Przesłanie kampanii społecznych [Greenpeace vs. PGE]

Czy rzeczywiście ktoś chce zalać Gdańsk i zniszczyć połowę zwierząt? Kampania NGO atakuje, ale czy trafia celnie, czy też kulą w płot? O oskarżeniach Greenpeace wobec Grupy PGE pisze dr Jarosław Kończak, adiunkt na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.

11, marzec 2022
( red. )
Opinie

Schemat jest dobrze znany: dobry kontra zły. Rycerze Jedi walczyli z Imprerium, Harry Potter z Lordem Voldemortem , a James Bond co chwila z kimś innym, kto chciał zniszczyć ludzkość czy planetę. Czy w Polsce mamy podobny schemat? A dokładnie czy tak wygląda sytuacja w polskiej energetyce, czy też obserwujemy medialny spektakl, który wciąga, budzi zainteresowanie, ale pytanie - czy ma odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Od połowy stycznia Greenpeace Polska prowadzi w centrum Warszawy kampanię outdoorową, w której zarzuca Grupie PGE nie tylko negatywne działania, ale jeszcze przypisuje spółce złe intencje, które mogą prowadzić do katastrofy ekologicznej i środowiskowej. Choć to nie pierwsze starcie pomiędzy nimi, to jednak warto mu się przyjrzeć z punktu widzenia zasad etyki w komunikacji.

Bohaterów sporu dobrze znamy. Greenpeace, międzynarodowa organizacja działająca na rzecz ochrony środowiska, od lat realizuje swoją misję m.in. poprzez medialne i spektakularne akcje, które przynoszą rozgłos organizacji. Szturmy na kopalnie, wspinaczka komin elektrowni czy zatrzymanie statku w Arktyce są spektaklami medialnymi, na których aktywiści budują wizerunek bezkompromisowych bojowników o planetę.

Z drugiej strony mamy Grupę PGE, która jest największym dostawcą prądu w Polsce. Nie jest przy tym żadną tajemnicą, że w naszym kraju od dekad prąd dostarczany do milionów gospodarstw domowych i podmiotów gospodarczych w znamienitej większości pochodzi z węgla. Od lat trwa również dyskusja o przyszłości polityki energetycznej kraju i tu jest jasne dla wszystkich, że konieczna jest transformacja energetyczna i koniecznością jest ostateczne odejście od kopalin. Tu pytanie kiedy to się stanie, skąd zapewniona zostanie energia dla całego kraju i ile będzie to kosztować nie tylko państwo, ale każdego z użytkowników energii.

Tu pojawia się konflikt i kontrowersyjne oskarżenia kierowane przez Greenpeace wobec PGE. Mamy konkretne przekazy organizacji, w których czytamy „PGE uważa, że połowa gatunków zwierząt powinna wyginąć”, „PGE uważa, że zalanie Gdańska to spoko pomysł” czy „Kopalnia Bełchatów jest tak wielka, że mogłaby być grobowcem dla całej ludzkości”. Hasła uderzają mocno, są chwytliwe, przyciągają wzrok i … nie da się udowodnić, że są prawdziwe. Co więcej wydaje się, że mogą u znacznej części odbiorców wywołać reakcje, w której pojawią się słowa „przesada, bzdura, nieprawda”. Bo mało kto uwierzy, że jedna z polskich firm ma zbrodnicze zamiary i chce zniszczyć jedno z największych polskich miast czy zniszczyć połowę gatunków zwierząt.

Wśród dużej części odbiorców kampanii efekt ataku, zastosowane środki wyrazu, celowa przesada w doborze argumentów, może być odwrotny od zamierzonego. Choć lubimy emocje a kontrowersje przyciągają uwagę, znaczna część z nas ocenia później takie przekazy racjonalnie i bez emocji, czyli całkiem odmiennie niż oczekują autorzy kampanii. Odbiorcy widzą, że zestawienie globalnej zagłady zwierząt i planety oraz odpowiedzialności, a właściwie celowego sprawstwa jednej firmy nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością. Przy tak przesadzonych przekazach u odbiorców kampanii może pojawić się wówczas odrzucenie nie tylko poszczególnych zarzutów, ale odrzucenie całego przekazu jako kompletnie niewiarygodnego. W takiej sytuacji tylko ci bardzo przekonani mogą podchwycić hasła, a z drugiej strony sceptycy, ale również umiarkowani, których jest większość, mogą kampanię odrzucić jako mało wiarygodną.

Nie chodzi tu jednak tylko o poetykę i kontrowersyjność przytoczonych stwierdzeń. W kampanii Greenpeace sugeruje, że celem PGE są umyślnie podjęte, szkodliwe działania wymierzone w przyrodę i ludzi w Polsce. Sugeruje się w tym przekazie pewną moralną odpowiedzialność jednej firmy, za przyszłą katastrofę. Abstrahując od kampanii, to co również ciekawe to fakt, że narracje spółki i aktywistów w gruncie rzeczy nie są od siebie dalekie. Patrząc bowiem na to co mówi PGE – a chlubi się prowadzeniem transformacji energetycznej i intencje Greenpeace, czyli jak najszybsze doprowadzenie do takiej zmiany można odnieść wrażenie, że cele są zbieżne. Różnice w praktyce ograniczają się do terminu wygaszenia działalności kopalni i elektrowni węglowych – dla PGE jest to 2049 a dla Greenpeace 2030.

Wracając jednak do meritum, kampanie społeczne informują nas o istotnych sprawach, uwrażliwiają na otaczającą rzeczywistość, zmuszają do myślenia, a użyte środki wyrazu są niejednokrotnie silniejsze niż w reklamach komercyjnych. Organizacje pozarządowe edukują nas, wyjaśniają złożone zjawiska, czy podnoszą postulaty, w ich ocenie zasługujące na społeczne dostrzeżenie. Kampanie społeczne w swojej istocie powinny powodować, że jej odbiorcy sami zadadzą sobie pytania czy działają słusznie. To zrozumiałe, że grają na emocjach, czy nawet wywołują obawy, wytrącając nas ze strefy komfortu.

Znacznie gorzej jednak, gdy spersonalizowany atak staje się niewiarygodny, a przesadzona kampania uruchamia krytycyzm u przeciętnego odbiorcy. Realizacja misji, wartościowe cele schodzą wtedy na drugi plan, a na pierwszym planie mogą pojawić się pytania o naruszenie dobrego imienia drugiej strony, rzeczywiste intencje twórców kampanii, czy też oskarżenia o wikłanie się w politykę lub grę interesów. Ekologia, ochrona planety schodzi wtedy na drugi plan, a rozpoczyna się konflikt dwóch podmiotów, już mało interesujący przeciętnego odbiorcę.

Życie to nie film i tak sformułowane zarzuty z jednej strony spotkają się z reakcją firmy i wywołaniem konfliktu między oboma podmiotami. Z drugiej, co znacznie gorsze wcale nie muszą przynieść korzystnych efektów samej organizacji od lat walczącej w ważnych dla planety sprawach, ani też idei ochrony środowiska czy pozyskania dla działań znacznej części opinii publicznej.