Wojna nie złamała nadziei Ukraińców [raport]

Są zjednoczeni jak nigdy wcześniej, chcą wracać i budować przyszłość w kraju - taki obraz wyłania się z raportu o sytuacji w Ukrainie przygotowanego przez Media Direction OMD w Kijowie.

Państwo było gotowe, ale Ukraińcy nie spodziewali się wojny

Wiadomości o gromadzących się przy ukraińskiej granicy wojskach rosyjskich, ostrzeżenia wywiadów NATO i kolejne podsuwane przez komentatorów daty planowanej inwazji stale gościły w zachodnich, ale też ukraińskich mediach już na dobrych parę tygodni przed wybuchem wojny. Mimo narastającego napięcia, kiedy 24 lutego Władimir Putin wydał rozkaz o „specjalnej operacji wojskowej”, który zapoczątkował rosyjską inwazję Ukrainy w pełnej skali, wielu nie dowierzało obserwowanym wydarzeniom. Zaskoczony był Zachód, gdzie kalkulowano, że gospodarcze powiązania i groźba sankcji skutecznie odwiodą Rosję od napaści. Zaskoczone było też jednak samo ukraińskie społeczeństwo, które przez lata było zmuszone przywyknąć do życia w niepewności i cieniu wojny.

Według danych ukraińskiej agencji badawczej RATING, w przededniu wojny, 16-17 lutego, tylko 19% Ukraińców wskazywało na wysokie ryzyko jej wybuchu, a 33% szacowało go jako średnio prawdopodobny. Paradoksalnie, blisko samej napaści, poziom obaw był jednym z najniższych na przestrzeni ostatnich lat i porównywalny z wynikami z końca 2018 roku (ale już wyraźnie niższy od stycznia 2021, kiedy 30% wyrażało wysoką obawę rosyjskiego ataku). W kontekście codzienności konfliktu, który towarzyszy Ukrainie od 2014 roku, kiedy Rosjanie zajęli Krym i rozpoczęli wojnę w Donbasie, wielokrotnie grożąc eskalacją, zaskoczenie obywateli i biznesu jest zrozumiałe.

Do wojny od lat przygotowywało się jednak ukraińskie państwo. Modernizacja armii, która sprawnie stawia opór agresorom, jest częścią szerszego procesu rozwoju Ukrainy według zachodnich modeli. Konsekwencję w dążeniu do Europy widać w państwowych działaniach, ale też w codziennym życiu Ukraińców, którzy patrzą na przyszłość ambitnie i z nadzieją – nawet teraz, mierząc się z wrogiem.

Wojna jednoczy społeczeństwo wokół ukraińskich liderów

Rosyjska inwazja zjednoczyła społeczeństwo. Mimo dziejących się tragedii, radykalnie wzrosło przekonanie, że państwo – kierowane przez przywódców, którzy dowiedli swojej dojrzałości w obliczu próby – jest na dobrym kursie. Zwyczajowy sceptycyzm wobec rządzących ustąpił niemal całkowicie. Jeszcze w lutym blisko 65% Ukraińców było przekonanych, że ich kraj zmierza w złym kierunku (wobec zaledwie 25% przeciwnego zdania) – wynik stabilny w dłuższym czasie i biorąc pod uwagę politycznie odmienną sytuację, nieodległy radykalnie od polskich odpowiedzi na to pytanie (w lutym 54% Polaków mówiło CBOS-owi, że nasz kraj idzie w dobrą stronę; przeciwnej opinii było 32%).

Po wybuchu wojny poparcie Ukraińców dla kierunku państwa wzrosło do 78%, a poparcie dla prezydenta Wołodymyra Zełenskiego na początku marca wystrzeliło do 93%. Liczba oponentów przewyższyła popierających prawie dwa lata temu, kończąc „miodowy miesiąc” prezydentury i od tego czasu odsetek zwolenników się kurczył. Aż do teraz, kiedy w obliczu rosyjskiego ataku odsetek przeciwników prezydenta zmalał poniżej 5%.

Poziom zaufania dla poszczególnych instytucji dopełnia obrazu zjednoczenia społeczeństwa. Najczęściej Ukraińcy wskazują, że ufają swojej armii (63%), prezydentowi (54%) i organizacjom wolontariuszy (39%).

Ukraińcy wyglądają końca wojny z nadzieją, ale zmobilizowani i zjednoczeni, sami budują tę nadzieję na przyszłość. 95% wierzy, że uda im się odeprzeć rosyjski atak – 69% jest tego „absolutnie pewnych”, a 25% „raczej pewnych”. Przekonanie o zwycięstwie jest szerokie, choć optymizm mąci obawa, że konflikt będzie się przedłużać (pod koniec marca 30% uważało, że kilka tygodni wystarczy, by powstrzymać rosyjskie wojska – widoczny spadek wobec 39% na początku miesiąca).

Pewność nadziei buduje jednak społeczna aktywność. Ponad 80% Ukraińców na różne sposoby wspiera wysiłek wojenny. 39% działa jako wolontariusze, 37% angażuje się finansowo, a 18% działa w ramach „armii IT” – biorąc udział w walce informacyjnej (wspierając informacyjnie własne wojska i działając przeciw Rosji). 12% działa przy obsłudze kluczowej infrastruktury, która zapewnia państwu stabilność w czasie wojny, a 1 na 10 Ukraińców służy w jednostkach obrony terytorialnej.

Sprawne działania władz ułatwiają życie w obliczu konfliktu

Skuteczny i trwały opór społeczeństwa nie byłby jednak możliwy bez wysoko ocenianej aktywności rządu. W Polsce najczęściej chwali się dyplomatyczną i komunikacyjną ofensywę prezydenta Zełenskiego, ale za wysokim poparciem dla ukraińskich władz stoją też potrzebne decyzje wewnętrzne w gospodarce i administracji.

Nawet w wojennych realiach widać, że działania wpisują się konsekwentnie w nowoczesny, przyjęty od Majdanu Niepodległości model ukraińskiej transformacji. Jednym z aspektów zmiany, który przechodzi test w bojowych warunkach jest cyfryzacja – oczko w głowie administracji rządzącej partii Sługa Narodu.

Digitalizacja administracji, za którą odpowiada powołane w 2019 roku Ministerstwo Transformacji Cyfrowej, przyniosła Ukrainie zintegrowany system дія (Akcja) - istotnie szerszą w możliwościach niż polski mObywatel aplikację, która zapewnia dostęp do kilkudziesięciu państwowych serwisów i ma docelowo stać się źródłem dostępu do wszystkich urzędowych spraw w Ukrainie. Według słów prezydenta Zełenskiego, po wprowadzeniu systemu w 2020 roku, Ukraina była trzecim krajem w Europie z dostępem do takiego portalu. Jednocześnie uchwała ukraińskiego parlamentu z 2021 roku, która zrównała cyfrowe wersje dokumentów (paszportów czy praw jazdy) z ich fizycznymi ekwiwalentami, uczyniła Ukrainę pierwszym państwem na świecie, gdzie identyfikacja w obu formach jest równoważna.

Cyfrowa transformacja to kolejny dowód na konsekwentną realizację zachodnich aspiracji Ukrainy. Ministerstwo wychwalało aplikację jako najszybsze na świecie narzędzie rejestracji przedsiębiorców i radykalne ułatwienie w sprawach podatkowych. W chaosie wojny smartfon zastępujący całą dokumentację wykazał codzienną skuteczność modelu dla przeciętnego obywatela (dzięki międzynarodowym umowom także dla uchodźców na polskiej czy mołdawskiej granicy).

Kolejne zastosowania, które pomagają w czasie konfliktu to możliwość rejestracji po stracie pracy dla uzyskania zasiłku, zgłoszenie uszkodzenia domu czy urzędowa pomoc w relokacji biznesowej i innych problemach związanych z przerwaną działalnością. Wszystkie te rządowe decyzje o ekonomicznym wsparciu, kluczowe dla utrzymania funkcjonującej gospodarki, są od razu integrowane w systemie.

Rozporządzenie o przyznaniu jednorazowego zasiłku wszystkim, którzy w wyniku rosyjskiej agresji stracili pracę, oparto na modelu w aplikacji дія, użytym w zeszłym roku do wypłat dla obywateli, którzy zaszczepili się przeciw COVID-19. Choć z konieczności skromna, wysokość zasiłku (równa aktualnej ustawowej pensji minimalnej w Ukrainie) na poziomie 6500 hrywien (około 950 złotych) w czasie wojny stanowi stabilne wsparcie. Bezwarunkowość wypłaty dla tracących pracę obiecał prezydent, a jej szybkość i skuteczność zapewnia sprawdzona дія.

Trwałość miejsc pracy wspiera z kolei program relokacji zamkniętych przez wojnę biznesów ze wschodu i południa Ukrainy do bezpieczniejszych zachodnich regionów. Państwo ma wesprzeć przedsiębiorców w znalezieniu odpowiednich przestrzeni do ponownego otwarcia zakładów, transporcie, przesiedleniu pracowników z rodzinami i zatrudnieniu nowych pracowników już po przeniesieniu. Formy pomocy mają też obejmować zamrożenie czy odłożenie płatności kredytowych przenoszonych przedsiębiorstw, czy umożliwienie wynajmu lub przekazania państwowych terenów i nieruchomości przeniesionym biznesom.

Złożony proces dociera się jeszcze na bieżąco, ale w połowie kwietnia złożono już 1 186 aplikacji o przeniesienie do zachodniej Ukrainy, a 400 aplikujących było już w trakcie relokacji. Spośród pierwszych przeniesionych, 48 przedsiębiorstw już aktywnie działało, a 120 było gotowych wznowić pracę lada moment.

Ludzie wracają do pracy, gotowi odbudowywać gospodarkę

W naturalny sposób tragedia zdominowała medialny obraz wojny. Dokumentowane okrucieństwa, nawet wobec budujących dowodów ukraińskiego oporu, zalewają zachodniego odbiorcę pesymizmem.

Sami Ukraińcy, mimo otoczenia przez wojnę, nie tracą ducha. Wytrwale czekają jej końca, przekonani, że będą zwycięską stroną. Ich opór realizuje się tak bezpośrednio na froncie i w różnych formach pomocy dla żołnierzy, ale dla większości też przede wszystkim w utrzymywaniu stabilnej codzienności wokół siebie.

Stabilna codzienność to przede wszystkim stała praca. Relokowanie biznesów na zachód Ukrainy to normalizacja dla wielu spośród tych, którzy musieli uciekać z zaatakowanych regionów. Większość społeczeństwa pozostała jednak aktywna mimo wojny i nawet, jeśli w pierwszych dniach inwazji była zmuszona przerwać pracę, teraz znów działa.

Badanie agencji RATING pokazuje, że przed wojną pracowało 87% Ukraińców w wieku produkcyjnym. Na początku kwietnia pracę miało 55% spośród nich. Choć widać, że przez wojnę zatrudnienie straciło 41% aktywnych zawodowo obywateli, sytuacja wygląda znacząco lepiej niż w połowie marca.

Wtedy, przy rosyjskich wojskach stojących pod Kijowem, pracy nie miało 53% badanych. Aktualnie tylko 29% pracuje podobnie jak przed wojną, 26% (w nowy dla siebie sposób) pracuje w niepełnym wymiarze lub zdalnie, a 3% znalazło nową pracę. Najwięcej osób, które utraciły pracę było wśród kobiet i mieszkańców wschodniej Ukrainy, stanowiących największe odsetki wśród uchodźców.

Jednocześnie liczby wracających do pracy wyraźnie rosną i będą rosnąć. Zakłady otwierają się na nowo, wielu Ukraińców, którzy wyjechali wraca do domów, a państwowe wsparcie w relokacji biznesów ma zapewnić stabilność dla tych, których rosyjska okupacja na dłużej wyłączyła z rynku.

Społeczeństwo ma świadomość, że przez zawodową aktywność buduje skuteczny opór wobec Rosji -trwałość gospodarki jest w końcu warunkiem przetrwania państwa i powodzenia w konflikcie. 61% Ukraińców jest gotowych odbudowywać gospodarkę już teraz, a 33% chce działać, ale w tym momencie jeszcze nie może. Ambicja i gotowość jednoczą cały naród, nawet w regionach najmocniej dotkniętych wojną.

Finansowa stabilność gwarantem skutecznego oporu społeczeństwa

Do działania potrzeba jednak zaplecza finansowego i pracy – w tym aspekcie wszyscy Ukraińcy są zgodni. Pilnie pieniędzy potrzebuje 52% badanych, a dostępu do pracy – 36%. W skali kraju bezpiecznego miejsca do zamieszkania potrzebuje 31%, choć wszystkie potrzeby wyostrzają się na wschodzie, gdzie skupia się rosyjska kampania (pieniędzy potrzebuje tam 65%, pracy 42%, a schronienia – 46%). Charytatywne wsparcie jest ważne przez cały czas, ale w długiej perspektywie widać, że kluczowa staje się gospodarcza normalizacja. Już podstawowa stabilność daje Ukraińcom możliwość mobilizacji i napęd do odbudowy kraju.

Jak ważna jest pewność zatrudnienia pokazują dane. W połowie marca aż 40% ukraińskich respondentów deklarowało, że oszczędności starczy im na mniej niż miesiąc, a 25% miało ich dość, by przetrwać dwa miesiące. Choć skala wydarzeń jest nieporównywalna, wyniki są istotnie „korzystniejsze” niż w kwietniu 2020, gdy rozwijała się epidemia COVID-19 – wtedy pieniędzy na mniej niż miesiąc starczało 55%, a na dwa – 17%. Zagrożenie niepewnością jutra rozbija gospodarkę i życie społeczeństwa, więc jasna komunikacja i działania rządu oraz widoczne zaangażowanie całego narodu w walkę, dają potrzebną perspektywę stabilnej przyszłości.

Wojna wygnała z domów miliony, ale większość została na miejscu. Nadzieja zwycięstwa skłania do powrotów

Nadzieja rodzi wytrwałość, za którą idzie działanie. Widzimy to w skutecznej walce ukraińskich żołnierzy, którzy krok po kroku odbierają zagarnięte przez Rosję tereny. Widzimy w szerokim zaangażowaniu ukraińskiego społeczeństwa w pomoc współobywatelom: w odradzających się biznesach, ludziach wracających do pracy i do domów, w odbudowie wojennych zniszczeń.

Wojna wygnała z domów miliony ludzi. Z kraju wyjechało 5,2 miliona osób (12% całego społeczeństwa), a 7,1 miliona szukało schronienia w bezpieczniejszych regionach Ukrainy, przede wszystkim na zachodzie. Według deklaracji z kwietniowego badania agencji RATING, wojna zburzyła codzienny porządek życia 90% Ukraińców (dla prawie 1/3 była to radykalna zmiana, dla 44% poważna).

Jednocześnie, mimo ciężkich doświadczeń, większość Ukraińców została w domach i nawet wobec groźby konfliktu nie chce wyjeżdżać. Wśród tych, którzy byli zmuszeni wyjechać, choć różnią ich dokładne plany na przyszłość, panuje zgodność – chcą wracać. Odwrót rosyjskich wojsk z centralnej części kraju dla wielu przybliżył tę perspektywę i mnóstwo uchodźców powraca do kraju każdego dnia. Dane ONZ z połowy kwietnia pokazują, że codziennie do Ukrainy wjeżdża z powrotem 30 tysięcy osób, a ogółem powróciło już 870 tysięcy spośród tych, którzy musieli uciekać od początku rosyjskiej inwazji.

Wspomniane wyżej badanie z kwietnia pokazuje, że w domach pozostało niemal 70% Ukraińców. Kryzysem uchodźczym najmocniej dotknięty jest wschód kraju, gdzie 49% opuściło domy (wobec 43%, które zostały). Wysokie odsetki uchodźców widać też w rejonie Kijowa i na północy (odpowiednio 35% i 37%), do niedawna okupowanych przez rosyjskie wojska. Jednak nawet tam, mimo niebezpieczeństwa, większość zdecydowała się zostać na miejscu (58% w Kijowie i okolicach, 54% w północnych obwodach). W skali kraju, 71% spośród tych, którzy pozostali w domach nie ma zamiaru opuszczać miejsca zamieszkania nawet wobec groźby konfliktu, a 20% warunkuje wyjazd tylko zagrożeniem w bezpośredniej okolicy.

Zdecydowana większość tych, którzy musieli opuścić swoje domy pozostała w Ukrainie. Połowa wyjechała do innego regionu – głównie na relatywnie bezpieczny (wobec południa i wschodu) zachód Ukrainy, gdzie państwo relokuje uchodźców wewnętrznych i przenosi firmy. 22% pozostało w swoim regionie, ale przeniosło się w bezpieczniejsze okolice. Również 22% przeniosło się zagranicę. Dane ONZ pokazują, że 2,9 miliona uchodźców wyjechało do Polski (ponad połowa uchodzących z kraju), 774 tysiące do Rumunii, a 578 tysięcy do Rosji (choć część wyjeżdżających została przymuszona do tego kierunku wyjazdu), a 490 tysięcy na Węgry. Naturalnie powyższe dane pokazują pierwszy kraj przybycia uchodźców po przekroczeniu ukraińskiej granicy, który dla wielu, szczególnie wśród uchodzących do krajów Unii Europejskiej, stanowił pierwszy etap podróży.

Choć pierwszym dniom wojny towarzyszyły obawy o powodzenie Ukrainy w konflikcie i trwałość państwa, a tym samym to, czy uchodźcy będą mogli wrócić do domu (i mieli dokąd), to zdecydowany opór armii i mobilizacja ukraińskiego społeczeństwa pokazały, że sukces jest możliwy. Nadzieje Ukraińców na szybki powrót do kraju dla wielu zostały już spełnione. Wracać chce zdecydowana większość. Badanie agencji RATING z kwietnia pokazuje, że 76% tych, którzy wyjechali zagranicę chce powrócić tak szybko, jak to tylko możliwe. Jedynie 17% przypuszcza, że na dobre wyjechało z kraju.

Jeszcze wcześniej, w badaniu opublikowanym 19 marca, gdy rosyjskie wojska okupowały znacznie większy obszar, 97% Ukraińców którzy wyjechali, deklarowało, że chciało pozostać w kraju. Spośród tych, którzy wyjechali 30% zakładało, że już wkrótce wróci do ojczyzny, 24% chciało wracać, ale jeszcze wstrzymywało się z wyjazdem, a 41% planowało powrót, ale dopiero po zakończeniu wojny. Zaledwie 3% wyjeżdżających nie brało pod uwagę powrotu do Ukrainy, nawet po uspokojeniu sytuacji.

Wojna dotknęła wszystkich psychicznie, ale nie zabiła optymizmu na przyszłość

Powyższe liczby mówią same za siebie – nawet obserwowana skala okrucieństw i zniszczeń nie zdołała złamać ukraińskiego ducha. Oczywiście wojna wielu doświadczyła osobistymi tragediami i odmieniła życie zdecydowanej większości. Psychicznie dotknęła nawet tych w relatywnie bezpiecznych rejonach Ukrainy, których ominął bezpośredni konflikt. W kwietniowym badaniu agencji Gradus 83% deklarowało, że w ostatnich tygodniach doświadczyło stresu i ciężkich przeżyć. Najczęściej wynikały one bezpośrednio z eskalacji konfliktu – 80% spośród przerażonych wojną obawiało się o bezpieczeństwo swoich bliskich, a 53% że sami mogą zginąć. Obawa o utratę pracy towarzyszyła 48% badanych, a około 30% bało się problemów z dostępnością żywności i utraty kontaktu z odciętymi przez wojnę rodzinami i przyjaciółmi.

Najczęstszą obawą na przyszłość było rozciągnięcie konfliktu w czasie i jego przedłużanie się w nieskończoność – taką odpowiedź wskazywało 64% Ukraińców. 56% obawiało się o życie bliskich, a 35% ekonomicznych trudności.

Mimo tego, Ukraińcy patrzą w przyszłość z optymizmem. Są przekonani o zwycięstwie w wojnie z Rosją i bardziej niż o wynik obawiają się, że droga do wygranej może się przedłużać (i być okupiona wieloma cierpieniami). 75% żyje jednak nadzieją, że konflikt szybko się zakończy.

Dla 39% nadzieje mają wymiar polityczny – taki odsetek spodziewa się, że Ukraina może szybko dołączyć do Unii Europejskiej. 35% wierzy w poprawę sytuacji politycznej w kraju, a 32% w rozwój ekonomiczny. Jednocześnie nadzieję na akces do NATO wyraża dziś tylko 20% badanych.

Dyplomatyczne działania władz oceniane wysoko. Wdzięczność wobec zachodnich partnerów miesza się ze sceptycyzmem

Optymizm na przyszłość budują wśród Ukraińców głównie wysoko oceniane działania rządu. Komunikacyjna i dyplomatyczna sprawność ukraińskich władz, które umiejętnie zabiegają o wsparcie zachodnich partnerów, odbijają się w europejskich mediach szerokim echem. Nadzieje Ukraińców nie wynikają jednak z przekonania, że Zachód włączy się do wojny czy inaczej odwróci przebieg konfliktu. Ukraińcy są wdzięczni i doceniają wsparcie, ale w toku walki widzą, że to ich wysiłki – co potwierdza sytuacja na froncie – są kluczowe dla powodzenia w konflikcie. To oni sami mają tu rolę sprawczą, Zachód nie wygra tej wojny za nich.

Wdzięczność za wsparcie miesza się zatem z mobilizującym do działania sceptycyzmem. Mimo nawoływań prezydenta Zełenskiego do zamknięcia przez NATO nieba nad Ukrainą, już w marcu tylko 19% społeczeństwa Ukrainy wierzyło, że stanie się to w najbliższej przyszłości. 43% nie spodziewało się, by Sojusz w ogóle podjął się tego kroku.

Ukraińcy najsłabiej oceniają poziom militarnego wsparcia z Zachodu i ostrości sankcji nakładanych na Rosję – ten pierwszy za niewystarczający uznało 61% badanych, a te drugie 62%. Skalę wojskowego wsparcia za odpowiednią uznało tylko 29% osób, a jako dostatecznie mocne sankcje oceniło 33%. Zachodnie wsparcie finansowe za zbyt słabe uznaje 44% respondentów, za odpowiednie – 39%.

Najlepiej oceny zachodnich partnerów wypadają w zakresie wsparcia humanitarnego i dyplomatycznego. W tym pierwszym poziom wsparcia za odpowiedni uznaje 47% Ukraińców, w drugim – 48%.

Pomoc w każdym z wymiarów powinna płynąć przez cały czas, wzmacniając Ukrainę w nierównej walce z agresorem. Poza przeliczalnymi na sztuki broni czy tony żywności transportami, zachodnie wsparcie daje niezbędne poczucie jedności. Tak jak wojna zjednoczyła Ukraińców wokół ich armii i prezydenta, utwierdzając w słuszności podjętej drogi zachodniej integracji (której militarnie sprzeciwiła się Rosja), tak potrzebne jest, by Ukraina odczuła ze strony Europy, że stanowi jej integralną część. Większość Ukraińców uznała, że razem łatwiej znosić najcięższy czas, zostając z bliskimi w rodzinnych stronach mimo niebezpieczeństw. Dobrze, by wiedzieli, że ich walka i praca prowadzi do przyszłości, w której nie zostaną sami.

Ukraińcy widzą zwycięstwo blisko i realnie, plany na przyszłość wiążą z krajem

Ta bezpieczna przyszłość, tak z niecierpliwością wyczekiwana, tworzy się co dzień. Wysokie morale sprawia, że jawi się jako namacalna i nie tak odległa. Większość Ukraińców, mimo obaw o przedłużanie się konfliktu, jest przekonanych, że odparcie wroga jest tylko kwestią czasu i planuje już, co będzie robić po wojnie.

Nawet w połowie marca, gdy skala inwazji obejmowała znacznie większą część kraju, badani byli pełni nadziei. 55% pytanych chciało podróżować po Ukrainie, gdy już skończą się walki, 49% planowało się dokształcać, a 38% zdobyć nowy zawód. Ponad 1/4 zakładała, że po wojnie będzie mogła zrealizować swoje plany o własnym biznesie.

Niemal wszyscy wiążą przyszłość z krajem i miejscem, w którym są – nie chcą wyjeżdżać, chcą odbudowywać swoje państwo. Zaledwie 8% planowało, że po wygaśnięciu konfliktu przeniesie się do innego miasta w Ukrainie, a zaledwie 3% myślało o tym, by wyjechać zagranicę.

Opór jednoczy społeczeństwo na wszystkich polach. Internet staje się podstawowym narzędziem

Budowanie tej przyszłości to zbiorowy wysiłek, który mobilizuje całe społeczeństwo. Od żołnierzy walczących na froncie, przez wspierających ich wolontariuszy i administrację, odbudowujących gospodarkę pracowników i biznesy, po każdego obywatela w małych codziennych decyzjach.

Nie da się liczbowo oddać skali społecznej mobilizacji. Nie zamierzamy też nawet próbować robić tego opisowo, ryzykując pominięcie tego, co istotne czy nadając za dużą wagę, czemuś innemu. Jedynie dla ilustracji, jak różni ludzie jednoczą się w oporze wobec rosyjskiej agresji i jak wiele ścieżek przyjmuje ich aktywność, przedstawiamy przykłady zebrane przez naszych kolegów w Kijowie.

Morale społeczeństwa budują przede wszystkim wiadomości o sukcesach na froncie. Walka informacyjna to dopełnienie tego obszaru, a chwalona komunikacyjna sprawność Ukraińców to często zasługa żołnierzy i reporterów nadających z pierwszej linii walk. Właśnie w ten sposób działa Walerij Markus – zawodowy żołnierz, który łączy służbę z medialną aktywnością jako bloger. W 2018 roku wydał książkę „Ślady na drodze”, której akcja częściowo toczy się w czasie wojny w Donbasie, gdzie walczył. W 2019 książka stała się bestsellerem, a dziś autor wykorzystuje swoją popularność, by przez materiały w social mediach informować rodaków o sytuacji na froncie.

Wieści o znanych postaciach walczących w armii czy siłach obrony terytorialnej roznoszą się szerokim echem. Celebryci, aktorzy czy muzycy spełniający obywatelski obowiązek, służący ramię w ramię z „mniej znanymi” sąsiadami, dowodzą narodowego zjednoczenia. Michael Shchur (artystyczny pseudonim pod którym znany jest Roman Vintoniv), popularny komik i gospodarz telewizyjny, po wybuchu wojny powrócił do armii, gdzie kilka lat temu służył jako snajper. Andrij Chływniuk, frontman zespołu BoomBox, wstąpił do oddziałów obrony terytorialnej zaraz po inwazji. Jego nagranie, gdzie w wojskowym mundurze śpiewa ukraińską pieśń patriotyczną „Czerwona Kalina”, zyskało na świecie ogromną popularność i znalazło się na najnowszej płycie Pink Floyd (z której cały dochód zostanie przeznaczony na pomoc Ukrainie). Wasyl Łomaczenko, były mistrz świata w boksie w trzech kategoriach wagowych, wrócił do ojczyzny walczyć natychmiast po wybuchu wojny. Choć ukraińskie władze w marcu zezwoliły mu na wyjazd zagranicę, by przygotował się do pojedynku o tytuł mistrzowski, bokser zdecydował się pozostać na służbie w kraju.

Opór i zwalczanie rosyjskiej agresji wyraża się też poza bezpośrednią walką. Wojna pokazuje jak skutecznym narzędziem w tym czasie są media społecznościowe. Irina Kondratowa, dyrektorka Regionalnego Centrum Perinatalnego w Charkowie, skorzystała z zaproszenia Davida Beckhama, by wykorzystać jego instagramowe konto do pokazania, jak wyglądają realia opieki nad kobietami i noworodkami w bombardowanym mieście. Wykorzystanie szerokich zasięgów social mediów pozwala w zachodnich społeczeństwach budować nacisk na ich przywódców, ale pokazując wysiłki lekarzy czy strażaków, daje też Ukraińcom potrzebną pewność, że nawet w tragicznych okolicznościach mogą liczyć na swoje służby i państwo.

Zasięgi stają się zatem naturalnym zasobem do wykorzystania dla budowania morale czy finansowego wsparcia. Zbiórki funduszy prowadziła Jamala, ukraińska zwyciężczyni Eurowizji z 2016 roku, pochodząca z Ukrainy aktorka Mila Kunis, czy Anna, właścicielka Stepana, „najpopularniejszego kota w Internecie”, która wraz z pupilem musiała uciekać z bombardowanego Charkowa. Do wsparcia logistycznego zaplecza wojsk zachęca modelka i aktorka Dasza Astafjewa, która wstąpiła do „Kuchennej Armii” zaopatrującej żołnierzy, a by w czasie wojny pamiętać też o zwierzętach przypomina aktor Serhij Surovtzev, który ratuje porzucone psy i koty.

Pomyślnie test zdają też politycy, z których wielu w czasie wojny okazało się dojrzałymi liderami. Gubernator obwodu mikołajowskiego, Witalij Kim, zasłynął regularnymi komunikatami do mieszkańców, w których na spokojnie i z humorem podtrzymywał region na duchu, nawet w obliczu najcięższych walk. Z kolei doradca prezydenta Zełenskiego, Aleksiej Arestowicz, były wojskowy i organizator psychologicznego wsparcia dla żołnierzy walczących w Donbasie, bywa dziś określany jako „główny terapeuta” i „źródło spokoju” dla Ukrainy. Wobec przewidzianego już przez niego w 2019 roku konfliktu z Rosją, którego opis się potwierdza, Arestowicz ze swoimi realistycznymi prognozami, wydaje się dla wielu gwarantem stabilnej przyszłości.

Przykład innego polityka, Serhieja Prytuły, pokazuje z kolei dojrzałość i zjednoczenie społeczeństwa. Prytuła, który w czasie kampanii prezydenckiej rywalizował z Zełenskim i ostro go krytykował, a jeszcze na początku lutego tego roku chciał stworzyć nowe ugrupowanie, które miałoby rywalizować z partią urzędującego prezydenta, teraz stoi za nim murem i aktywnie włącza się w pomoc dla ukraińskich żołnierzy, zbierając fundusze i prowadząc centrum zaopatrzenia dla wojska.

Zaangażowanie dotyczy wszystkich: obrazek z wojennej codzienności

Przykłady znanych postaci, które aktywnie działają, walcząc, zapewniając społeczeństwu codzienną stabilność i budując nadzieje na przyszłość, można mnożyć. Wyróżnianie ich nie służy tu skupianiu uwagi na popularnych jednostkach, ale pokazaniu różnorodności w zjednoczonym ukraińskim narodzie. Większość społeczeństwa na co dzień, w służbie i pracy, po cichu dokłada swoją cegiełkę do zbiorowego wysiłku, ale obecność przykładów, że wszyscy wokół są z nimi na tej samej drodze wzmacnia ducha.

Podobnie podchodzą do tego nasi koledzy w Kijowie, którzy w pracy przygotowali dla nas ten materiał. Większość z nich pozostała z rodzinami w Ukrainie, dzieląc czas między służbę i najbliższych. Ich branżowa codzienność przed wojną nie różniła się od naszej. Teraz widzimy, że ich nowa codzienność nie różni się od tej, której doświadczają miliony Ukraińców - opisywanej w mediach i przedstawianej wcześniej w tym artykule.

Wielu dołączyło do sił obrony terytorialnej, wszyscy na różne sposoby pomagali wojsku i cywilom. Wojskowe ćwiczenia zastąpiły zawodowe obowiązki. Ci, którzy mogli, zamienili zawodne telefony na krótkofalówki. Przez pierwsze dni mieszkali w piwnicach. Później, nadal w niepewności, trzymali się razem z przyjaciółmi i rodzinami w najbezpieczniejszych pomieszczeniach domów. Dopiero odwrót rosyjskich wojsk spod Kijowa przyniósł względną normalizację. Teraz, nadal na różne sposoby zaangażowani w służbie Ukrainie, powracają do pracy.

Odradzająca się gospodarka przyspiesza stabilizację

Odbudowa gospodarki to kolejny dowód oporu, a jej stabilne funkcjonowanie jednoznacznie przekłada się na sytuację wojsk w toczących się walkach na wschodzie i południu. Mimo zniszczeń, większość Ukraińców po pierwszym etapie rosyjskiej kampanii wróciła do pracy. Choć wojna zmieniła rynek, działalność wznawiają też przedsiębiorcy. Zachwiane przez konflikt potrzeby społeczeństwa to przecież inaczej potrzeby konsumentów. Rynek jest zmobilizowany, by przywracać stabilny, zrozumiały dla ludzi porządek.

Marcowe badanie agencji Gradus i Kijowskiego Narodowego Uniwersytetu Ekonomicznego pokazuje problemy biznesu, ale dowodzi też, że większość firm może włączać się do zbiorowego wysiłku odbudowy. Choć 17% firm brakuje pracowników, a 14% doznała zniszczeń możliwości produkcyjnych, to częściej spotykane są poważne, ale nie tak drastyczne u źródeł, trudności finansowe i logistyczne. Najczęściej wskazywanym problemem jest zastój. 50% przedsiębiorców skarży się na brak nowych zleceń.

Militarne sukcesy dają nadzieję, że wraz ze stabilizacją sytuacji, gospodarka zyska impuls do odbudowy, a wiele z tych problemów uda się złagodzić. Pełne rozwiązanie problemów zależy jednak od bezpieczeństwa kraju, ale też globalnej solidarności z Ukrainą, szczególnie w wymiarze ekonomicznym. O determinację, ambicję i wolę walki samego ukraińskiego społeczeństwa nie musimy się martwić.

Marcowe badanie IAB z reklamodawcami i agencjami reklamowymi z Ukrainy pokazuje, że siły odzyskuje też nasza branża. Choć z racji okoliczności ciężko przekładać wyniki na cały rynek, widać odradzającą się aktywność. Po wybuchu wojny działalność przerwało 36% badanych, ale większość (58%) działa. Spośród obecnie aktywnych, 29% zawiesiło pracę, ale już do niej powróciło, a 29% nie przerwało funkcjonowania na żadnym etapie. Dodatkowo 4% tych, którzy zawiesili działalność planuje szybki powrót na rynek.

Telewizja najpopularniejszym źródłem informacji w czasie wojny

Powrót w tych okolicznościach ma jednak szczególny wymiar. Wojna to oczywiście reklamowa cisza. W tym czasie rola mediów to informowanie obywateli, troska o bezpieczeństwo, budowanie morale i społecznej solidarności. Codzienna komercyjna działalność jest wstrzymana.

Oczywiście życie większości ludzi nie zostaje zawieszone. Nadal korzystają z mediów dla interakcji ze znajomymi, pielęgnowania zainteresowań, śledzenia wydarzeń poza frontem. Podstawowa rola mediów to jednak informowanie o sytuacji wojennej i prym wiedzie tu państwowa telewizja. Marcowe badanie agencji RATING pokazuje, że te informacje gromadzą przed telewizorami 62% Ukraińców. W portalach informacyjnych wiadomości o sytuacji Ukrainy szuka 47% respondentów, a następne w kolejności są „źródła społeczne” – wiedzę z komunikatorów czerpie 42% badanych, 37% z mediów społecznościowych, a 28% od rodziny.

Telewizja jest najpopularniejszym medium niezależnie od regionu, choć na niestabilnym wschodzie Ukrainy ograniczony dostęp sprawia, że bardzo rośnie znaczenie informacji przekazywanych sobie bezpośrednio. Informacji w telewizji szuka tam 50% badanych, a drugim najczęściej wskazywanym źródłem (42%) jest rodzina.

Wzorce korzystania z mediów dla zdobywania wiadomości najmocniej różnicuje wiek respondentów. W przedziale wiekowym 18-35 najpopularniejszy jest szybki kontakt przez komunikatory (62%), a starsza grupa 36-50 korzysta przede wszystkim z portali informacyjnych (58%). Dla osób po 50 roku życia telewizja nie ma istotnego konkurenta – wybiera ją 78% badanych. Jednocześnie nawet w młodszych grupach prawie połowa respondentów szuka informacji w telewizji, dowodząc że w czasie konfliktu scentralizowany przekaz może rywalizować z wieloźródłowymi mediami.

Patriotyzm gospodarczy promuje ukraińskie marki, ale konsumenci od marek wymagają też stabilności

W takim czasie istotna jest informacyjna klarowność. Uwagę skupiają najważniejsze wiadomości, podporządkowane narracji ukraińskiego oporu. Z jednej strony, społeczeństwo nie ma głowy do konsumenckich wyborów, ale z drugiej, sprzeciw wobec Rosji i narodowa mobilizacja obejmują całość życia i dotyczą także tego obszaru.

W przywołanym badaniu Gradusa i Kijowskiego Uniwersytetu Ekonomicznego, 63% respondentów deklaruje, że w czasie wojny nie przywiązuje wagi do marek. Jednocześnie w badaniu z kwietnia, Gradus pokazuje, że przy wyborze dotychczasowych marek, 41% kupujących kieruje się ukraińskim pochodzeniem produktów i chce wspierać rodzimą gospodarkę. 39% osób, które w tym czasie zdecydowały się na wybór nowych marek kierują się tą samą logiką – przerzuciły się na ukraińskie wyroby.

Konsumencki opór szybko dostał odpowiednie narzędzia. Mnóstwo osób już w 2014 roku korzystało z aplikacji, które sprawdzały pochodzenie produktów, aby uniknąć kupowania rosyjskich marek. Najpopularniejszy w Ukrainie komunikator Telegram, uruchomił niedawno specjalnego czatbota, który nie tylko umożliwia sprawdzenie kraju pochodzenia produktów, ale też w przypadku tych od zagranicznych producentów, czy wycofali się z Rosji i Białorusi.

Wprowadzone całkowite embargo na rosyjski import sprawiło, że wiele produktów zniknęło z rynku. Według danych ukraińskiego Ministerstwa Gospodarki z kwietnia tego roku, oznacza to, że 9% wszystkich wyrobów importowanych z Rosji nie znalazło swoich zamienników i otwiera nową niszę do wypełnienia dla lokalnego biznesu.

Wojenne wyzwania gospodarki niosą też ze sobą szansę dla ukraińskich producentów, ale nie wypełnią jej samym pochodzeniem produktów. Najczęstszą motywacją dla wyboru dotychczasowych marek, nieznacznie częściej niż ich ukraińskość, jest po prostu zadowolenie z ich użytkowania – ten powód podało 44% badanych. Wśród tych, którzy przerzucili się na nowe marki, nieznacznie przed patriotyzmem gospodarczym, była po prostu niedostępność innych produktów, wskazywana przez 44% respondentów.

Pochodzenie marki czy - konkretniej - jej zaangażowanie w ukraiński opór łączą się z podstawowymi wymaganiami wobec produktu. Dbałość o konsumentów w tym czasie skupia się zatem na zapewnieniu im stabilności. To przede wszystkim dająca bezpieczeństwo dostępność produktów czy usług, ale też utrzymanie jakości. Jednoznaczna, widoczna obecność po stronie Ukrainy to z kolei konsekwentne budowanie jedności świata wokół. To nie tylko demonstracja udziału w zbiorowym wysiłku, ale przedłużenie poczucia zjednoczenia w oporze także na inne wymiary codzienności.

Marki i instytucje włączają się w społeczną mobilizację

W obliczu wojny stabilna obecność przy konsumentach to sprawdzian dla marek. Te, które z powodzeniem go przechodzą, mają szanse zbudować wysoką lojalność i na stałe wpisać się w codzienność społeczeństwa.

Przykłady takich biznesów można mnożyć, bo każdy przypadek, budując stabilność, ułatwia mobilizację innym i wzmacnia społeczeństwo. Ukraińskie Koleje (Ukrzaliznytsia) funkcjonowały na każdym etapie konfliktu, umożliwiając ewakuację z atakowanych regionów. W sumie w ramach specjalnych pociągów ewakuacyjnych przewieziono do bezpieczeństwa ponad 2 miliony ludzi.

Działać nie przestała też Nowa Poczta (Nova Poshta), która dostarcza przesyłki kurierskie. Swoją potężną bazę logistyczną wykorzystuje teraz do transportów humanitarnych, ale nie przestała obsługiwać obywateli. Choć z oczywistych powodów czas dostaw czy kolejki do odbiorów w punktach znacznie się wydłużyły, firma stale opracowuje ułatwienia dla użytkowników. Uruchomiono specjalnego czatbota na Telegramie, który informuje o najbliższych działających punktach i dostępności usług na miejscu (które w niektórych ośrodkach są ograniczone) czy przygotowano szeroką listę sklepów online obsługiwanych przez spółkę, z których można zamawiać.

Serwis farmaceutyczny Tabletki.UA dbał z kolei o dostępność lekarstw. Strona pozwala wyszukiwać najtańsze lekarstwa w Internecie i zamawiać je do wybranej apteki w pobliżu. Głośno było też o Glovo, którego kurierzy dostarczali żywność czy leki, działając z aplikacją podpiętą do systemów ostrzegania przed nalotami. Kiedy tylko ogłaszano alarm bombowy, wszystkie aktualne zamówienia były anulowane, pieniądze zwracane zamawiającym, a aplikacja wyłączana.

Uklon, firma przewozowa działająca według podobnego modelu jak Uber, wznowiła działania w Kijowie i kilku innych miastach na parę dni po rozpoczęciu inwazji. Zrezygnowano z pobieranej od kierowców prowizji, jednocześnie zapewniając darmowe, opłacane przez firmę, transporty dla wojska i pracowników kluczowej infrastruktury.

Stałość żywności i niezbędnych produktów zapewniały funkcjonujące sklepy. Jedną z takich sieci jest Silpo, którego supermarkety działały w oblężonym Kijowie, na bieżąco informując w Telegramie i Viberze o wszelkich zmianach. Sieć stopniowo uruchamia z powrotem dostawy zakupów do domów, na razie umożliwiając zamówienia w miastach zachodniej Ukrainy.

Lista marek i instytucji, które działały i działają mimo wojny, gwarantując ograniczoną normalność, jest długa. Jeszcze dłuższa jest lista tych, które wspierają wojsko, szpitale czy inne kluczowe odnogi państwa – czasem poświęcając się działaniom wolontariackim kosztem zawieszenia własnej działalności.

Jakie jest miejsce komunikacji reklamowej w wojennej rzeczywistości?

Mimo przekonania ukraińskiego społeczeństwa o nadchodzącym zwycięstwie, skala rosyjskiej inwazji grozi destabilizacją części regionów na dłuższy czas. W obliczu tego, tym ważniejszą rolę pełni życie powracające do względnej normalności tam, gdzie udało się już odeprzeć wojska agresora. Każdy aspekt tego powrotu, który pozwala włączać ludzi do gospodarki i ich naturalnych aktywności, to dowód skuteczności oporu i symbol nadziei, dla tych, którzy wciąż są w dużo trudniejszej sytuacji.

Te działania, łączone wspólnym celem wsparcia dla wojska i potrzebujących, pod wyznaczanym przez władze kierunkiem, mają niezliczone źródła. To inicjatywy obywateli i biznesu, to działania marek, których pojedyncze wskazane tu przykłady, obrazują skalę i przekrój możliwych ścieżek. Choć nie sposób na razie mówić o powrocie do rynku komunikacyjnego jak przed wojną, jest miejsce dla komunikacji, która służy obywatelom i wpisuje się w spójną narrację ukraińskiego oporu.

Reklamodawcy i agencje mogą wykorzystać głos swoich marek, by realizować te cele. W marcowym badaniu branży reklamowej od IAB, prawie połowa pytanych na razie nie wie, kiedy powróci aktywność reklamowa. Jednocześnie 45% przypuszcza, że powrotu komunikacji reklamowej marek można spodziewać się jeszcze w tym roku.

Odkładając niepewne szacunki na bok, warto pamiętać, aby marki, które zabierają głos, robiły to przede wszystkim w ramach wspierania ukraińskich obywateli w skoordynowanym oporze. W tym czasie nie ma przestrzeni na apolityczność – społeczeństwo jest skupione wokół swoich żołnierzy, a kierunek wyznaczają władze państwowe i lokalne. Zjednoczenie we wsparciu jest wymagane od wszystkich.

Elementem tego wsparcia jest też po prostu kontynuowana gospodarcza aktywność, o której warto jasno i szczerze informować. W czasie niepewności konkretne informacje są na wagę złota. Zarówno te o sukcesach, kiedy udaje się z powrotem uruchomić działalność czy skutecznie wesprzeć pracowników, jak i te o problemach, kiedy ograniczona jest dostępność produktów czy konieczne zawieszenie usług.

Zapewnienie codziennej stabilności przez dostępność produktów i usług daje poczucie bezpieczeństwa i zrozumiałości sytuacji, a zatem bardzo ważne jest, by nie pozostawiać konsumentów w niewiedzy, gdy pojawiają się trudności, które mogą zaburzyć ten porządek. Nadrzędnym dobrem jest wsparcie społeczeństwa w jego potrzebach, więc współpraca z rynkowymi konkurentami by na nie odpowiedzieć, jest w tej sytuacji naturalna i pożądana. Społeczne potrzeby mają priorytet wobec rywalizacji, więc oczekiwane jest partnerstwo czy nawet wsparcie konkurenta, kiedy sami nie jesteśmy w stanie zapewnić niezbędnych usług czy produktów, które dostarczają inni.

Dawanie przykładu przez mówienie o własnych działaniach pomocowych to kolejny element, który może wykorzystać marka, by jej głos przysłużył się ukraińskiemu społeczeństwu. Informowanie o zbiórkach czy organizowanej pomocy nie ma na celu komunikacyjnego wyścigu w skuteczności, a propagowanie zaangażowania i mobilizację kolejnych uczestników. Wszechobecność wzajemnego wsparcia to zatem nie tylko maksymalizacja jego skali, ale też wyższe morale społeczeństwa. Im szersza zaś skala pomocy i jej komunikacji, tym większa szansa na dotarcie do kolejnych potrzebujących, których można realnie wesprzeć.

Ukraińcy sprawni, sprawczy i pełni nadziei - skuteczna pomoc musi to dostrzegać

Ukraińskie społeczeństwo od 2014 roku mierzy się z rosyjską agresją, w lutym tego roku rozpętaną do wojny na pełną skalę. Powodem ataku jest demokratycznie wybrany przez Ukrainę kierunek zmian. Dążenie do pełnej niezależności, wolności i integracji z Zachodem. Dążenie okupione wieloma trudami i wyrzeczeniami po drodze, a teraz opłacane krwią. Nawet w obecnej sytuacji niezachwiane, a jeszcze mocniej podsycone przez słuszność obranego kierunku, której dowód przyniosła rosyjska inwazja.

Zaangażowanie w dokonany wybór widać było od lat w zmieniającej się, szybko modernizującej Ukrainie i widać je dziś, kiedy nowoczesne, demokratyczne państwo z efektywnymi liderami stawia opór agresji. Efekty wprowadzanych zmian widać w skutecznej obronie, koordynacji działań administracji i biznesu, ale też w oddolnej mobilizacji obywateli. Otwarte, nowoczesne, zdigitalizowane społeczeństwo z jego pomysłowością, organizacyjną sprawnością i zdolnością do współpracy jest zjednoczone w oporze wobec wroga i w przyjętej wizji na przyszłość.

Konsekwentni w wizji zachodniej integracji, przynależności do Unii Europejskiej i życia według wybranego samodzielnie modelu, Ukraińcy są pełni nadziei. Masowo przekonani o tym, że uda im się odeprzeć Rosjan, są gotowi odbudowywać gospodarkę, powszechnie angażują się we wsparcie dla wojska i potrzebujących, wracają do pracy i do domów, budują plany na przyszłość.

Są pełni optymizmu - ich sprawność w walce i przebudowie kraju potwierdza jego zasadność. Wzmacnia go postępująca stabilizacja w wyzwolonych regionach, która pozwala łączyć zaangażowanie w narodowy opór ze stopniowym powrotem do normalności. Zarówno sam opór wobec przeważających sił wroga, jak i przywracanie normalności na co dzień, zasługują na wszelkie możliwe wsparcie. Wsparcie, którego Ukraina będzie potrzebowała też po wojnie na swojej drodze do Unii, którą sami kilkanaście lat temu przemierzaliśmy.

Pomagajmy zatem, pamiętając, że to wsparcie – czy to dla uchodźców, żołnierzy czy wolontariuszy – trafia do sprawczego narodu, który będzie potrafił skutecznie je wykorzystać. Ukraińskie społeczeństwo pokazało, że potrafi o sobie decydować, więc udzieloną pomoc możemy traktować jako długofalową inwestycję w jego, oby jak najszybszą, stabilną powojenną przyszłość.

Są zjednoczeni jak nigdy wcześniej, chcą wracać i budować przyszłość w kraju - taki obraz wyłania się z badań postaw i zaangażowania ukraińskiego społeczeństwa w czasie wojny.

Tekst: Maciej Kossowski, marketing research specialist w Media Direction OMD

Wykorzystane w artykule materiały pochodzą z raportu "Hello, we’re from Ukraine!" przygotowanego przez Denisa Nizovoya i jego zespół z Media Direction OMD w Kijowie. Skompilowane w raporcie dane, do których się odwołujemy, pochodzą z szeregu badań, których źródła znajdują się pod wykresami.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.