Dlaczego aplikacje mobilne retailerów zmienią rynek reklamy, jaki znamy?

Bram do nowej rzeczywistości pilnują sieci handlowe i to właśnie one mogą przejąć dużą część biznesu agencji oraz wydawców - pisze Mateusz Chołuj, CEO Proxi.cloud.

W ciągu kilku ostatnich lat prawie wszystkie wiodące sieci handlowe zainwestowały we własne aplikacje mobilne. Zachęceni sukcesem aplikacji Żappka czy Lidl Plus, retailerzy szturmem wzięli się za rozwój nowego kanału komunikacji z shopperem. W połączeniu z cyfrowym programem lojalnościowym, aplikacje mobilne miały bardziej przywiązać shoppera do ulubionej sieci sklepów i zwiększyć jego LTV1. Okazuje się jednak, że mogą nie tylko zmienić na dobre relacje sieci handlowej z kupującym, ale przede wszystkim zmienić relacje między siecią handlową a producentami, a nawet zmienić zasady gry dla wszystkich podmiotów na całym rynku reklamy – od reklamodawców, przez agencje, po największych wydawców. A to wszystko dzięki danym.

Digitalowe status quo

Chcąc zrozumieć, jak wiele na rynku reklamy mogą zmienić dane pochodzące z aplikacji retailerów, musimy najpierw sobie zdać sprawę z tego, jak bardzo ograniczone możliwości mają retailerzy (i producenci), którzy używają kanałów digitalowych do wsparcia sprzedaży stacjonarnej.

O ile w przypadku sklepów internetowych jesteśmy w stanie dokładnie określić ścieżkę każdego klienta, od momentu zobaczenia przez niego po raz pierwszy naszej reklamy do momentu złożenia kolejnego zamówienia, o tyle w przypadku sprzedaży stacjonarnej nasza wiedza o ścieżce klienta kończy się zazwyczaj na kliknięciu w reklamę.

Digitalowe status quo dla marek sprzedających stacjonarnie
Digitalowe status quo dla marek sprzedających stacjonarnie

Powodem tej sytuacji jest brak wspólnego klucza między wyświetleniami reklam a danymi transakcyjnymi. Właśnie ten problem pozwolą rozwiązać dane pochodzące z aplikacji mobilnych retailerów, które będą stanowić wspólny mianownik między różnymi prawie wszystkimi punktami styku z shopperem – zarówno tych online’owych jak i offline’owych.

Posiadając dane transakcyjne połączone z identyfikatorem takim jak adres e-mail czy MAID2, sieci handlowe będą w stanie mierzyć zwrot z każdej wydanej złotówki – i to nie tylko swojej, ale i producentów. Otworzy to zupełnie nowe możliwości przed reklamodawcami, którzy sprzedają w kanałach offline’owych.

Stan, którego możemy się spodziewać dzięki aplikacjom retailerów
Stan, którego możemy się spodziewać dzięki aplikacjom retailerów

Bram do nowej rzeczywistości pilnują sieci handlowe i to właśnie one mogą przejąć dużą część biznesu agencji oraz wydawców, zarówno dzięki monetyzacji własnych touchpointów z shopperem, jak i działań programmatic wspartych danymi z aplikacji mobilnej.

Carrefour drugim Facebookiem?

O tym, w jak dużym stopniu wykorzystanie danych mobilnych może zwielokrotnić ROI dla reklamodawcy, powiedzą nam rezultaty kampanii, w której wykorzystaliśmy dane mobilne do kierowania ruchu do sklepów stacjonarnych. Jako Proxi.cloud wykorzystujemy sieć aplikacji mobilnych do zbierania danych o wizytach w sklepach. Używając tych danych, przeprowadziliśmy kampanię na Facebooku na rzecz jednego z największych producentów FMCG, której celem było ściągnięcie dodatkowego ruchu do sklepów, w których dostępny jest nowy produkt naszego klienta. Na koniec porównaliśmy skuteczność takich działań z możliwościami standardowo dostępnymi na Facebooku.

Choć mogłoby się wydawać, że nikt nie zna konsumentów tak jak Facebook, to okazuje się, że odpowiednie wykorzystanie danych o nawykach użytkowników w offline’ie pozwala osiągnąć ponad 18 razy (!) lepsze rezultaty w porównaniu z tym, co oferuje nam Facebook. W ciągu około 3 tygodni nasze targetowanie wygenerowało aż o 1735% więcej wizyt w sklepach oraz o 220% więcej wizyt na użytkownika.

 Jeśli odpowiednie wykorzystanie danych z aplikacji zakupowych pozwala osiągnąć o 1735% lepsze rezultaty niż targetowanie Facebooka, nietrudno sobie wyobrazić jakie możliwości otwiera to zarówno dla retailerów, jak i producentów.

 W obliczu zmian

Czy czeka nas zatem wielkie przetasowanie na rynku reklamy? Niekoniecznie. Choć retailerzy mają obecnie najmocniejsze karty na ręku, to stojące przed nimi wyzwania organizacyjne mogą okazać się dużo trudniejsze niż zakup technologii. Wejście w buty zarówno wydawcy jak i agencji będzie wymagało zupełnie nowego zestawu kompetencji, co może stanowić trudną do przeskoczenia barierę.

Jakkolwiek ta zmiana nie będzie wyglądać, musimy mieć świadomość, że nas czeka. Choć zmiany nie zawsze są przyjemne, ta może otworzyć nowy rozdział dla wszystkich marketerów.

Tekst: Mateusz Chołuj, CEO Proxi.cloud

 

1 LTV (Lifetime Value) zwane również CLV (Customer Lifetime Value) to wartość jaką ma dla retailera relacja z klientem przez cały okres jej trwania, czyli po prostu łączna wartość przychodów generowanych przez naszego przeciętnego klienta.

2 MAID (Mobile Advertising Identifier) – identyfikator urządzenia mobilnego w środowisku reklamowym. Pozwala on przypisać takie zdarzenia takie jak kliknięcie w reklamę czy zakup w aplikacji do konkretnego urządzenia mobilnego.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.