Marketingowa dyplomacja, czyli jak dobrze robić marketing w kryzysie

Na jak długo zastopować działania w social mediach i czy w ogóle to robić? Jakich fraz unikać w treściach content marketingowych? Czego absolutnie nie komunikować klientom i pracownikom? Takie, między innymi, pytania stawiają sobie agencje marketingowe oraz ich klienci w związku z wojną w Ukrainie.

Kiedy pod koniec lat 80. ubiegłego stulecia pojawił się akronim VUCA odnoszący się do teorii przywództwa Warrena Bennisa i Burta Nanusa związanej z niestabilną (Volatility – zmienność), niepewną (Uncertainty), złożoną (Complexity) i niejednoznaczną (Ambiguity) rzeczywistością końca zimnej wojny, trudno było przypuszczać, że oddawać będzie realia początku lat 20. XXI w. Pandemia COVID-19 i wojna w Ukrainie spowodowały jednak, że VUCA doskonale pasuje do obecnej sytuacji. Muszą się w niej odnajdować marki oraz współpracujące z nimi agencje zajmujące się komunikacją – i to właśnie jej prowadzenie jest jednym z wyzwań.

Obyś żył w ciekawych czasach

Raport "Kryzysometr 2020. Komunikacja w czasach zarazy" wskazał, że pandemia koronawirusa okazała się dla branży komunikacyjnej wyjątkowo trudną próbą. 7 na 10 ankietowanych oceniło wpływ COVID-19 na dział komunikacji jako bardzo wysoki (8 lub więcej punktów w 10-stopniowej skali). Jednym z ważniejszych wniosków była konieczność szukania nowych sposobów dotarcia do zainteresowanych osób, w tym klientów i pracowników. Świat biznesu i instytucji został bowiem odmieniony przez pandemię, w efekcie czego znacznie wzrosła rola komunikacji, zwłaszcza kryzysowej i wewnętrznej.

Atak Rosji na Ukrainę spowodował pojawienie się kolejnego wyzwania dla marketerów. Ci, którzy mieli już doświadczenie związane z działaniem sztabów kryzysowych, znacznie szybciej niż dwa lata temu zareagowali na sytuację, a ich działania były adekwatne do jej skali. Nie brakuje jednak przykładów nietrafionych aktywności komunikacyjnych.

Ucz się na błędach innych

We wrześniu 2020 r., a więc pół roku po wybuchu w Polsce pandemii koronawirusa, marka odzieżowa Medicine rozpoczęła kampanię reklamową nowej kolekcji "Very Alternative Medicine". Jej motywem przewodnim była "terapia" ubraniami marki, mając „uśmierzyć ból istnienia”. Szybko pojawiły się głosy krytyki wskazujące na trywializowanie przez Medicine problemów ze zdrowiem psychicznym, których liczba nasiliła się w czasach COVID-19. Marka tłumaczyła, że jest przeciwnie, bo przyświecało jej zwrócenie uwagi na problem oraz swoiste odczarowanie zagadnień związanych z "terapiami", jakie próbuje się sprzedawać w środkach masowego przekazu. Medicine zadeklarowało nawet, że zysk ze sprzedaży nowej kolekcji przekaże instytucji lub inicjatywie zajmującej się problemami psychicznymi.

Dobrym przykładem użycia nieodpowiedniego określenia, które spowodowało szereg nieprzyjemności dla jego autora jest komunikat IHG Hotels & Resorts. Kilkanaście dni po wybuchu wojny w Ukrainie sieć hoteli poinformowała, że przekazuje znaczące darowizny na rzecz Międzynarodowej Federacji Stowarzyszeń Czerwonego Krzyża i Czerwonego Półksiężyca oraz organizacji CARE International. Dodała, że współpracuje z niektórymi właścicielami hoteli, aby zaoferować uchodźcom tymczasowe zakwaterowanie. W tym samym statemencie wspomniała jednak o "kryzysie w Ukrainie", pomijając całkowicie słowo "wojna". Marka natychmiast spotkała się z niepochlebnymi komentarzami zarówno internautów, jak i branżowej prasy. IHG Hotels & Resorts szybko opublikowało kolejne oświadczenie. Tym razem pojawiła się nim "wojna w Ukrainie" oraz informacja o zawieszeniu przyszłych inwestycji, działalności deweloperskiej i otwierania nowych hoteli w Rosji oraz o zamknięciu moskiewskiego biura. Kryzys nie został jednak do końca zażegnany, bo korporacja nie zaprzestała prowadzenia biznesu w Rosji.

W związku z wojną głośno było również o oświadczeniu szefa Revoluta, który co prawda opowiedział się przeciwko atakowi Rosji, ale jednoznacznie nie potępił jej władz. Nik Storoński wyjaśnił, że jest przerażony i zbulwersowany oraz że dołącza do tych, którzy na całym świecie wzywają do natychmiastowego zakończenia walk i zaangażowania w rozwiązania dyplomatyczne, lecz nie wspomniał ani słowem o agresorze. Tymczasem jego wspólnik Wład Jacenko w mediach społecznościowych nie przebierał w słowach, nazywając Putina potworem i kłamcą i porównując jego propagandę do tej stosowanej przez Hitlera. Co ciekawe, kilka dni później Revolut zablokował płatności w Rosji i Białorusi, dołączając do międzynarodowych sankcji.

Z kryzysem komunikacyjnym zmierzył się również Louis Vuitton. Zdaniem części odbiorców w elementach kolekcji biżuterii tej marki zaprezentowanej po raz pierwszy w 2020 r. widoczna jest litera "Z", kojarząca się z rosyjskimi wojskami atakującymi Ukrainę. Twitter, na którym pod koniec marca opublikowano zdjęcia biżuterii, zaroił się od wpisów takich jak "#stopwarinukraine", "Denazification!", "Never heard of Russian invasion, LV?" czy "Fashion cannot be out war!". Louis Vuitton nie usunął fotografii ze swojego konta pomimo głosów sprzeciwu, ale skupił się na publikowaniu zdjęć celebrytów w ubraniach. Jest to bardzo dobry przykład tego, jak łatwo w dzisiejszych czasach o kryzys i jak wyćwiczoną wyobraźnię muszą mieć wszyscy ci, którzy za komunikację odpowiadają. Biżuteria z owym symbolem pojawiała się w ofercie marki na długo przed rozpoczęciem działań wojennych w Ukrainie. Jednak w obecnej sytuacji została uznana za bardzo kontrowersyjną. Nie polepsza tej sytuacji nawet fakt, że koncern LVMH, do którego należy marka Louis Vuitton, jasno określił swoje stanowisko w sprawie inwazji na Ukrainę – na początku marca zamknął sklepy w Rosji, przestał wysyłać do tego kraju swoje produkty i przekazał darowiznę w wysokości 5 mln euro dla Międzynarodowego Komitetu Czerwonego Krzyża, niosącego pomoc bezpośrednim i pośrednim ofiarom konfliktu.

Bez pracy nie ma kołaczy

Jak zatem radzić sobie w sytuacjach kryzysowych? Strategii i ich przykładów jest wiele. Niektórzy zamilkli, wyłączając zasięgowe działania komunikacyjne na całe miesiące 2020 r., co w efekcie spowodowało spadek wskaźników wizerunkowych, a co za tym idzie – "zapomnienie" ich brandów przy półce sklepowej. Inni nie zrobili nic... i też nie obeszli się bez szwanku. Jednak jest grupa marek, która szybko odnalazła się w nowej rzeczywistości i podjęła działania nie tylko nieprzynoszące strat, ale owocujące zyskami w ich postrzeganiu.

Przykładem jest m.in. InPost, który od początku wojny w Ukrainie wspiera organizacje i samorządy w realizacji transportu zebranych darów, przewożąc je na granicę oraz bezpośrednio do Ukrainy. Błyskawicznie zareagowała też firma Panek, wyłączając ze swojej usługi tysiąc samochodów, by przekazać je wolontariuszom transportującym osoby z granicy polsko-ukraińskiej. Komunikat w tej sprawie był cytowany przez wiele mediów, nie tylko motoryzacyjnych. Wiele banków wprowadziło udogodnienia i specjalne oferty dla obywateli Ukrainy, zaczęto dostosowywać też swoje serwisy do potrzeb naszych Sąsiadów. Np. W PKO Banku Polskim było to m.in. uruchomienie i korzystanie bez opłat z konta, wydawanie tymczasowej karty do konta od ręki czy zniesienie opłaty za przelewy do każdego banku w Ukrainie. Fundacja PKO Banku Polskiego uruchomiła ponadto specjalne konto do wpłat na rzecz pomocy dla obywateli Ukrainy, a pracownicy banku – jako wolontariusze – działają na rzecz uchodźców przybywających do Polski i organizują transporty potrzebnych rzeczy na Ukrainę.

Co łączy te brandy? Bardzo dobrze wiedzą, że aby być na rynku, trzeba być na nim "po coś", i to "coś" napędza każde ich działanie. Brand purpose pomaga markom w działaniach wizerunkowych i poprowadzeniu komunikacji nawet w najtrudniejszych społecznie czasach.

InPost z hasłem "Out of the box" odnalazł się w bardzo niestandardowej logistyce w trakcie wojny. Panek, który w DNA ma sztukę dzielenia się mobilnością, zrobił to "do czego powstał" – podzielił się mobilnością. PKO Bank Polski wraz z Fundacją, która od lat pomaga potrzebującym, po prostu pomógł.

Przykłady działania marek z poziomu purpose można mnożyć – i to nie tylko w spektakularnych kryzysach jak pandemia czy wojna w Ukrainie, ale też w bardziej przyziemnych sytuacjach wyzwań, o codziennej pracy nie wspominając. Jednak te konkretne pozwalają odpowiedzieć na pytanie zadane w tytule "Jak dobrze robić marketing w kryzysie?". To proste – zawczasu zdefiniuj i zoperacjonalizuj "sens" istnienia twojej marki. A kiedy przyjdzie chwila próby, trzymaj się go na każdym kroku, w każdej decyzji, w każdym działaniu. Bo kiedy Twoja marka ma sens, jej działanie, nawet w największym kryzysie, także go ma.

Tekst: Ewelina Gutkowska, head of communication, Artegence; Łukasz Worobiej - head of stategy, Artegence

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.