Reklama to fun... Czy na pewno dla wszystkich?

Młodzi ludzie nie chcą pracować w reklamie. To nie opinia. To fakt. Jako branża bardzo długo nie chcieliśmy w to uwierzyć - pisze Maciej Janiszewski, business development supervisor, Freundschaft.

Dla kilku poprzednich pokoleń praca w reklamie to było spełnienie marzeń. Jak złapanie za nogi boga kreatywności, rozrywki i wielkiego świata twórców. Ale z czasem było tylko gorzej i gorzej. Już w 2018 r. twórcy raportu „Co nie styka z młodymi w branży? Raport o młodych pracownikach w branży kreatywnej" (SAR, See & Say, Warszawa 2018)  alarmowali, że „[…] branża ma coraz gorszą opinię, dawno przestała być aspiracyjna, aż czasem wstyd się przyznać, że tak naprawdę chciałoby się pracować w agencji”.
 
Świat kreatywny pędzi do przodu w niesamowitym tempie. Twórcą może być dziś każdy. Kreatywnością w dobie social mediów można dzielić się na tyle sposobów, że dziś młodzi nie chcą utożsamiać się z bytem w ich mniemaniu przestarzałym, jakim jest agencja reklamowa. I ja się z tymi ludźmi spotykam bardzo często. Na kongresach, warsztatach, spotkaniach, dniach kariery. Słucham i staram się zrozumieć. Jakie są najczęstsze „ale”? Czy możemy ten trend jeszcze odwrócić? Czy jest jeszcze nadzieja dla „młodych w reklamie”?  
 
Dajmy młodym być młodymi
 
KASIA (21 l.) „Reklamy oglądają moi starzy. One są megaboomerskie. Czyli w agencji muszę robić rzeczy dla nich, a nie zajawkowe projekty z pasji realizowane z fajnymi ludźmi”. 
 
Dostałem prosto w twarz. Uwierzcie – zabolało. Co gorsza, potwierdzają to liczby. W badaniu, które jako Grupa Freundschaft zrobiliśmy w grudniu 2021 r. („Co Polacy sądzą o reklamach?” Raport z badania Omnisurv, IQS i Grupa Freundschaft, Warszawa 2021), aż 67% respondentów powiedziało, że reklamy ich irytują. Często spotykając się ze studentami w ramach różnych prelekcji czy wykładów, staram się przybliżyć im pracę w reklamie. Słyszę wtedy, że owszem chcą trafić do branży kreatywnej, ale już do reklamy niekoniecznie. Wiedzą, co potrafią. Wiedzą, co ich kręci, ale nie wiedzą, gdzie zaczną i gdzie skończą. W reklamie boją się ciągle tego samego nudnego nieinteresującego ich zadania. Chcą mieć szansę spróbować. Chcą mieć szansę przekonać się, czy to, czy to – i w tym w ogóle nie różnią się od naszego pokolenia. Od tych strategów, co zostawali copywriterami, i tych accountów, co uczyli się kodować czy tworzyć LPki. Dajmy im tę szansę, bo jak już trafią na „to coś”, to zaangażują się na maksa. Tacy są, ale tylko… jeśli czują sens działań. Nie klepać dla klepania i robić banner dla banneru, tylko wiedzieć, że jak coś wymyślą, to ktoś tego posłucha i da feedback. Bo to pokolenie za wszelką cenę chce się rozwijać – według przywołanych wcześniej badań SAR ponad 75% młodych właśnie rozwój osobisty stawia na pierwszym miejscu. Gdy popełnią błąd, to chcą wiedzieć gdzie. Gdy ich pomysł płonny i idealistyczny spotyka biznesowy opór, to chcą to usłyszeć i móc powiedzieć – jesteśmy młodzi, tak to czujemy, chcemy wnieść w ten projekt nutkę szaleństwa. I my jako agencje dokładnie tego od nich chcemy – prawie 1/3 badanych pracodawców po stronie agencji mówi, że u młodych docenia umiejętność generowania nowatorskich pomysłów.  
 
Czy jest recepta? Wydaje się, że tak. Pozwólmy młodym być młodymi i agencjom być agencjami. Przestańmy na siłę udawać przesadne korpo. Przestańmy młodym wpychać te wizje korpo, bo właśnie one ich odrzucają. Oni chcą dokładnie czegoś odwrotnego. Chcą tego, czym dokładnie jesteśmy jako branża. Nie chcą owocowych czwartków, komputera służbowego i angielskiego raz w tygodniu. Chcą dziś zrobić SM, a jutro spot TV. Chcą dziś pracować dla pasty do zębów, a jutro dla telefonii komórkowej. Chcą spróbować jako copywriter, a jak się nie sprawdzą, to jako client service. Co więcej, my, agencje, też tego chcemy. Chcemy, żeby spróbowali. Chcemy, żeby się przekonali. Chcemy, żeby się w czymś sprawdzili, a w czymś nie. Chcemy wiedzieć, że docelowo będą robić coś, w czym są mocni. Bo to będzie oznaczało wzmocnienie nas jako organizacji na tym właśnie polu.  
 
Ciągłe poszukiwania zajawkowiczów
 
Wojtek (l.23) „Jak napiszę na e-mail kontakt@agencja.pl, to ktoś mi odpisze? Ktoś w ogóle to czyta? Przecież u was pracują tylko znajomi znajomych. A na stażu to maks będę kserował briefy”.
 
Dla mnie to było trochę abstrakcyjne. Przecież zawsze było tak, że do agencji wystarczyło się dostać. Nieważne na jakie stanowisko. Jak już się zaczepiłeś, to robiłeś wszystko, żeby pokazać, jaki jesteś. Moją ulubioną historią jest  ta, w której bardzo znana copywriterka zaczęła swoją przygodę z branżą kreatywną na recepcji. Swoje skillsy udowodniła, pisząc rymowanki o "panach Kanapkach", gdy tylko przychodzili do biura. Dostrzegł to dyrektor kreatywny i poszło. Dzisiejsi młodzi mają jednak inaczej. Gdy już chcą się dostać do agencji, to mają wrażenie, że jest to zamknięte magiczne kreatywne towarzystwo wzajemnej adoracji. I nawet, jeśli trochę tak jest, to jednak my, agencje, ciągle szukamy. I to szukamy takich ludzi, jakimi sami jesteśmy. Zajawkowiczów z pasjami. Wbrew pozorom wystarczy determinacja. Wbrew pozorom, bo nasz wizerunek może sprawiać inne wrażenie. Gdy tylko młodym uda się dostać na poziom rekrutacji, to okazuje się, że to bardzo rozbudowana i straszna korporacja, w której liczba etapów rekrutacyjnych, wielość umiejętności i poziom doświadczenia, który jest potrzebny absolutnie przekracza ich możliwości. Jak już jakimś fartem nawet ten etap przejdą, to są pewni, że ich kwalifikacje ustawią ich na samym dole łańcucha pokarmowego. Korporacyjny wizerunek agencji spowodował, że ci młodzi ludzie święcie wierzą, że zaczną od ksero i parzenia kawy starszym kolegom. I my sami ten wizerunek stworzyliśmy.  Jak to wygląda w rzeczywistości? Ponad 23% młodych ludzi dostaje się do tego „towarzystwa” z polecenia. 40% etatów to nadal wynik rekrutacji. 16% to zatrudnienia wynikające z inicjatywy pracodawcy na bazie portfolio, a 7% to kontakt bezpośredni młodego człowieka z agencją*. I to właśnie ta ostatnia liczba powinna branży dać do myślenia. Schowaliśmy się przed młodymi ludźmi. Schowaliśmy się za fasadą przesadnej korporacyjności. I żebyście mnie dobrze zrozumieli – absolutnie nie podważam profesjonalizacji. Sami jednak wiecie, ile jest projektów. Jak wielkie wszyscy mamy potrzeby nowej energii i świeżości młodych umysłów.  Jak wszyscy szybko chcemy dawać tym młodym ludziom szanse. Jak szybko wdrażamy do procesów, jak ekspresowo dajemy możliwość zmierzenia się z realnymi briefami i klientami, jak głodni entuzjazmu i szaleństwa pomysłów tych młodych ludzi jesteśmy my i nasi klienci. 
 
Zawsze w zgodzie z sobą
 
Marta (21 l.) „Pracujecie dla piwa. Ja mam taką historię z rodzicami, że nie piję. Czy mimo to musiałbym pracować dla tej marki? Wolałbym nie i pewnie mnie to dyskredytuje na starcie?”.
 
Jak tylko to usłyszałem, to odpowiedziałem stanowczo: nie! Absolutnie nigdy nikt nie każe ci robić rzeczy, z którymi moralnie się nie zgadzasz. To by było nieludzkie. Wierzę, że tak jest. To pytanie jednak nie wzięło się znikąd. Pytań z tej kategorii zawsze jest kilka – o ekologię, o stosunek agencji jako pracodawcy do różnych środowisk, o stosunek do różnych klientów, o równość płci. I te pytania nie są dziwne. Dla tych młodych ludzi te rzeczy są po prostu ważne. Szukając pracy, sprawdzą nas jako agencję. Wygooglują projekty CSR, w których bierzemy udział. "Zresearchują" profile kluczowych osób na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie. Będą chcieli wiedzieć, czy ich potencjalny przełożony wspiera marsze kobiet i co ma do powiedzenia w kwestii aborcji. To dla nich naturalne. To dla nich niejednokrotnie ważniejsze niż liczba Effie, KTR-ów, Kreatur czy canneńskich lwów. A już na pewno ważniejsze niż karta Multisport i powitalny kubek. Najbardziej kłopotliwe jest jednak zawsze to, co słyszę już po udzieleniu odpowiedzi. Mniej więcej brzmi to zawsze tak: "Taaa, jasne. Przyjdzie klient z dużą kasą i moralność wsadzicie sobie do kieszeni”. Wierzę, że tak nie jest. Ufam wszystkim, że tak nie jest. Agencje to miejsca, w których pracowało i pracuje wielu różnych ludzi. Z różnymi poglądami, z różnym pochodzeniem i z różnymi pasjami. Wydają się one bastionem nowoczesnego myślenia o świecie. I ci młodzi ludzie muszą to od nas usłyszeć. To pokolenie potrzebuje wiedzieć, że w miejscu pracy będzie mogło robić rzeczy w zgodzie ze sobą i rzeczy społecznie użyteczne. I nie chodzi o to, żebyśmy ciągle wypuszczali notki PR o naszych kampaniach CSR, a o autentyczne działanie. O poinformowanie na rekrutacji nie o tym, że będzie telefon służbowy, ale że będzie szansa pracy dla projektów, które rekrutowany uznaje za ważne. Może dzięki tej szczerości, tej autentyczności ściągniemy do branży wielu młodych i szlachetnych ludzi.
 
Reklama i agencje zmieniły się przez lata. Zmienili się też ludzie. A reklama zawsze była odbiciem ludzi i ich zachowań i potrzeb. To agencje muszą się zmienić. Czy potrzeba rewolucji? Absolutnie nie. Raczej ewolucji w zgodzie z obecnymi postawami. Ewolucji opartej na wsłuchaniu się w drugą stronę i w to, co dla niej ważne. Wiecie, reklama jest i będzie, a głupio by było, gdyby nasze dzieci czy wnuki powiedziały za kilka lat „Pracowałeś w reklamie? OK, boomer”.
 
Tekst: Maciej Janiszewski, business development supervisor, Freundschaft
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.