Większość specjalistów marketingu w Europie nie jest gotowa na rezygnację z ciasteczek

Na szczęście w tunelu można dostrzec światełko w postaci nowych rozwiązań - pisze Grete Sadd z PR Consultancy.

Internetowy gigant Google zapowiedział stopniowe pozbywanie się third-party cookies ze swojej przeglądarki. Co to oznacza dla świata marketingu? Z pewnością wielkie zmiany – w końcu z przeglądarki Chrome w 2021 roku korzystały ponad 2 miliardy użytkowników. Jak się okazuje, wielu specjalistów czarno widzi swoją przyszłość. Na szczęście w tunelu można dostrzec światełko w postaci nowych rozwiązań.

W 2020 r. na blogu Chromium pojawił się wpis zapowiadający nowy kierunek rozwoju przeglądarki. Firma Google chce postawić na prywatność i bezpieczeństwo użytkowników, a co za tym idzie – wycofać się z wykorzystywania third-party cookies. Pierwotnie zmiany miały obowiązywać od 2022 r., jednak przesunięto ich wprowadzenie do połowy 2023 r. To daje marketingowcom nieco więcej czasu na przygotowanie się do nowych realiów.

Cookie marketing – o co w nim chodzi?

Większość plików cookie nie jest wroga użytkownikom. Tak zwane first-party cookies to te, które odpowiadają za wygodę korzystania z sieci. Są zapisywane w pamięci urządzenia i przechowują tylko niezbędne dane, takie jak:

  • preferencje językowe,

  • produkty włożone do koszyka w sklepie online,

  • zapamiętane dane logowania.

First-party cookies – jak sugeruje ich nazwa – są tworzone przez te same witryny, które odwiedzają internauci. Sytuacja wygląda jednak inaczej, jeżeli chodzi o third-party cookies. Te pliki są wykorzystywane przez partnerów stron między innymi do tworzenia spersonalizowanych kampanii marketingowych. Zbierają dane dotyczące upodobań i zachowań internautów, dzięki czemu później widzą oni reklamy lepiej dostosowane do ich potrzeb.

Wojna o ciasteczka

Ogromny wpływ na świadomość społeczną miało wprowadzenie unijnego rozporządzenia RODO w 2018 r. Nie tak dawno temu firma IAB Europe, która odpowiada za narzędzie zbierające dane osobowe poprzez pliki cookies i informowanie o tym użytkowników, otrzymała dotkliwą karę finansową właśnie za niedostosowanie się do przepisów RODO. Także coraz więcej internautów interesuje się własną prywatnością. Popularność zyskują między innymi takie tematy, jak VPN online czy blokowanie skryptów śledzących na stronach.

Rosnąca świadomość (oraz kontrola ze strony Unii Europejskiej) sprawiają, że tacy giganci jak Mozilla czy Apple opowiadają się przeciwko third-party cookies. Stanowisko Google w tej sprawie to jednak być albo nie być w środowisku marketingowym. O ile wcześniej wymienione firmy od początku swojego istnienia budowały wizerunek na bezpieczeństwie i prywatności klientów, o tyle nowa polityka tak potężnej korporacji jak Google może zadać potężny cios marketingowcom.

Czy świat marketingu jest gotowy na bezciasteczkową politykę Google?

Można podejrzewać, że opóźnienie wprowadzenia zmian przez Google to wynik nacisku właśnie ze strony specjalistów marketingu, choć oczywiście sama firma twierdzi, że czyni postępy, ale potrzebuje więcej czasu. Niechęć środowiska reklamowego do nowej polityki ciasteczek jest zrozumiała – third-party cookies stanowią bardzo ważny filar całego digital marketingu. Pozwalają na tworzenie spersonalizowanych reklam, które – w przeciwieństwie do wyświetlanych losowo – częściej trafiają w potrzeby internautów, a więc generują dużo większe zyski.

W 2021 r. firma IAB Europe opublikowała badanie pokazujące, jak przejęci światem bez third-party cookies są ankietowani specjaliści z branży. Na pytanie „jak ważne jest znalezienie alternatywy dla third-party cookies” aż 47% z ponad 100 respondentów odpowiedziało „krytycznie ważne”. Pozostali ankietowani (ok. 40%) uznali, że sprawa jest dość ważna, a tylko 13% respondentów nie uznało jej za istotną.

Nowe pomysły Google

Zanim gigant z Mountain View uprzedził o wycofaniu się z third-party cookies, poinformował o utworzeniu inicjatywy Privacy Sandbox. Przedsięwzięcie ma na celu proponowanie i testowanie rozwiązań, które zagwarantują prywatność użytkownikom, a przy tym nie będą godzić w biznesy do tej pory korzystające ze starych metod targetowania reklam. Jednym z efektów działań Google jest FLoC – następca third-party cookies, który miałby grupować internautów na podstawie podobnych aktywności online, a następnie wyświetlać im reklamy.

Pomysł z FLoC spotkał się jednak z krytyką i został porzucony, ale Google nie przestaje poszukiwać nowych rozwiązań. W styczniu 2020 r. gigant ogłosił Topics API. Dzięki temu systemowi przeglądarka Chrome miałaby wyświetlać użytkownikom reklamy na podstawie ich zainteresowań. Te byłyby determinowane przez aktywność online, pogrupowane według kategorii (np. „sport” albo „podróże”) i przechowywane w pamięci urządzenia.

Podczas odwiedzania witryny, Chrome wybierałby trzy kategorie spośród zapisanych i na ich podstawie wyświetlał spersonalizowane reklamy. Zainteresowania miałyby być przechowywane na urządzeniu przez trzy tygodnie i usuwane, a dodatkowo użytkownicy mieliby możliwość sprawdzenia wygenerowanych dla nich kategorii reklam oraz całkowitego wyłączenia funkcji.

Czy więc nowa bezciasteczkowa polityka Google powinna spędzać sen z powiek specjalistom od marketingu? Nie da się ukryć, że w branży szykują się duże zmiany. Wygląda jednak na to, że gigant z Kalifornii napotkał dużą krytykę w związku ze swoimi decyzjami i próbuje pójść na kompromis, wprowadzając inne metody, które wciąż będą pozwalały na czerpanie zysków z targetowania reklam.

Tekst: Grete Sadd, Senior Marketing Coordinator, PR Consultancy

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.