Reklama produktów medycznych dostępnych bez recepty rosła przez cały okres pandemii, ponieważ przekazy dotyczące zdrowia stały się bardziej istotne dla konsumentów. Podczas gdy cały rynek reklamowy skurczył się o 3,5%, wydatki na reklamę OTC zwiększyły się o 6,8% w 2020 r. Popyt na leki na przeziębienie i grypę gwałtownie spadł, ponieważ dystans społeczny ograniczył rozpowszechnianie się infekcji. Natomiast większość innych podkategorii nadal rosła, a przykładem na to jest wzrost sprzedaży środków nasennych. Wraz z wybuchem pandemii marki w wielu kategoriach ograniczyły lub nawet zawiesiły swoją komunikację, obawiając się, że ich przekaz może być niestosowny, a w niektórych przypadkach przynieść efekt przeciwny do zamierzonego. Dzięki temu marki OTC miały możliwość wykorzystania zasięgowych i relatywnie tanich mediów by wzmocnić swoją pozycję na rynku.

W 2021 r. wydatki reklamowe w kategorii OTC zwiększyły się o 12,8%, choć w tym przypadku ich wzrost był nieco wolniejszy w porównaniu z całym rynkiem, który musiał nadrobić straty. Zenith przewiduje, że w ciągu najbliższych dwóch lat wzrost reklamy OTC utrzyma się, ponieważ marki bronią swoich pozycji rynkowych, a platformy e-commerce walczą między sobą o dominację.

W roku 2020 lockdown oraz inne ograniczenia spowodowały gwałtowne przyśpieszenie rozwoju e-commerce w sektorze OTC. Teraz, gdy coraz więcej konsumentów wie o możliwości zakupu leków bez recepty online i swobodnie porusza się w środowisku e-commerce, w ciągu najbliższych kilku lat internet stanie się coraz ważniejszym kanałem ich sprzedaży. Oznacza to, że tradycyjni dystrybutorzy, tj. apteki i supermarkety, stają w obliczu nowej konkurencji ze strony cyfrowych platform handlu elektronicznego, a marki zyskują nowe możliwości nawiązania współpracy, a nawet realizacji kampanii direct-to-consumer. Większa konkurencja o ruch i sprzedaż będzie napędzać dalszy rozwój reklamy marek i reklamy efektywnościowej.

Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę produktów medycznych dostępnych bez recepty wzrosną z 20,1 mld dol. w 2021 r. do 22,7 mld dol. Do w 2023 r., czyli o 36% powyżej poziomu wydatków sprzed pandemii, które w 2019 r. wyniosły 16,7 mld dol.

Podstawową rolą reklamy produktów OTC jest zatem podtrzymywanie świadomości marki w miejscu zakupu, podobnie jak w przypadku reklamy produktów FMCG. Na przykład reklama produktów OTC wykorzystuje w dużym stopniu telewizję ze względu na jej masowy zasięg. W 2021 r. reklamodawcy produktów OTC wydali 38% swoich budżetów na reklamę telewizyjną, w porównaniu z 21% w przypadku przeciętnego reklamodawcy we wszystkich kategoriach. Marki OTC wydają również więcej na radio i magazyny – radio z uwagi na masowy zasięg, a magazyny ze względu na dotarcie.

Do niedawna trudno było wykorzystać reklamę cyfrową do tworzenia doświadczeń konsumentów z markami i trwałej świadomości marki. Rozwój wysokiej jakości środowisk reklamowych, wideo online i mediów detalicznych – reklam pojawiających się na stronach internetowych detalistów i platformach e-commerce – oznacza, że marki mogą wykorzystywać digital do skutecznego przekazywania wartości marki aż do momentu sprzedaży. Marki wydają również więcej na reklamę efektywnościową w miarę rozwoju handlu elektronicznego w kategorii produktów OTC.

Agencja mediowa Zenith prognozuje, że w latach 2021-2023 marki OTC będą zwiększać swoje wydatki na reklamę cyfrową w tempie średnio 11% rocznie, podczas gdy radio wzrośnie o 5%, telewizja o 3%, a czasopisma o 3%. W 2023 r. udział reklamy cyfrowej w reklamie OTC wyniesie 49%, w porównaniu z 46% w 2021 r.

13 rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Polska, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 74% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Raport obejmuje leki i produkty sprzedawane bez recepty, w tym środki na przeziębienie i alergię, antykoncepcję, suplementy wspomagające trawienie, produkty do pielęgnacji oczu i skóry, higieny jamy ustnej, środki przeciwbólowe, nasenne, produkty wspomagające rzucenie palenia i środki do leczenia ran.