Marketing oparty na danych (data driven marketing), jest procesem, który zakłada optymalizację prowadzonej komunikacji marketingowej oraz kampanii w oparciu o dane dotyczące odbiorców. Dzięki wykorzystywanej technologii oraz narzędziom, jesteśmy w stanie lepiej dopasować przekaz do preferencji i potrzeb klientów. Aby dotrzeć do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, możemy wykorzystać narzędzia klasy CRM i WAT, np. GA Multi-Channel Funnels, Hotjars, cookie matching, ale również te, które zbierają dane o klientach na podstawie sygnału GPS: beacony, aplikacje mobilne, czy geotrappingⓇ. Pomocne mogą okazać się również badania jakościowe, które pozwalają na określenie persony marketingowej klienta, np. Customer Decision Journey, IDI, czy Social Listening i Brand Tracking. Jednak, czy dzięki wykorzystaniu tych narzędzi, mamy pewność, że wyznaczyliśmy wystarczającą ilość touchpointów?

Wykorzystywane narzędzia komunikacji są wciąż ograniczone i nie pozwalają nam na obsługę wszystkich wyznaczonych kanałów i zadań. Dbając o odpowiedni customer experience nie raz wspominałem, jak istotna jest spójność komunikacyjna we wszystkich touchpointach marki z konsumentem, dostarczając nie tylko zgodną ze strategią marki obietnicę, ale również empatię w relacji marka-konsument, zaangażowanie, czyli obustronny dialog z klientem, czy przedstawianie na całej ścieżce konsumenckiej wartości dodanej marki. Co w tym zakresie potrafi marketing automation oraz klasy narzędzi, wykorzystywane w data driven marketingu?

Jak już wspominałem w swoich artykułach bezdyskusyjnie dzięki MA możemy wspierać się przy segmentacji klientów, a badania grup docelowych wznieść na zupełnie inny poziom, dostarczając cennych insightów i wytycznych do działań promocyjnych. Dzięki niemu możemy automatyzować obsługę e-commerce, optymalizować i poprawiać konwersję sprzedaży (ratowanie porzuconych koszyków, lead generation), pomagać w analizie anonimowych użytkowników, których nie mamy w 1st party data, czy monitorować i personalizować doświadczenie użytkowników online.

Na pierwszy rzut oka możliwości jakie daje nam marketing oparty na danych mogą wydawać się satysfakcjonujące. Warto uzmysłowić sobie jednak, że żaden baner reklamowy, push, czy SMS nie jest w stanie ani nawiązać realnego dialogu z konsumentami, ani go zaangażować. Chatbot może jedynie imitować to zaangażowanie, ale każdy z nas wie, że „ćwierć inteligencja” jest wciąż niewystarczająca w relacji z użytkownikiem.

W bardzo wielu kategoriach rynkowych dużą rolę odgrywają influencerzy. Budowanie relacji pomiędzy marką i influencerami, koordynacja kampanii, czy emitowanie komunikatów promocyjnych często wykraczających poza schemat, wciąż wymagają pracy marketerów. I choć są narzędzia, które umożliwiają szybkie zamawianie i organizowanie kampanii influencerskich, to dotyczą one w głównej mierze microinfluencerów. Prawdziwe programy ambasadorskie, trendsetterskie to castingi i rozmowy z wieloma kandydatami w celu idealnego dopasowania do marki oraz aktualnej strategii komunikacji. Samo kreowanie content marketingu, to wciąż efekt pracy kreatywnych i taktyków digitalowych, UX specjalistów, którzy muszą go dobrze dopasować do potrzeb konsumenckich.

Współczesne marki muszą mieć znaczenie dla konsumentów (meaningful brands). Spełniać ich nieoczywiste potrzeby, często wykraczające poza kategorię produktową. Dbać o wygodę nabywania i użytkowania produktów (UX własnych mediów) oraz zarządzać sytuacjami kryzysowymi, które nie zawsze muszą mieć rozmiar wielkiej afery medialnej. To wymaga szeregu działań kreatywno-promocyjnych spełniających obietnicę marki we wszystkich kanałach i tych offline i online, nawet w komentarzu na Facebooku, TikToku, podczas sesji LIVE commerce, w scenariuszu stories na Instagramie lub w działaniach (e)PR’owych i CSR, a to wymaga szeregu działań, których żadna maszyna jeszcze nie obsłuży. Aktywacji konsumenckich, takich jak konkursy, challenge, łańcuszki socialowe itp. robot nie wymyśli i nie obsłuży.

Aby więc zwrócić uwagę konsumenta, konieczne jest stosowanie nowych metod marketingowych, które będą mocniej niż dotychczasowe oddziaływać na jego emocje i zmysły. Maszyna tego za nas nie zrobi. Konsumenci bardzo często podejmują decyzję zakupową pod wpływem emocji. A te z kolei są tworzone przez doznania z kontaktu z marką, jej produktem, usługą w bardzo różnych, poza standardowych punktach styku i offline i online, a przestrzeń tradycyjnych placementów elektronicznych, z których korzysta np. CRM, nam tego nie zapewni.  Nie chce już wspominać o takich obszarach marketingu jak viral marketing czy event marketing, bez których brand experience jest wciąż ubogi, warto zapamiętać, że informatyzacja, robotyzacja, automatyzacja w końcu jest wciąż na bardzo wczesnym poziomie. Porównując to do rozkwity nowej ery internetowej z końca XX w., jesteśmy z robotyzacją w latach 90tych. Maszyna nie obroni naszego wizerunku na grupach Facebookowych, nie zaangażuje za pomocą real time marketingu, który wymaga refleksu i kreatywności wciąż od człowieka.

Do pełnego spektrum experience marketingu zapewniającego pozytywne doświadczenia klienta na całej ścieżce konsumenckiej wciąż potrzebne są kanały obsługiwane przez ludzi. Na polskim rynku, wyróżnianie się tylko za pomocą quick commerce, personalizacji produktu w reklamie, czy automatycznych komunikatów to wciąż za mało. Pełna strategia musi uwzględnić dużą liczbę kanałów komunikacji offline i online, w których człowiek jest cały czas niezbędny.

Projektując nad customer experience warto na początku ustalić, które touchpointy oddajemy w ręce maszyn, a w których działają wciąż ludzie, to wszystko trzeba również uspójnić i opracować metodykę pracy strategicznej, jak choćby stosowany przez Bluecloud Interactive model pracy HERO/3E, która połączy te wszystkie obszary.