia wzorów do naśladowania, zaistnienia w pamięci i odwoływania się do przekonań konsumentów. Nie ma nic bardziej angażującego niż ciekawa historia, w której użytkownik może uczestniczyć. Aby ją stworzyć bardzo istotne będą kompetencje kreatywne i UX’owe. Kto nam sie przyda? Specjaliści Customer Experience, architekci doświadczeń klientów (interaction desinger), warto także zaangażować Content / CX specialistów, UX expertów, UX copy/designer, art. directorów, animatorów, videomakarów – każda z tych osób posiada umiejętności cenne przy projektowaniu wartościowej historii.

Narracja w transmediach uzupełnia się i dostosowuje do potrzeb klientów i momentu, w którym się znajdują. Chief Storyteller, łączy role CMO, CXO, CDO, Brand Managera i Campaign Managera w jednej funkcji. Jego udział jest kluczowy w budowaniu omnichanelowej historii naszej marki.

Połączenie technologii marketingowych i reklamowych z platformami angażującymi konsumentów, umożliwia obsługę klienta we wszystkich kanałach – pozwala na dostarczanie spersonalizowanych treści w czasie rzeczywistym w każdym punkcie styku na ścieżce klienta. Sprawne nawigowanie po tej zawiłej drodze umożliwiają nam projektanci i programiści, którzy opracowują modele zachowań, postaw i preferencji jednostki.

Transmedialną opowieść o marce, najlepiej prowadzi się w social media, ale nie tylko na Facebooku i Instagramie. Content marketing, video/live marketing, marketing szeptany, ePR, interaktywne eventy, treści brandowe oraz dobrze dopasowane do tych działań SEO (SEA), wymagają posiadania w zespole specjalistów doświadczonych w SEO, content managerów, social media managerów, motion designerów, grafików, eventowców (w tym tych online) i przede wszystkim wybitnych copywriterów.

Nie możemy zapominać o integracji treści z kanałami i formatami, niezbędnymi są do prowadzenia zautomatyzowanej komunikacji systemów typu ecommerce, CRM, DSP czy performance, których obsługa wymaga kompetencji z zakresu mediów elektronicznych, budowania strategii kampanii online oraz Web Analytics Tool. Customer Journey Lead staje się niezbędną postacią zdolną połączyć te wszystkie obszary w jedną spójną platformę komunikacyjną.

Nasza opowieść kończyć się powinna jak największą satysfakcją konsumenta – wyrażoną w lojalności i skłonności do poleceń marki innym. To wszystko dziś już możemy mierzyć i analizować dzięki pozyskanym danym. Dane dają nam paliwo do optymalizacji i inspiracji do jeszcze kreatywniejszej obsługi konsumenta (CX) i poprawy konwersji. W tych obszarach niezbędne będą kompetencje strategiczne ekspertów data science, analityków danych, strategów online, strategów komunikacyjnych, media planerów i analityków kampanii. Interdyscyplinarność zespołów jest mocno pożądana.

Dostrzeżenie i rozumienie czynników umożliwiających rozwój marki oraz ich wdrożenie za pomocą odpowiednich narzędzi może znacznie poprawić wydajność działań marketingowych. Dlatego Growth Driver to kompetencja marketingu, która powinna na stałe zadomowić się we współczesnych organizacjach i zacząć odgrywać kluczową rolę w rozwoju całej organizacji.

Kończąc swoją rekomendację Deloitte przypomina, ważną rolę jaką mają do odegrania nie tylko pracownicy frontowi, ale i ci, których nie widać, a którzy mają swój udział w kształtowaniu i dostarczaniu usług dla klientów. „Jeśli zadbasz o swoich pracowników, oni zadbają̨ o twoich klientów” - powiedział podobno Richard Branson.

Autor: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.