Przyczajony tygrys - rozmowa z Pawłem Wojciechowskim

O atutach Amazona, których w dużej mierze nie pokazał w rywalizacji z solidnie okopanym na polskim rynku Allegro, rozmawiamy z Pawłem Wojciechowskim, integrated commerce directorem w Publicis Groupe Polska.

"MMP": Wejście Amazona do Polski w marcu 2021 r. przynajmniej u części z polskich konsumentów, zwłaszcza liczących na to, że na naszym rynku e-commerce będzie szybko „pozamiatane”, pozostawiło spory niedosyt. Czy Allegro jako lider jest nie do ruszenia nawet dla globalnego giganta?

Paweł Wojciechowski: Allegro ma ugruntowaną pozycję, to niezaprzeczalne, ale Amazon nie powtórzy przypadku eBaya, który wszedł na polski rynek zupełnie nieprzygotowany. Niekoniecznie stawia na blitzkrieg, po którym wychodzi na pozycję lidera – w Holandii i Szwecji postawił na strategię zdobywania rynku po kawałku. Wielka, tworzona przez lata baza kupujących, zagwarantowane im bezpieczeństwo zakupów i rozbudowana oferta towarów w atrakcyjnych cenach – to atuty Allegro. Program lojalnościowy Smart (do lutego br. liczba zarejestrowanych w nim klientów przekroczyła 5 mln) czy Program Ochrony Kupujących dający im niesłychanie uprzywilejowaną pozycję w sporach ze sprzedawcami to wielce udana inspiracja strategią Amazona z jego obsesją na punkcie zadowolenia konsumenta. Allegro to ogromna oferta – również wśród produktów codziennego użytku, z którą Amazonowi trudno się mierzyć. Dopóki Amerykanie nie „wygrają” marek i sprzedawców, będzie im trudno stać się pierwszym wyborem. Jest to wyzwanie tym większe, że wyśrubowane standardy i prowizje Allegro są źródłem nieszczęścia sprzedających manifestowanego w social mediach. A Amazon jest pod tym względem jeszcze bardziej wymagającym partnerem.

Grupa Publicis ma duże doświadczenie w pracy na wielu rynkach z markami sprzedającymi swe produkty na Amazonie. Ciekaw jestem, na ile istotnymi przewagami nad Allegro mogą być usługa Fulfillment by Amazon (FBA) i rozbudowane karty produktowe?

FBA to bardzo duży atut z punktu widzenia sprzedawcy, który nie musi martwić się o całą logistykę (magazynowanie, kompletowanie zamówienia, wysyłkę, obsługę zwrotów), a kupujący może w łatwy sposób dokonywać jednoczesnych zakupów u kilku sprzedawców. Allegro uruchomiło jej odpowiednik – One Fulfillment, ale ta usługa jest jeszcze na wczesnym etapie (wybrani sprzedawcy są dopiero zapraszani są do testów), więc skala jest znacznie mniejsza. W przypadku Amazona dla wielu polskich firm to właśnie FBA było argumentem do wejścia na platformę i skorzystania z niej do sprzedaży na rynkach europejskich. Wysokiej jakości usługa logistyczna to niewątpliwie mocna przewaga.Jeśli chodzi o podejście do oferty i treści produktowych, warto pamiętać, że mimo podobieństw Allegro i Amazon wyrosły na innych konceptach. Allegro było platformą handlową consumer-to-consumer, która nabrała cech sklepu, a Amazon był sklepem, który w 60% stał się marketplacem (jednak wciąż z dużym udziałem sprzedaży na własny rachunek). Dlatego na Amazonie każdy produkt ma unikatowy numer – ASIN, a każdy ASIN ma jedną, konkretną kartę produktową. Wszyscy sprzedawcy produktu są „podpięci” pod tę kartę i ścigają się o mityczny „buy box”, czyli odpowiednik „kup teraz”. Wszyscy sprzedają, a jeden jest uprzywilejowany, bo ok. 80% transakcji dokonuje się za pośrednictwem buy boksa. Amazon decyduje, kto na niego zasłuży, m.in. na podstawie dostępności produktu, ceny i sprawności realizacyjnej. W tym wypadku korzystanie z FBA (logistyki Amazona) bardzo pomaga. Dodatkowo, kto ma buy box, ten może się reklamować na Amazonie. Tracisz buy box – kampanie produktowe są zatrzymywane.
Zasada „jeden ASIN, jedna karta” pozwala na dopracowanie struktury treści produktowych. W polskiej wersji sklepu jeszcze tego nie widać, ale Amazon bardzo promuje kompletne karty produktowe. Obok treści podstawowych (opisu, grafiki, słów kluczowych) marki, które zarejestrowały ASIN i są objęte programem Brand Registry, mają dostęp do tzw. A+ Content, czyli dodatkowych treści, które poza eleganckim wyglądem wspierają ich wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania. Sprzedawcy na Amazonie nie mają więc żadnego dylematu – w oczywisty sposób opłaca się mieć dobry jakościowo, rozbudowany kontent. Jestem przekonany, że Allegro też pójdzie w najbliższej przyszłości w tę stronę.

A jaką ofertę ma Amazon dla dużych, globalnych marek chcących sprzedawać w polskim sklepie?

Przekonuje je, żeby – podobnie jak na innych rynkach – weszły z nim we współpracę w modelu Vendor (marka jest bezpośrednim dostawcą dla platformy). Do tego modelu nie można się zgłosić, zapraszającym i później sprzedawcą jest Amazon. Kupującym daje to gwarancję jakości, związaną z zakupem bezpośrednio od Amazona, i często bardzo atrakcyjne ceny. Prawdziwy wysyp takich ofert nastąpił na Amazon.pl w okresie przedświątecznym, co można było obserwować m.in. w popularnym serwisie społecznościowym z rabatami i okazjami Pepper.pl.

Dla marek bardzo ważny jest chyba także wspomniany już program Brand Registry?

Tak, bo jest on czymś znacznie więcej niż sposobem na walkę z podróbkami. To bardzo ważne narzędzie konstruowania oferty na Amazonie, gdyż zapewnia marce ochronę praw do kart produktowych. Marka obecna w Brand Registry może zarówno przejąć już istniejące karty z jej produktami, jak i tworzyć nowe (dla określonej puli ASIN). Każdy sprzedawca oferujący jej produkty musi korzystać z autoryzowanych treści. Daje to możliwość pełnej kontroli nad wizerunkiem marki i tworzenia spójnej opowieści o niej.

Z wielu badań, m.in. ubiegłorocznego raportu domu mediowego Zenith, wynika, że e-commerce i wideo online napędzają wzrost globalnych wydatków na reklamę. Amazon w pierwszej z tych dziedzin jest globalnym potentatem, w drugiej zdobywa coraz mocniejszą pozycję poprzez Amazon Prime Video i własne produkcje filmowe. Czym jeszcze może uwieść reklamodawców?

Zarówno Google, jak i Facebook wiedzą o użytkownikach bardzo dużo, ale serwisy takie jak Amazon czy Allegro wiedzą o konsumentach praktycznie wszystko, łącznie – całkiem dosłownie – z numerem buta. Największym źródłem przychodów reklamowych Amazona są reklamy produktowe w wynikach wyszukiwania. Sponsored products działają do czterech razy lepiej niż reklamy w Google Shopping, co nie zaskakuje, jako że są bardzo blisko finalizacji procesu zakupowego. Podobnie skutecznie spisują się Allegro Ads. Jedne i drugie kupuje się w modelu pay-per-click na zasadzie licytacji – tak jak klasyczną reklamę w wyszukiwarce. Nawet wysoka stawka za klik nie gwarantuje jednak, że produkt będzie wyświetlany tak, jak życzyłby sobie tego reklamodawca. Algorytmy Amazona weryfikują, czy dany produkt pasuje do kategorii, w której ma być wyświetlany, i czy ma wystarczająco wysoką ocenę użytkowników (konsument ma zawsze rację!).

Bazując na niesłychanie obszernych danych o użytkownikach, Amazon wyświetla też reklamy w modelu programatycznym. Amazon DSP (demand-side platform) pozwala na emisję reklam na platformie, ale również w milionach witryn w internecie. Warunkiem jest jedynie to, by reklamy kierowały z powrotem do stron zakupowych na Amazonie (z wyłączeniem kilku kategorii, takich jak telekomunikacja, ubezpieczenia, finanse, motoryzacja i turystyka). Dla marek, które zazwyczaj i tak są na Amazonie, jest to bardzo interesująca możliwość, zwłaszcza w kontekście zbliżającego się wyłączenia third-party cookies. W Stanach Zjednoczonych Amazon DSP jest najpopularniejszym trading deskiem w obszarze reklamy programmatic. Popularyzacja takiego rozwiązania na naszym rynku może stanowić prawdziwy „game changer”.

Na razie na naszym rynku dostępne są reklamy sponsorowane – jak dotąd tylko dla sprzedawców, wkrótce zapewne również dla agencji. DSP spodziewamy się przed końcem roku, co daje ciekawą możliwość Allegro, które właśnie udostępnia – na przykład za naszym pośrednictwem – podobne rozwiązanie. A pamiętajmy, że w Polsce to Allegro, ze względu na długą historię i ogromne wolumeny, dysponuje fantastycznymi danymi o użytkownikach. Wyłączenie third-party cookies zostało odroczone, ale im bliżej nieuchronnej zmiany, tym większej gotowości na nowe podejście należy oczekiwać.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Paweł Piasecki 873 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.