Jak najlepiej wykorzystać zmiany na Allegro

W ciągu ostatnich paru lat na Allegro zaszły i nadal zachodzą dynamiczne zmiany. Każdego dnia są one odczuwalne zarówno dla kupujących jak i dla sprzedających, ponieważ dotyczą wymogów dla przedstawianych ofert, logistyki czy też programu Smart! Kto na tych zmianach najwięcej zyskuje, a kto traci?

Przychody reklamowe Allegro stanowią ok. 13% przychodów platformy ze spadającym udziałem (głównie ze względu na spadki przychodów z porównywarki cenowej). Zmiany zaczęły więc dotykać również tej części działalności marketplace’u. Patrząc na jego pozycję rynkową, pomimo rosnącej konkurencji, ucieczka do przodu na razie sprawdza się doskonale, choć jednocześnie generuje także wysokie koszty. Ich odzwierciedleniem jest spadający EBIDTA, a zaraz za nim kurs akcji. Pierwsze większe zawirowania miały miejsce już w roku 2021. Mam na myśli uruchomienie Trading Desk Allegro, aktualizacje w reklamie odsłonowej oraz testy emisji na SG Allegro w ramach panelu Allegro Ads. Efektem tych działań jest rozwój panelu reklamowego i formatów dostępnych w zakupie self service.

W 2022 roku do tzw. obsługi własnej trafiły bądź trafią formaty dostępne do tej pory jedynie w modelu flat fee, a co za tym idzie, poprzez swoją ekspozycję i cenę (od 120 000 do 400 000 zł rate card za dzień emisji) osiągalne tylko dla dużych reklamodawców. Co to oznacza dla agencji ich klientów, a co dla małych sprzedawców? Pierwsza myśl to z pewnością utrata faworyzowanej pozycji dużego reklamodawcy. Tak, reklama do tej pory dostępna na wyłączność staje się egalitarna. Każdy sprzedawca może się pojawić ze swoją ofertą, a to oznacza zwiększoną konkurencję. Aby jeszcze bardziej wyrównać szanse zakupu, Allegro zastosowało górny limit stawki CPM, jaki można ustawić w licytacji placementu (200 zł). Wydawać by się mogło, że na tej zmianie skorzystają mniejsi reklamodawcy z uwagi na dostępność efektywnego formatu, będącego wcześniej poza ich zasięgiem. W rzeczywistości skorzysta na tym Allegro, przez wzrost efektywnego CPM, a tym samym przychodu per format.

Więksi reklamodawcy natomiast, będą musieli pogodzić się ze wzrostem kosztu zakupu unikalnego użytkownika czy też odsłony, a co za tym idzie nieuchronną obniżką ROI. Pewne konsekwencje, jak na przykład wzrost kosztu jednostkowego są nieuniknione, natomiast inne można amortyzować dzięki elastyczności działania. Elastyczność z kolei związana jest bezpośrednio ze wspomnianym wyżej modelem zakupowym. Wcześniej formaty o których mowa, należało rezerwować z dużym wyprzedzeniem, a najlepsze sprzedażowo dni bądź okazje e-commerce’owe były rozchwytywane praktycznie na samym początku roku kalendarzowego. Skutkowało to nierzadko podporządkowaniem działań strategicznych ilości dostępnych formatów reklamowych.

Od momentu zmiany formuły zakupowej, to klient z godziny na godzinę może decydować, dlaczego i z jaką ofertą pojawi się na tych wyeksponowanych placementach. Nie jest zmuszony do inwestowania w cały format - może skupić się tylko na efektywnych dla siebie wskaźnikach, optymalizując CPM, koszt per klik i ROI, a także wyciągając wnioski na bazie dostępnych w panelu danych. Może być aktywny, nie tracąc efektywności, również w dni o niższym potencjale e-commerce’owym, które często do tej pory nie były brane pod uwagę. Dzięki bardziej precyzyjnemu targetowaniu, może też dopasować swój przekaz reklamowy do konkretnej kategorii zakupowej (a w niedalekiej przyszłości również do profilu zakupowego), a wspólna atrybucja dla Allegro Ads, sieci reklamowej i reklamy graficznej otwiera nowe pole do optymalizacji oraz testów. To pozwala na zbieranie znacznie większej ilości danych na temat skuteczności oraz sprzedaży.

Poruszając jednak kwestię danych i samego panelu Allegro Ads, nie sposób nie zauważyć, że wraz ze wzrostem liczby dostępnych formatów zwiększa się jednocześnie ilość analizowanych informacji, potrzebnych do skutecznego działania. Tym samym rośnie zaangażowanie zespołu planującego kampanię, który oprócz wnioskowania musi wykonywać też wiele innych działań. Automatyzacja panelu ogranicza się jedynie do zaplanowania budżetu i dnia startu/końca kampanii. Dodatkowy nakład pracy jest więc zaraz po podwyżce efektywnego CPM drugim czynnikiem, powodującym wzrost kosztu po stronie klienta.

Podsumowując, oczywistym wygranym tych zmian jest marketplace, którego przychody per format dynamicznie wzrosną (szacunkowo od 2 w początkowej fazie do 10 razy) ale nie są to zwykłe podwyżki. Duzi reklamodawcy będą postrzegać zmiany jako ryzyko, które oznaczać będzie zarówno zagrożenie jak i szansę. Coś za coś, ponieważ otrzymują jednocześnie więcej danych i nowe możliwości działania, począwszy od dobrze zaplanowanego ongoingu, a skończywszy na błyskawicznej reakcji na działania konkurencji. Będą mieli do dyspozycji zestaw elastycznych narzędzi, dostosowanych do zmieniającego się otoczenia e-commerce’owego.

Aby w pełni wykorzystać te możliwości i skorzystać z szansy, jaką dają zmiany modelu zakupowego, konieczne będzie zbudowanie odpowiedniego zaplecza narzędziowego. Bez przemyślanych rozwiązań technologicznych, zbierania danych, monitoringu konkurencji i łączenia danych z różnych źródeł, efektywne (również kosztowo) działanie będzie niemożliwe. Oprócz narzędzi ważną rolę pełni doświadczony zespół, który będzie potrafił wyciągać wnioski ze zgromadzonych danych i przełoży swoje obserwacje na konkretne działania.

W mojej opinii dopiero wtedy skutecznym stanie się zarządzanie działaniami reklamowymi w marketplace i maksymalizacja ROI, a to będzie miało coraz większe znaczenie w efektywności biznesowej marek i firm.

Tekst: Błażej Gałkiewicz, Business Director i Aleksandra Wilczak, Junior Media Planner, LVL Up Media

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.