Netflix otwiera się na reklamy [komentarz]

Nad tym, co przyjęcie różnych modeli biznesowych może oznaczać z perspektywy Netfliksa, użytkowników i branży reklamowej zastanawia się Daria Sacha, COO Group M. Jej komentarz przeczytacie tylko w MMP Online.

Netflix w obliczu spadającej liczby użytkowników rozważa wprowadzenie tańszych pakietów w zamian za nadawanie reklam. Takie rozwiązanie na polskim rynku znamy chociażby z Playera, gdzie w najtańszym pakiecie emitowane są spoty reklamowe. Co to może oznaczać? – Na pewno warto spojrzeć na tę kwestię z kilku perspektyw.

Perspektywa Netfliksa

Otwarcie na reklamy jest pewnym symptomem, oznaką przełomowego momentu w historii firmy. Pamiętajmy, ze Netflix stworzył kategorię. Przez wiele lat był w niej absolutnie największy i niedościgniony. Co kwartał raportował milionowe wzrosty liczby użytkowników na całym świecie, a także kolejne miliardy przychodów.

Efektem tego szybkiego wzrostu, dominacji i ogromnej rozpoznawalności było także zawłaszczenie nazewnictwa (jak niegdyś Adidasy czy Pampersy będące synonimami całych kategorii) => słynne „Netflix & Chill”.

Osobiście uważam, że kierownictwo platformy, patrząc teraz co się wokół niej dzieje i jak dynamicznie, pewnie jest „w szoku”. Zaczęła się bowiem era prawdziwych „Wojen Platform” . Nie tylko wyrosły jak grzyby po deszczu, nie tylko drastycznie zmniejszyły dystans, ale potencjalnie są bardzo groźne – pamiętajmy, że za częścią z nich stoi gigantyczne zaplecze produkujące treści (Disney, HBO)

Co więcej - wielu z konkurentów jest znacząco tańszych od Netfliksa (często nawet kilkukrotnie).

Zatem - jak mawiają - „To se ne wrati”. Pozycja Netfliksa z ostatnich lat już jest historią, a teraz kluczowe pytania, które zaczynamy sobie zadawać brzmią: na ile platform na rynku starczy miejsca i które to będą platformy? Jakie docelowo modele biznesowe przyjmą?

Perspektywa użytkowników

Po rozwiązaniu wprowadzonym przez Player.pl widać, że na polskim rynku nie brakuje użytkowników, którzy chcą z takiego ‘hybrydowego’ modelu korzystać. A przypomnijmy, że Player był serwisem całkowicie darmowym. Netflix, będąc dotychczas platformą SVOD, może liczyć na przypływ dodatkowych użytkowników. Czas pokaże, czy ich sumaryczna liczba będzie rosnąć, czy tylko wyhamowany zostanie ostatni spadek. Natomiast już teraz wiemy, że dla części widzów w dalszym ciągu cena usług SVOD stanowi istotną barierę.

Jak wynika z badania VideoTrack 2022, zrealizowanego przez Wavemaker, 30% osób niekorzystających obecnie z płatnych serwisów VOD, robi tak z uwagi na zbyt wysokie abonamenty. Mimo, że w ostatnich latach ten odsetek spada, to ruch Netfliksa jest wyciągnięciem ręki właśnie w stronę tej grupy odbiorców.

Co warte podkreślenia – użytkownicy Internetu często chcą i mieć ciastko i je zjeść: nie chcą płacić za kontent i jednocześnie nie chcą reklam. Model Netfliksa może stać się najbardziej namacalną informacją, że coś za coś: albo płacimy dużo i reklam brak, albo mamy zniżkę, a w zamian musimy kilka reklam obejrzeć.

Perspektywa branży reklamowej

Reklamodawcy zyskają dostęp do bardzo istotnej platformy komunikacyjnej. Netflix jest obecnie najpopularniejszą aplikacją na Smart TV i wyprzedza nawet darmowego Youtube’a (dane VideoTrack 2022). Planowanie kampanii na ekranach CTV (Connected TV) staje się coraz istotniejsze dla marketerów z uwagi na coraz większą liczbę użytkowników posiadających nowoczesny telewizor podłączony do Internetu oraz rosnącą liczbę aplikacji i usług video dostępnych za ich pomocą. Otwiera to furtkę dla nowych rozwiązań, jak addressable TV, wreszcie dostępnego w Polsce, gdzie reklamodawcy mogą planować kampanie na dużych ekranach TV skierowaną do istotnych dla nich grup celowych. Agencje mediowe, takie jak Mindshare / GroupM, oferujące scentralizowany dostęp do powierzchni wszystkich dostawców w modelu Addressable TV, będą mogły włączyć użytkowników Netflixa, co przełoży się na jeszcze większy zasięg tego typu usług.

Natomiast na chwilę obecną, trzeba jednak pamiętać, że jest znacznie więcej pytań niż odpowiedzi. Prowadzimy bowiem rozważania bardzo hipotetycznie. Nie wiadomo jeszcze jak finalnie będzie wyglądał zaproponowany model, jakie będą ceny, ile będzie reklam, czy odcinki/filmy będą przerywane, czy będą to standardowe spoty, czy również inne formy reklamowe itp. Dopiero odpowiedzi na te pytania pozwolą precyzyjniej szacować wpływ decyzji Netfliksa na rynek w Polsce.

Tekst: Daria Sacha, COO GroupM

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.