Rynek reklamowy w wartościach netto w 2021 r. wzrósł o 16,2%, przekraczając tym samym poziom sprzed pandemii, wynika z najnowszego raportu opublikowanego przez Publicis Groupe Polska. Tym samym jego wartość wyniosła 10,5 mld zł.

Wszystkie sektory z wyjątkiem motoryzacji i sektora produktów do użytku domowego zwiększyły budżety reklamowe w 2021 r. W 2021 r. sektor handlowy był najważniejszą siłą napędową rynku reklamy. Budżety reklamowe tej branży wzrosły o 26,6% wobec 2020 r. i blisko 35% w porównaniu z rokiem 2019. Wśród firm z tego sektora w pierwszej piątce znalazły się sieci marketów oferujących sprzęt RTV AGD, Euro-Net i Mediaexpert, a także Lidl, Biedronka i przedstawiciel e-commerce Grupa Allegro. Kolejnym filarem rynku reklamy jest sektor produkty farmaceutyczne i leki, który w 2021 r. również zwiększył wydatki (o 3,7%), jednak wobec 2019 r. oznacza to wciąż spadek o 4,1%. Trzeci z kolei największy sektor – żywność, zwiększył wydatki o 10,7% wobec 2020 r. i jest to poziom porównywalny z 2019 r. W 2021 r. niewielkie spadki wydatków odnotowaliśmy w przypadku sektora motoryzacja (mniej o 0,7% wobec 2020 r.) oraz produkty do użytku domowego (dynamika -2,5%).

W roku 2021 dwucyfrowe wzrosty zanotowały internet, telewizja, radio, reklama zewnętrzna oraz kina. Dodatnią dynamikę miała również prasa. Najszybciej rosły wydatki na reklamę online – o 21,8%. Z analizy wolumenu wynika, że budżety internetowe wzrosły o 803,6 mln zł, zaś telewizyjne o 460,1 mln zł. W radiu wzrost ten wyniósł 94,9 mln zł, a w reklamie zewnętrznej 66,8 mln zł. Suma wzrostów w pozostałych mediach wyniosła 37,8 mln zł.

W 2021 r. wartość budżetów internetowych (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wzrosła o 21,8% czyli o ponad 0,8 mld zł więcej niż przed rokiem, co dało blisko 4,5 mld zł. Z kwartału na kwartał internet stabilizuje się na pierwszym miejscu w media miksie, wyprzedzając telewizję. Wzrosły wydatki na wszystkie formy reklamy, najszybciej na reklamę display i wideo, nieco wolniej na reklamę w wyszukiwarkach. W czwartym kwartale Facebook opublikował pierwsze wyniki od czasu rebrandingu na Meta i nie dorównał oczekiwaniom analityków. W czwartym kwartale 2021 r. w sprawozdaniu finansowym Meta Inc. zanotowała zwiększenie globalnych przychodów reklamowych o 20,1%, w Europie o 19,8%. Przychody wyniosły odpowiednio 32,6 mld dol. na świecie i 8,2 mld dol. w Europie. Lepsze dynamiki notuje Google. W czwartym kwartale Alphabet podał w sprawozdaniu finansowym, że przychód reklamowy wzrósł o 32,6% i wynosił 61,2 mld dol. Przychody z SEM wzrosły o 35,7% i wyniosły 43,3 mld dol., zaś przychody z YouTube 8,6 mld dol. (wzrost o 25,4%).

W 2021 r. wartość budżetów telewizyjnych wzrosła o 460,1 mln zł, czyli o 11,5% w odniesieniu do 2020 r. i wyniosła 4,453 mld zł. Było to o 1,6% więcej niż w 2019 r. Oznacza to powrót to wielkości przychodów osiąganych przed pandemią. Podobnie jak na całym rynku liderem wydatków w telewizji jest sektor handel, którego budżety wzrosły o blisko 150 mln zł (dynamika 22,4%). Pod względem wolumenu wzrostu drugi w kolejności był sektor finanse, którego wydatki zwiększyły się o blisko 65 mln zł (dynamika 34,3%). W 2021 r. radio odnotowało wzrost przychodów reklamowych w wysokości 13,9% (więcej o 94,9 mln). Tym samym wielkość budżetów radiowych przekroczyła o 3,2% poziom z 2019 r. Czwarty kwartał był najlepszy dla radia w 2021 r., dynamika wzrostu była bliska 8% wobec czwartego kwartału 2020 r. i przekraczała o 3% poziom przychodów z 2019 r. W 2021 r. wydatki na reklamę zewnętrzną wzrosły o 20,0%, czyli o 66,8 mln zł, jednak pozostają nadal o ponad jedną czwartą mniejsze niż w tym samym okresie 2019 r. Czwarty kwartał pozytywnie zaskoczył wzrostem przychodów w wysokości aż 25,6%. W 2021 r. wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 18,7% (wolumenowo o 49,4 mln zł).

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W 2021 r. internet wyprzedził telewizję na pierwszym miejscu w mediamiksie i obecnie udział obu tych mediów jest zbliżony, z przewagą reklamy online. Łącznie udział w rynku reklamy mediów telewizyjnych i digitalowych przekracza 85%. Udział reklamy radiowej jest stabilny i wynosi 7,4% (spadek o 0,1 p.p.). Udział reklamy zewnętrznej wzrósł z 3,7% do 3,8% po nadzwyczaj dobrym czwartym kwartale. Magazyny i dzienniki zmniejszyły swój udział odpowiednio z 2,1% do 1,9% i z 1,4% do 1,2%, zaś kino zwiększyło udział z 0,4% do 0,6%.