Nowe/stare rozdanie OOH [sonda]

Czy nikt nowy nie jest w stanie z konkurować z piątką największych graczy na rynku? Jak pandemia wpłynęła na branżę outdoorową? Co z tzw. uchwałą krajobrazową? Poznajmy opinie ekspertów z Clear Channel Poland, Jet Line, AMS, Stroer Media i Cityboard Media.

Marcin Krzemiński, dyrektor ds. rozwoju biznesu Clear Channel Poland

Czy można spodziewać się konsolidacji rynku OOH, czy przeciwnie – pojawią się nowi gracze oferujący rozwiązania digital albo ambient?
 
Głównym trendem na rynku OOH jest jego dalsza digitalizacja i na tym etapie mogą pojawiać się nowi gracze. Wracając do tradycyjnego outdooru, to ze względu na wprowadzanie uchwał krajobrazowych w szczególności dotyczących dużych formatów, należy się raczej spodziewać ograniczenia lub zniknięcia z rynku podmiotów oferujących głównie billboardy, siatki czy murale. Taka dynamika może doprowadzić, z kolei do konsolidacji rynku.
 
Czy pandemia wpłynęła na zmianę ofert firm OOH w Polsce?
 
Długoterminowo pandemia nie zmieniła trendów oraz ofert. Zauważamy bardzo silny powrót do oferty galeryjnej, która w pandemii ucierpiała najbardziej. W Clear Channel Poland już w IV kwartale 2021 r. zanotowaliśmy historycznie najwyższy udział sprzedaży nośników cyfrowych. Na dojrzałych rynkach, takich jak Finlandia czy Wielka Brytania, udział DOOH w sprzedaży wynosi 70%. Planujemy sukcesywnie dążyć do takich wartości.
 
Jakie są prognozy sprzedażowe dla branży reklamy zewnętrznej 2022 r.?
 
Niektóre prognozy ogólnoświatowe przewidują przychody globalne całej branży OOH większe niż w 2019 r. W Polsce w zależności od prezentowanej oferty prognozy sprzedażowe mogą się różnić. CCP prognozuje powrót do poziomów z 2019 r. 
 
Jak w ostatnich latach tzw. ustawa krajobrazowa wpłynęła na branżę OOH w Polsce?
 
W miastach, gdzie została wprowadzona (Gdańsk, Łódź czy Sopot) lub zaraz zostanie wprowadzona (Warszawa, Kraków, Poznań, Gdynia, Wrocław oraz Szczecin), oferta dużych formatów została lub zostanie w bardzo dużym stopniu ograniczona. Małe formaty wymagają dostosowania lokalizacji lub formatu. Ucierpiały oczywiście firmy specjalizujące się w dużych formatach.
 
Ograniczenia odnośnie do dużych formatów i preferowania małych są tendencją europejską. Odpowiadając na uchwały, zaplanowaliśmy rozwój nośników citylight, które są zgodne z treścią uchwały. W ujęciu ogólnopolskim planujemy dynamiczny rozwój nośników digital w porównaniu z 2021 r. Już w maju 2022 r. do naszego portfolio digital dołączy siedem atrakcyjnych galerii handlowych: Krakowska (Kraków), Kaskada (Szczecin), Bałtycka (Gdańsk), Łódzka (Łódź) i Zielone Arkady (Bydgoszcz), Forum (Koszalin), Felicity (Lublin).
 
Kilka miesięcy temu, dwa lata po uchwaleniu uchwały krajobrazowej dla Warszawy, ratusz wznowił prace nad dokumentem. Jakiego rozwoju wypadków możemy się spodziewać?
 
[brak odpowiedzi]
 
Agnieszka Maszewska, marketing i komunikacja, Jet Line
 
Czy można spodziewać się konsolidacji rynku OOH, czy przeciwnie – pojawią się nowi gracze oferujący rozwiązania digital albo ambient?
 
Prawdę mówiąc, wydaje się, że jest na rynku miejsce na jakieś ruchy własnościowe przynoszące istotne zmiany, ale wydaje nam się też, że to nie jest ten czas. Sytuacja pandemiczna (czy jak mawiają niektórzy prawie już postpandemiczna) jest nadal dynamiczna, przedsiębiorcy potrzebują raczej stabilizacji sprzyjającej długoterminowemu planowaniu, pewności inwestycji, spokoju w otoczeniu prawnym i gospodarczym.
 
Czy pandemia wpłynęła na zmianę ofert firm OOH w Polsce?
 
Patrząc na naszą, Jet Line, ofertę – akurat bardzo. W czasie pierwszej fali pandemii zbudowaliśmy More, ogólnopolską sieć cyfrowych ekranów, i dzięki temu teraz samodzielnie możemy realizować kampanie o zasięgu ogólnopolskim, w miastach i przy trasach. Warto podkreślić, że ostatnie dwa lata pokazały wyraźnie, jak wygodna i potrzebna jest forma komunikacji, jaką jest DOOH. W zmianach powodowanych lockdownami elastyczność w uruchomieniu, zatrzymaniu, przeniesieniu kampanii była nie do przecenienia.
 
Jakie są prognozy sprzedażowe dla branży reklamy zewnętrznej 2022 r.?
 
Zdecydowanie jesteśmy optymistami, natomiast absolutnie nie zapominamy, że wszyscy byliśmy nimi także dwa lata temu, i to pewnie dlatego nikt nie przewidywał pandemii. Mówiąc serio, prognoza jest dobra i chcielibyśmy móc to potwierdzić w grudniowym podsumowaniu. Firmy związane z reklamą zewnętrzną są częścią gospodarki, a żadna firma, organizacja nie działa w próżni. Otoczenie biznesowe, prawne, podatkowe, polityczne, klimat sprzyjający inwestycjom czy wzrostowi zatrudnienia – to wszystko ma olbrzymie znaczenie.
 
Jak w ostatnich latach tzw. ustawa krajobrazowa wpłynęła na branżę OOH w Polsce?
 
W widoczny sposób zmieniło się funkcjonowanie branży out of home w Gdańsku. To jedyne spośród największych miast, w którym obowiązuje uchwała. Zgodnie z jej zapisami pod koniec okresu dostosowawczego (który mijał w kwietniu 2020 r.) firmy outdoorowe zdemontowały prawie wszystkie wolnostojące systemowe nośniki, miasto przeprowadziło zaś przetargi na dzierżawę terenów w pasie drogowym pod sytuowanie nośników reklamowych oraz na dzierżawę wiat przystankowych również w celach reklamowych. Zatem nośniki reklamy zniknęły z terenów prywatnych i znalazły się na terenach należących do miasta. Nadal nie wiadomo, czy ustawa jest zgodna z konstytucją. 
 
Kilka miesięcy temu, dwa lata po uchwaleniu uchwały krajobrazowej dla Warszawy, ratusz wznowił prace nad dokumentem. Jakiego rozwoju wypadków możemy się spodziewać?
 
Mówiąc precyzyjnie – dwa lata po uchwaleniu i niemal natychmiastowym stwierdzeniu jej nieważności. Te dwa akty dzielił miesiąc (uchwała w styczniu 2020 r., stwierdzenie nieważności w lutym 2020 r.). W listopadzie 2021 r. miasto poinformowało, że wznawia prace nad uchwałą krajobrazową i że projekt, po wprowadzeniu niezbędnych zmian, będzie ponownie uzgodniony i wyłożony, po rozpatrzeniu uwag mieszkańców trafi zaś do radnych. Jesteśmy ciekawi losów tego dokumentu także z tego powodu, że wydaje się, iż z wyroku NSA nie wynika wprost, czy proces powinien rozpocząć się od powstania nowej uchwały intencyjnej, czy też dokument można wyłożyć ponownie po wprowadzeniu niezbędnych poprawek. Być może za jakiś czas okaże się, że kolejny raz względy czysto formalne doprowadzą do uchylenia uchwały.
 
Marek Kuzaka, prezes zarządu, AMS
 
Czy można spodziewać się konsolidacji rynku OOH, czy przeciwnie – pojawią się nowi gracze oferujący rozwiązania digital albo ambient?
 
Na rynku OOH w Polsce pojawianie się nowych graczy i zmiana pozycji tych już funkcjonujących ma miejsce na co dzień. Dotyczy to wszystkich trzech segmentów rynku, tj. klasycznego OOH, digital OOH i city transportu. To, co pozostaje niezmienne, to pozycja AMS jako lidera rynku. Nie stoimy w miejscu – od zawsze mocno stawialiśmy na innowacje i nadal w tę stronę zmierzamy, opracowując i wdrażając nowe, niekiedy przełomowe rozwiązania.
 
Czy pandemia wpłynęła na zmianę ofert firm OOH w Polsce?
 
Pandemia stała się impulsem do zmian rynkowych — na przykład zwiększenia elastyczności oferty, czego oznaką w przypadku AMS była wprowadzona już w 2020 r. oferta Flex. Sytuacja sprzyjała również dynamicznemu rozwojowi segmentu digitalowego w komunikacji out of home, który oprócz możliwości szybkiej zmiany kreacji, działań real-time marketingu, angażuje kontentem i dostarcza potrzebnych funkcjonalności. W efekcie rozwoju narzędzi digitalowych pod koniec ubiegłego roku zrealizowaliśmy test programatycznego zakupu powierzchni digital out of home, co jest przełomem w skali rynku. Jesteśmy zdania, że to właśnie innowacyjność, w tym ta skatalizowana pandemią, będzie motorem rozwoju rynku w kolejnych latach.
 
Jakie są prognozy sprzedażowe dla branży reklamy zewnętrznej 2022 r.?
 
W roku 2022 oczekujemy kontynuacji trendu wzrostowego i dalszej odbudowy pozycji OOH w torcie reklamowym. Istotnym segmentem, który notuje dużą dynamikę wzrostu, będzie digital OOH. W AMS będziemy kontynuować innowacje w zakresie cyfryzacji i ekologii. Ponadto nasi klienci otrzymają kolejne propozycje rozwiązań w ramach ścieżki produktowej — jednego z trzech dostępnych w firmie modeli zakupu, obok pakietowego i cennikowego.
 
Jak w ostatnich latach tzw. ustawa krajobrazowa wpłynęła na branżę OOH w Polsce?
 
Zmiany legislacyjne dotyczące prawa miejscowego w zakresie reklamy to zarówno zagrożenie, jak i szansa dla rynku OOH. Najczęściej w projektach uchwał zakazuje się reklamy cyfrowej, co jest wbrew współczesnym światowym trendom i ogranicza możliwości rozwoju reklamy w duchu smart city.
 
Pierwszym z dużych miast, w którym uchwała krajobrazowa zaczęła obowiązywać, jest Gdańsk. Uchwała wyeliminowała tam większość reklam, istotnie ograniczając klientom możliwości reklamowania się. W dniu 30 czerwca 2022 r. kończy się okres dostosowawczy uchwały krajobrazowej w Krakowie, która również wyeliminuje większość standardowych nośników reklamowych. Najprawdopodobniej przyspieszy to zmianę modelu zakupu reklamy OOH w kierunku kampanii opartych na wskaźnikach, a nie na typach nośników, oraz spowoduje większą otwartość klientów na inne segmentu rynku – w szczególności indoor i city transport.
 
Kilka miesięcy temu, dwa lata po uchwaleniu uchwały krajobrazowej dla Warszawy, ratusz wznowił prace nad dokumentem. Jakiego rozwoju wypadków możemy się spodziewać?
 
Zakwestionowanie przez wojewodę warszawskiej uchwały krajobrazowej, potwierdzone w wyrokach sądów administracyjnych, odroczyło w czasie ustanowienie ważnej dla rynku uchwały krajobrazowej. Istotne będzie, czy w nowym projekcie miasto zdecyduje się na większe otwarcie na rozwiązania w duchu smart city oraz czy zaproponowany okres dostosowawczy pozwoli na rzeczywistą przebudowę istniejącego systemu. Czy też – wzorem Gdańska i Krakowa – będziemy mieli do czynienia de facto z likwidacją nośników i dopiero w drugiej kolejności budową nowych. Liczymy, że miasto wyciągnie wnioski z dotychczasowych doświadczeń i zaproponuje model pozwalający na płynne zmiany, wpływające pozytywnie na kształt przestrzeni publicznej stolicy w duchu miasta nowoczesnego i przyjaznego przedsiębiorcom.
 
Bartosz Barański, dyrektor ds. marketingu i badań, Stroer Media
 
Czy można spodziewać się konsolidacji rynku OOH, czy przeciwnie – pojawią się nowi gracze oferujący rozwiązania digital albo ambient?
 
Na dojrzałych rynkach mediowych branża OOH jest zdecydowanie bardziej skonsolidowana. Z tej perspektywy można spodziewać się konsolidacji, natomiast czy i kiedy ona nastąpi, trudno powiedzieć.
 
Czy pandemia wpłynęła na zmianę ofert firm OOH w Polsce?
 
Ciężko określić wpływ samej pandemii. Oferty firm OOH rozwijają się zgodnie z dwoma podstawowymi trendami: digital i premium. Natomiast okres pandemii pokazał siłę kampanii OOH – pojawiło się kilka spektakularnych realizacji, które jak wiemy z realizowanych badań, zostały zauważone przez znaczną część odbiorców.
 
Jakie są prognozy sprzedażowe dla branży reklamy zewnętrznej 2022 r.?
 
Rok 2021 pokazał, że branża szybko powraca do dobrej kondycji. Mamy nadzieję, że 2022 będzie na poziomie 2019 lub wyższym.
 
Jak w ostatnich latach tzw. ustawa krajobrazowa wpłynęła na branżę OOH w Polsce?
 
Ustawa krajobrazowa daje władzom lokalnym możliwość wprowadzania uchwał krajobrazowych. W kilku miastach uchwały już obowiązują lub za moment wejdą w życie, ale nie mamy poczucia, że wpłynęły one rewolucyjnie na branżę.
 
Kilka miesięcy temu, dwa lata po uchwaleniu uchwały krajobrazowej dla Warszawy, ratusz wznowił prace nad dokumentem. Jakiego rozwoju wypadków możemy się spodziewać?
 
Po dotychczasowych doświadczeniach z uchwałą w Warszawie naprawdę trudno prognozować, jakiego scenariusza możemy się spodziewać.
 
Marcin Stan, członek zarządu, Cityboard Media
 
Czy można spodziewać się konsolidacji rynku OOH, czy przeciwnie – pojawią się nowi gracze oferujący rozwiązania digital albo ambient?
 
Rynek OOH w Polsce jest rynkiem stabilnym. Dziś w zasadzie nikt nowy nie jest w stanie z konkurować z pięcioma największymi graczami na rynku, ponieważ nie da się w rok czy dwa zbudować porównywalnej zasięgowo sieci nośników reklamy systemowej. Przewiduję więc stabilizację w tym sektorze, ale oczywiście mniejsi lokalni gracze będą się pojawiali na rynku outdoorowym, próbując
swoich sił.
 
Czy pandemia wpłynęła na zmianę ofert firm OOH w Polsce?
 
Myślę, że pandemia tylko przyspieszyła procesy synergii mediów, czyli łączenia np. OOH z reklamą cyfrową w internecie. To naturalny proces dla marketerów, bo dziś konieczne jest komunikowanie się z klientami na
rożnych płaszczyznach. Stąd stworzenie Cityboard Digital, który zajmuje się realizacją kampanii w internecie dla naszych klientów. W pierwszych miesiącach pandemii zauważyliśmy wyraźny zwrot ku digitalowi, a ten
trend utrzymał się do dziś. Klienci coraz częściej wybierają outdoor i wspierają go digitalem.
 
Jakie są prognozy sprzedażowe dla branży reklamy zewnętrznej 2022 r.?
 
To będzie nietypowy rok ze względu na mistrzostwa świata w piłce nożnej, które wyjątkowo odbędą się grudniu. Mundial zawsze planowany był na czerwiec, co marki wykorzystywały do komunikacji. Teraz aktywność
związana z imprezą pokryje się z aktywnością świąteczną. Nie bez znaczenia jest też fakt, czy nasza drużyna narodowa weźmie udział w tej imprezie. Jeśli nie, to niektóre marki nie będą aktywne. To wszystko przełoży się z pewnością na wyniki sprzedażowe na outdoorze. Jestem jednak dobrej myśli, bo pierwszy kwartał 2022 był dla nas bardzo optymistyczny i niewiele wskazuje, że to się zmieni. Cieszy mnie też, że nasz e-commerce – Cityboard Online – rośnie w siłę, bo to pokazuje, że outdoor można sprzedawać także online.
 
Jak w ostatnich latach tzw. ustawa krajobrazowa wpłynęła na branżę OOH w Polsce?
 
To jest niestety temat, który wraca jak bumerang. Uchwały krajobrazowe w kolejnych miastach wchodzą w życie, uderzając w reklamę systemową. Nie skutkuje to oczyszczeniem przestrzeni miejskiej z reklamy dzikiej, a uderza przede wszystkim w reklamę systemową. Nie możemy się godzić na taki brak szacunku dla praw nabytych, dlatego staramy się walczyć z absurdami prawnymi.
 
Kilka miesięcy temu, dwa lata po uchwaleniu uchwały krajobrazowej dla Warszawy, ratusz wznowił prace nad dokumentem. Jakiego rozwoju wypadków możemy się spodziewać?
 
Nie jestem optymistą w tej kwestii. Urzędnicy nie rozumieją istoty reklamy zewnętrznej, nie potrafią zaproponować mądrych przepisów, które pozwolą na uporządkowanie przestrzeni. Mam wrażenie, że tym procesem rządzi chaos, co nie wróży dobrze.
 
Opracowała: Katarzyna Kacprzak
Katarzyna Kacprzak 663 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.