Hipokryzja dźwignią handlu [Felieton Michała Majczaka]

Adrian na przyjęcie przychodzi ostatni, by wszyscy zauważyli jego wejście. Adrian jest próżny. Adrian lubi, gdy o nim się dyskutuje. I nie jest przy tym pewny, co chce powiedzieć.

Oliviero był rozdrażniony. Prychał i dyszał. Oliviero złościł się niemal codziennie. Nie ma żadnych dowodów na to, by w gniewie rzucał jakimiś przedmiotami lub choćby uderzał gwałtownie filiżanką espresso o spodek, ale jednego możemy być pewni. Nie było w nim zgody na to, co widział wokół siebie.

Ani na „młode kobiety o długich opalonych nogach jadące po wymiecionych do pusta ulicach w połyskujących limuzynach, które dopiero co opuściły myjnie”. Ani na „dziadka z babcią – oboje naturalnie w doskonałej formie – zanurzonych w morzu kwiatów i pogodnych dźwięków koncertu skrzypcowego”. Ani wreszcie na „roześmiane dzieci, które nigdy nie płaczą, nie łapią wszy ani szkarlatyny i nigdy nie wciskają paluszków do kontaktu”. Pozwoliłem sobie zacytować precyzyjnie jego słowa, bo nikt by lepiej tego nie opisał.

Oliviero czuł się oszukany. Te limuzyny, skrzypce i paluszki widział wszędzie. Na plakatach, w broszurach i w telewizji. Rano, w południe i wieczorem. Gdzie nie spojrzeć albo sielska, ukryta w górach dolina, albo – rajska plaża. Reklamy, reklamy, reklamy. Pomarańcze ogromne jak koła roweru. Czekolady – strumienie, rzeki całe. I wszędzie tylko rozszerzone w zachwycie oczy lub półotwarte usta o zębach białych jak szczyty Alp. Oliviero wiedział, że gdyby był psiakiem najpewniej wszędzie pokazywano by mu kapcie i parówki.

Świat przedstawiany w reklamach jest miejscem niewiarygodnym. Tata Oliviero był fotografem, więc i on nauczył się robić zdjęcia, by udowodnić wszystkim, że nie ma takiego świata

Chciał zburzyć tę fasadę, którą do lat budujemy wokół siebie. Jak mur. Po to, by nie patrzeć na to, co dzieje się naprawdę. Na ludzi bezdomnych, porzuconych, żyjących na skraju ubóstwa. Na miejsca, w których litr czystej wody jest cenniejszy od złota, a modlitwy o chleb są szczere i żarliwe. Oliviero chciał pokazać nie parówki i kapcie, ale prawdę. Przemoc na tle rasowym, bigoterię, zakłamanie duchowych przywódców, nierówności społeczne.

Jego zdjęcia krzyczały. Na nas. Zewsząd. Bo wkurzony chłopak miał szczęście. Znalazł mecenasa gotowego jego prace opublikować. Była to włoska marka odzieżowa Benetton. Jestem pewny, że nie ma potrzeby efektów ich współpracy przypominać.

Obrazy te stały się ikonami popkultury. To Oliviero Toscani pokazał wszystkim zdjęcie całującego się księdza i zakonnicy. W Warszawie plakat ten wisiał 24 dni, w Katowicach kilka godzin. Tak przynajmniej utrzymuje prasa. To on sfotografował białe niemowlę przytulone do piersi czarnoskórej matki a także umierającego na AIDS geja i aktywistę Davida Kirby'ego.

Zrobił im zdjęcia i pokazał w reklamie.

W latach 90. o tych plakatach mówiło się na pierwszych stronach gazet. Z dużym szacunkiem lub gniewem. Niektórzy widzieli w nim rewolucjonistę, inni żądnego rozgłosu bluźniercę. Przyznam, że ja należałem do tej pierwszej grupy, chociaż w branży dopiero raczkowałem.

Budziło to mój podziw. Oszałamiało. Dawało do myślenia. Dlaczego więc dzisiaj tak źle reaguję na wszystkie plakaty reklamowe pewnej polskiej marki produkującej rajstopy? Przecież Adrian także jest rozdrażniony. Prycha i dyszy. Złości się regularnie. I próbuje tej samej sztuczki. Dlaczego w plakatach Benettona dostrzegam wartość, a Adrianowym odmawiam tej roli? Nie chodzi tu nawet o fakt, że Adrian był drugi, bo nie drugi wcale. Po zdjęciach Oliviero Toscaniego formuła szokującej reklamy stała się popularna, a za sprawą internetu łatwiej ją było rozpowszechnić.

Wolność wyrażania swojej opinii jest prawem każdego człowieka. W chwili, w której to piszę, w Hiszpanii trwa właśnie batalia ogromnej grupy konsumentów z Burger Kingiem. Jej przyczyną są plakaty, które marka pokazała przez Wielkanocą. „Bierzcie i jedzcie z tego wszyscy” napisano wielkimi literami. Gdyby słowa te pokazano ot, po prostu jako przypomnienie Ostatniej Wieczerzy, stałyby się przedmiotem memów jedynie. Jak te plakaty w Polsce, które miały przypominać słowa Jana Pawła II. „Niech zstąpi mózg Twój” przez wiele tygodni królował na listach najpopularniejszych virali. Burger King nie chciał jednak mówić o tajemnicy przemiany ciała w chleb. Burger King popełnił ten sam błąd, który zrobił Adrian. Chciał mówić o swoim produkcie.

I tu chyba dotykamy sedna problemu. Oliviero pokazał obraz, zdjęcie odfałszowanej rzeczywistości. Nic nikomu nie tłumacząc, niczego nie wyjaśniając. Jego zdjęcia były dziełem otwartym. I nie miały nic wspólnego z różowymi sweterkami, bluzkami w paski czy berecikiem w kolorze indygo. Jeśli bowiem mamy dobre zdjęcie, słowa nie są potrzebne. Jeśli stworzymy dobre hasło, nie będziemy potrzebowali zdjęcia.

A Adrian? Adrian na przyjęcie przychodzi ostatni, by wszyscy zauważyli jego wejście. Adrian jest próżny. Adrian lubi, gdy o nim się dyskutuje. I nie jest przy tym pewny, co chce powiedzieć. Powiela zagmatwany przekaz. Nie wiadomo, kto jest jego nadawcą – Adrian, ksiądz Twardowski czy Ilona Felicjańska. A na domiar złego Adrian, rozchylając poły płaszczyka kampanii społecznej, figlarnie pokazuje rajstopy. I robi to metodycznie i z premedytacją.

Chciałbym być dobrze zrozumiany. Nie piszę tego, by twórcom kampanii dokuczyć. Bynajmniej. Szanuję każdego, kto chce świat zmienić. I będę takich ludzi wspierał. Piszę o tym wszystkim, by wyrazić swoją prośbę. Zabrzmi ona figlarnie, ale jest szczera. Świat może być lepszym miejscem i warto, a nawet trzeba o to walczyć. Walczmy zatem. Tylko nie zapomnijcie Państwo przed tym zdjąć rajstop. Z plakatu oczywiście.

Tekst: Michał Majczak

Michał Majczak pracuje w reklamie od 20 lat. Nie lubi słów "senior" i "copywriter", z dwojga złego wybiera to drugie. Ceni sobie doświadczenie zdobyte w agencji PZL, a to oznacza dosyć specyficzne poczucie humoru i kilka znajomości na mieście. Pracował też w DDB Warszawa, co również podkreśla.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.