Natychmiastowa reakcja reklamodawców na sytuację w Ukrainie

Czy budżety i harmonogramy reklamowe są faktycznie sztywne, nie do ruszenia? Czy muszą być planowane i akceptowane z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem? Sytuacja, której wszyscy doświadczamy od niespełna trzech tygodni, pokazuje, że niekoniecznie - pisze Klaudia Żyłka, marketing team lead, Sotrender

W odpowiedzi na atak Rosji na Ukrainę, Polscy reklamodawcy zaczęli bowiem masowo zawieszać swoje kampanie reklamowe na Facebooku i Instagramie.

Drastyczny spadek liczby reklam na Facebooku

Rynek reklamowy natychmiastowo zareagował na wojnę w Ukrainie. Według danych Sotrendera, między 24 i 26 lutego, dzienna liczba aktywnych reklam zaczęła stopniowo maleć. Z kolei, w ostatnim dniu miesiąca, czyli cztery dni po rozpoczęciu wojny w Ukrainie, nastąpił spadek aż o 73% w liczbie aktywnych reklam w stosunku do najwyższego wyniku lutego.


Aktywnych kampanii było nie tylko znacznie mniej, ale zauważalny był także wyraźny spadek wydatków na płatne działania reklamowe w ekosystemie Facebooka. Ostatniego dnia miesiąca, wydatki na reklamy stanowiły już jedynie 29% maksymalnych wydatków, które obserwować mogliśmy jeszcze cztery dni wcześniej. Czy było to związane z pomocą materialną i funduszami przeznaczanymi na pomoc Ukrainie? Niekoniecznie. Bardziej wiązało się to z ostrożnością i empatią. Konieczna była bowiem weryfikacja aktywnych kampanii, ich tonu oraz stosowanych kreacji, które, w danym momencie, mogły być niestosowne i źle odebrane przez użytkowników.

Jak zauważa Jan Zając, CEO Sotrendera, tak silne ograniczenie działań reklamowych jest krótkotrwałe. - Budżety na reklamę niedługo znowu będą uruchamiane, ale często będą dotyczyły innych kategorii produktów - dodaje Zając.

Zgodnie z przewidywaniami ekspertów, tak się właśnie stało i na odwrócenie trendu nie musieliśmy długo czekać. Powolny wzrost liczby reklam zaczęliśmy obserwować już 1 marca, jednak w pierwszym tygodniu marca aktywnych reklam było wciąż o połowę mniej niż w lutym.

Największe spadki w liczbie aktywnych reklam widoczne były w kategoriach takich, jak żywność i napoje (ok. 60% mniej), zdrowie i kosmetyki oraz wyposażenie wnętrz (40% mniej reklam niż na początku lutego). Pod kątem dziennych wydatków, spadek zauważalny był szczególnie w kategorii żywność i napoje, gdzie wydatki spadły nawet o 80% - wynika z danych Sotrendera.

Mniej reklam, niższe ceny

Spadek liczby reklam wpływa nie tylko mniejszą konkurencyjność, ale też niższe koszty reklamowe. Oznacza to, że do naszego idealnego odbiorcy będzie nam łatwiej dotrzeć, a ponoszone koszty będą niższe.

W ostatnich dniach lutego znacznie spadły koszty reklam - za CPM (dotarcie do tysiąca użytkowników) reklamodawcy płacili nawet o 3 zł. mniej niż w okolicach 22 lutego, i nawet o 6 zł. mniej niż 4 lutego. W pierwszym tygodniu marca, średni wskaźnik CPM ustabilizował się - reklamodawcy płacili około 6 zł. za dotarcie do tysiąca użytkowników.

Podobną sytuację obserwować mogliśmy także w sieci reklam Google, gdzie, po 24 lutego, RPM (przychód z tysiąca wyświetleń) spadł nawet o połowę.

W pierwszych dniach wojny w Ukrainie, wielu marketerów zaobserwowało na prowadzonych kontach reklamowych niskie zasięgi i bardzo małą responsywność na materiały reklamowe. Tym razem, konkurencyjne stały się treści organiczne - związane mniej lub bardziej z sytuacją w Ukrainie - które znacznie bardziej angażują odbiorców i są „promowane” przez sam algorytm Facebooka.

- Nowa rzeczywistość to nowy konsument. Marketerzy muszą zrozumieć jego nastroje i przygotować się, że, w czasie wojny, nie wydaje się pieniędzy tak łatwo, jak dawniej - podkreśla Wojciech Kardyś, specjalista ds marketingu digitalowego.

Czy jest to więc dobry moment na inwestycje w reklamy? Nie ma na to dobrej odpowiedzi, jednak z reklam w ekosystemie Facebooka marki nie muszą też zupełnie rezygnować. Jak podkreślają eksperci, najważniejszy będzie w tej chwili ich ton. Powinniśmy zadbać o to, by treści reklamowe były wyważone, i nie zawierały tzw. lol contentu. Choć pojawiają się takie głosy, internauci coraz rzadziej krytykują wszelkie "normalne" działania podejmowane przez marki, rozumiejąc, że muszą one normalnie działać - także po to, by móc dalej pomagać innym.

Nie tylko my, odbiorcy i konsumenci, potrzebujemy namiastki normalności. W końcu, nasze życie tu i teraz, wciąż się toczy. Ale takiej namiastki potrzebują także marki i przedsiębiorcy, bo przecież ich firmy z dnia na dzień nie przestały istnieć.

Tekst: Klaudia Żyłka, marketing team lead, Sotrender

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.