Biznes naprawy świata [Kuba Janicki, Opus B]

Kryzysy zawsze wołają "sprawdzam!". Przyspieszają procesy i radykalizują postawy. Jeszcze nigdy marki i marketerzy nie stali wobec społeczności tak jednoznacznie domagającej się pryncypialnie prymatu etyki i empatii nad logiką "business as usual" - pisze Kuba Janicki, creative director w Opus B.

Dobrze pamiętam autentyczne emocje, towarzyszące pojawieniu się pierwszych kampanii poruszających istotne wyzwania społeczne. Nowe, holistycznie rozumiane, zaangażowane podejście do marketingu postawiło sprawy do góry nogami, na pierwszy plan wysuwając kwestie, które dotychczas zaprzątały uwagę wyłącznie wiecznie niedofinansowanych w ramach korporacyjnych struktur poczciwców z działów CSR. Wokół ważkich tematów, takich jak prawo kobiet do cieszenia się swym naturalnym pięknem, ciałopozytywność, walka ze stereotypami, emancypacja mniejszości czy troska o planetę zaczęto nagle budować mocne, poruszające i wzruszające narracje – po twarzach moich studentek i studentów, którym, w ramach zajęć pokazywałem najciekawsze z tych kampanii, płynęły prawdziwe łzy.

Minęło jednak kilka lat i sporo się zmieniło. Z jednej strony nie sposób nie docenić zmiany paradygmatu – poruszanie istotnych tematów w duchu społecznej odpowiedzialności przestało być domeną zaangażowanych innowatorów i stało wręcz warunkiem sine qua non prowadzenia współcześnie biznesu. Jednak wraz z upowszechnieniem tego podejścia coraz częściej zaczęło być ono kwestionowane – krytycy posługują się argumentami o virtue signalingu, czyli afiszowaniu się cnotami i dobrymi intencjami bez rzeczywistego odzwierciedlenia ich w podejmowanych przez organizacje działaniach, czy też o różnych formach washingu, to jest wybielania się czy mydlenia oczu przez nie poprzez, mówiąc delikatnie, komunikację mijającą się z faktami.

Osobiście, dzięki swojej sceptycznej naturze, jestem przekonany, że – mimo zasadności wielu z tych zastrzeżeń – jest to zmiana zdecydowanie pozytywna. Jeżeli porzuci się idealistyczne, utopijne oczekiwanie, by biznes przestał robić biznes i zajął się naprawianiem świata, to w tym momencie samo sygnalizowanie pewnych zagadnień czy deklarowanie zaangażowania, wsparte marketingowymi budżetami, jest lepsze niż ich brak. Przy takim podejściu fakt, że za działaniami tymi nie stoją czyste intencje płynące prosto z prezesowskich serc, lecz czysto ekonomiczna kalkulacja – inwestorzy podejmujący decyzje w oparciu o oceny pozafinansowe, tzw. ESG, czy podejścia do środowiska, odpowiedzialności społecznej i ładu korporacyjnego, stanowią teraz poważną siłę – nie podważa mojej opinii. Korporacje nie staną się nagle altruistycznymi NGO-sami, ale trend ten, samą siłą swego rozpędu, zmienia je według mnie na lepsze.

Jeszcze miesiąc temu z okładem refleksja mogłaby skończyć się w tym miejscu. Jednak tragiczna, nieludzka wojna w Ukrainie i związane z nią kwestie sankcji, dobrowolnego wycofywania się firm z Rosji i wezwań do bojkotu oraz silnej i stałej presji, jakiej poddawane są biznesy, które zwlekają z podjęciem tej decyzji dobitnie pokazują, jak wielkie nadzieje rozbudził wśród konsumentów trend społecznej odpowiedzialności. Jak gigantyczne jest wobec rynkowych graczy oczekiwanie, że za górnolotnymi deklaracjami będą szły bezkompromisowe i śmiałe decyzje. Kryzysy zawsze wołają „sprawdzam!”. Przyspieszają procesy i radykalizują postawy. Jeszcze nigdy marki i marketerzy nie stali wobec społeczności tak jednoznacznie domagającej się pryncypialnie prymatu etyki i empatii nad logiką business as usual.

Doniosłość i znaczenie tych wymagań wobec tak dramatycznych wydarzeń są jasne i zrozumiałe. Ale co oznaczają one dla naszej codziennej praktyki zawodowej? Odpowiedziałbym, że dysponując imponującym zbiorem ilościowych i jakościowych danych, wiedzą o społecznych procesach i trendach oraz całym naszym doświadczeniem w tworzeniu i prowadzeniu komunikacji, powinniśmy jeszcze więcej wysiłków koncentrować na wykorzystywaniu tych zasobów w optymalny dla naszych społeczności i społeczeństw sposób. Nie tylko zwracając uwagę na palące zadania i pilne wyzwania, ale pogłębiając debatę, wnosząc nowe perspektywy i, co najważniejsze, przyczyniając się do przeprowadzania realnych zmian na lepsze.

Kto wie, może jednak okaże się, że ze swoim minimalizmem i sceptycyzmem byłem jednak w błędzie - że biznes zajmie się naprawianiem świata?

 

Tekst: Kuba Janicki, creative director w Opus B

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.