Consumer journey, czyli jak zostać Gandalfem marketingu

Według portalu eGospodarka.pl firmy, które zadbały o consumer journey, zwiększyły zaangażowanie swoich klientów (o 73%) i przychody (o 70%), zmniejszyły za to liczbę rezygnujących klientów (o 65%). Warto? W takim razie: jak zaplanować konsumencką podróż w swojej firmie?

„Mapowanie”, czyli przygotowanie consumer journey, to jedno z najważniejszych narzędzi przy projektowaniu doświadczeń klienta. We współczesnej komunikacji musimy liczyć się z co najmniej kilkudziesięcioma punktami styku klienta z marką na mapie jego konsumenckiej podróży. Wyzwanie polega na tym, aby na każdym etapie i w każdym punkcie rozumieć potrzeby klienta i na nie odpowiadać.

An (un)expected Journey

• identyfikacja

• przyporządkowanie

• utworzenie schematu

Od tych punktów zacząć należy mapowanie. Ale kluczowa jest możliwość mierzenia emocji klienta, towarzyszących mu we wszystkich odcinkach podróży. Pozwala to znaleźć na mapie te punkty, w których klient zatrzymuje się lub wycofuje i w których, mówiąc ogólnie, towarzyszą mu negatywne odczucia.

W consumer journey chodzi bowiem o klientocentocentryczność. Nie koncentrujemy się już na produkcie, ale na kliencie i jego potrzebach. I dopiero na tej podstawie określamy specyfikę produktu.

I’m goig on an adventure!

Przed każdą podróżą należy… określić cel. Wyznaczenie celu biznesowego determinuje cel badawczy. A tym może być np. badanie procesu reklamacyjnego bądź ścieżki w komunikacji promocyjnej. Pomocne w tym procesie mogą okazać się narzędzia takie jak Wireflow oraz FlowMapp, które pozwalają zwizualizować tzw. user flow: całą ścieżkę konsumencką online przed zakupem.

Niezależnie jednak od tego, czy consumer journey projektujemy tylko online, czy (także) offline, zacząć musimy od zgromadzenia danych.

Little by little, one travels far

• pozyskanie insightów,

• dokonanie analizy wewnętrznej i zewnętrznej,

• utworzenie person i przygotowanie mapy kanałów – z której wynikać będą fazy i etapy podróży konsumenta oraz jego relacji z marką,

• wyznaczenie punktów styku,

• określenie działań i oczekiwań klienta,

• przygotowanie się na emocje klienta, również potencjalnie negatywne

Na wstępnym etapie, czyli przy pozyskiwaniu insightów i analizie, przydatnie okazać się mogą m.in.: ankiety i wywiady, dane z wewnątrz firmy (z centrum obsługi klienta) oraz z social mediów. Pomocne będą też badania jakościowe (np. IDI), które pozwalają zdiagnozować doświadczenia w wybranym procesie klienckim.

Z kolei zautomatyzowane narzędzia analityczne dają możliwość personalizowania produktów i komunikacji, zarządzania kampaniami i – przede wszystkim – pozwalają na analizę i raportowanie. A to oznacza opisanie i zwizualizowanie widoku 360 klienta.

Not all those who wander are lost

Mapowanie można przeprowadzić na różnych poziomach szczegółowości, wyznaczając tak główne punkty styku, jak i mikro-interakcje. Niezaprzeczalną korzyścią z tego wynikającą jest wytypowanie pozornie drobnych, ale istotnych z perspektywy klienta „bolączek”, które wpływają na jego customer experience. Jednak mapowanie nie jest pozbawione wad. To pracochłonny proces, wymagający kosztownych badań oraz szeregu narzędzi i sztabu ekspertów UX. Dlaczego? Ponieważ wyznaczenie linearnej mapy jest stosunkowo proste (świadomość, rozważanie, intencja, zakup, lojalność), ale dopiero ta nielinearna mapa pozwala na odtworzenie całej ścieżki zakupowej, wytypowanie powtarzalnych kroków czy momentów odwrotu.

Ponadto łatwo tu o błędy – np. kiedy mapę podróży klienta projektuje się bez danych, badań i opinii. Lub kiedy nie wyznaczy się hierarchii ważności pomiędzy poszczególnymi segmentami albo nie aktualizuje się raz stworzonej mapy.

The world is not in your books and maps, it is out there

Dobra wizualizacja podróży + odpowiednie narzędzia + stałe doskonalenie doświadczeń konsumenta = lepsze zaangażowanie ludzi wewnątrz organizacji

Nie wszystko załatwi technologia. Badania pokazują, że 55% systemów CRM odstrasza klientów i zmniejsza zyski firmy. Wynika to z faktu, że te systemy są instalowane bez przygotowania odpowiedniej strategii, która określi jakich doświadczeń chcemy dostarczać klientom i dlaczego.

Przestawienie modelu biznesowego na pro-kliencki i zmapowanie podróży konsumenta to proces i długofalowa inwestycja. Zyski jednak są oczywiste, a dochodzą do nich dodatkowe korzyści: m.in. szybkie i szczegółowe obrazy segmentów naszych klientów oraz zwizualizowane i ustrukturyzowane punkty styku wraz z opisem wszystkich problemów. To pozwala na natychmiastowe przygotowanie zespołu i przejście do wdrażania zmian i usprawnień w relacji z konsumentem. Bo ostatecznie liczą się klienci, którzy po odbyciu swojej konsumenckiej podróży wynieśli same pozytywne doświadczenia – i będą chcieli zaprosić do dalszej podróży kolejnych klientów.

Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.