Weronika Zielińska: Fun dzieje się pomiędzy

Podobnie jak najlepsze żarty, najlepsze dzieła reklamy wynikają z dobrych relacji nas wszystkich. Agencji, klientów, produkcji. Dbajmy o nie, pamiętając, że jesteśmy wszyscy tacy sami, niezależnie z której strony stołu siedzimy - pisze Weronika Zielińska, creative group head, Freundschaft.

Biznes reklamowy to poważna sprawa. Zarządzanie, strategia, kejpiaje i brand objectives. Duże budżety, duże oczekiwania, walka o konsumenckie lajki, followersów, zaangażowanie – wszystko, co koniec końców przekłada się na ostateczne decyzje przy tzw. półce. Spotkania, przygotowania, setki rozmów, maili, contact reportów. Wciąż jednak jest to branża, która poważnie traktuje nie do końca najpoważniejsze tematy.
 
Bo jednak te rozmowy toczą się czasem na temat kształtu króliczka z drożdżowego ciasta, a czasem o deseniu na skarpecie, a czasem w sprawie koloru ust nucącego na polance łosia (co, jak się okazało, może być na tyle problematyczne, żeby dyskutować o tym godzinę czterdzieści). Jakby więc spojrzeć z dystansu i z boku – bywa nieco zabawnie. Czyli wysnujmy śmiałą tezę, miejsce na fun w reklamowym biznesie jest nie tylko w suchym żarcie prowadzącego czy w zgrabnym rymowanym haśle, ale też gdzieś „pomiędzy”, w kwintesencji reklamowej roboty, w ogarnianiu tego całego kreatywnego rozmachu, w egzekwowaniu fantazji szalonych artów (o ile dobrze się bada) i dopilnowaniu, żeby teksty, które oczywiście na brief dostarczył sumienny copywriter, nawet jeśli mają doprowadzić odbiorcę do spazmatycznych chichotów, by dobrze kojarzył je z marką, nagrane były rzetelnie i na czas wypuszczone w eter. 
 
A przede wszystkim zdarza się mieć trochę funu, jakże cennego i wytęsknionego, w trudnym acz interesującym procesie wypracowywania biegu zdarzeń z klientem, który to wszystko zamawia, który to wszystko kupuje i który za to wszystko płaci. Bo niezależnie od tempa rewolucji technologicznej, liczby kanałów czy wyboru strategii, reklama to taki biznes, w którym liczy się relacja człowieka z człowiekiem.
 
Mimo że wspomagamy się w wyborach badaniami, mimo że o częstotliwości i miejscu objawiania naszych dzieł coraz częściej decydują tajemnicze algorytmy, mimo że pandemia nauczyła nas omijać większość shake-handów i face-to-face’ów, komunikacja jest o ludziach, do ludzi i między ludźmi działa najlepiej.
 
Fun to chemia, chemia to fun
 
Pierwsze spotkanie z klientem jest jak pierwsza randka i pociąga za sobą szereg przedpierwszorandkowych zachowań – wypytywanie wspólnych znajomych, jak się zaprezentować, czy olśniewać poczuciem humoru, czy może ciepłym uściskiem dłoni i wszystko rozumiejącym spojrzeniem, przeglądanie zdjęć z FB w poszukiwaniu tematów, które warto od niechcenia wpleść w small talk, w niektórych odważnych przypadkach inwigilacja byłych – wszystko po to, aby zrobić piorunujące wrażenie i żyć potem razem długo i szczęśliwie. Zaczyna się od zagadywania się nawzajem online, może nieśmiały telefon lub dwa, ale to dopiero spotkanie na żywo pokazuje, kto jest kim, co będzie dalej i dokąd ta relacja zmierza. Chemistry meeting bywa równie ważne jak sam pomysł, bo z takim czy innym hasłem, skryptem albo ulotką idzie w pakiecie zespół, z którym przyjdzie spędzać regularnie jedną trzecią doby.
 
Z jakiegoś powodu przez wiele lat to właśnie funu oczekiwano bardziej niż chemii. Klienci życzyli sobie zobaczyć osoby kreatywne, kolorowe i zabawne. Chcieli być zabawiani. Lubili się pośmiać, a prezentacja miała dostarczyć rozrywki. Albo tak się przynajmniej agencjom zdawało, szczególnie – co dość karkołomne – w przypadku prezentacji przetargowych, kiedy całą agencyjną reputację stawiano na pole „ale numer!”. Historia rodzimego adwertajzingu skrzy się przykładami owych zabawowych działań niczym śnieg w kwietniu. Z nerwowym chichotem i nierzadko szkarłatnym rumieńcem wspomina się na przykład zapakowanie w karton osoby niskorosłej, przebranej za Mistrza Yodę, i odpakowanie jej na jeden z przetargowych prezentacji dla pewnego banku. Wygrać się nie udało. 
 
Inni przytaczają casus wdychania odejmującego głosowi lat i powagi helu, by powitać klienta z dziecięcą radością, co jednak przyjęte zostało z dostojnym milczeniem i bez śmichów-chichów. Na prezentację banku, który w logo kryje króla zwierząt, zespół kreatywny przyjechał w lwich kapciach, żeby nieco oswoić bestię. Inny zespół zamruczał najsłynniejsze w Polsce mruczando, i to w pozycji parzystokopytnej, ale do końca nie wiadomo, czy to nie miejska legenda. Dużo było podczas snucia owych wesołych planów na rozbawienie ludzi po drugiej stronie przetargowego stołu wybuchów śmiechu i radosnych pokrzykiwań, a i po fakcie, wspominając stare, dobre czasy, niejeden kreatywny klepie się w udo na samą myśl o tych pojechanych żartach, za to za mało refleksji, która mogłaby być może, broń Boże!, ugruntować stabilną, bezpieczną i empatyczną relację z klientem. Nuda. Nie tak wygrywało się przecież przetargi. No więc samym funem też nie. Jeśli jest za dużo funu, nie ma miejsca na chemię. A bez chemii nie ma miejsca na fun. I tu wracamy do hipotezy początkowej.
 
Dużo cenniejsze są żarty wspólne. Żarty, na które pozwala czas, kiedy pewne słowa, niekoniecznie wypiszczane helem, krążą między klientem i agencją niczym słowa klucze, zrozumiałe tylko w pewnym gronie, zwyczajnie nieśmieszne dla nikogo innego. Żarty rodzące się w 17. nadgodzinie supertrudnego planu zdjęciowego. Żarty, które pojawiają się, gdy damy sobie możliwość wrzucić na luz, bo jesteśmy w sprawdzonym i znajomym gronie. Żarty między jednym ujęciem a drugim. Fun „pomiędzy”. Podobnie jak najlepsze żarty, najlepsze dzieła reklamy wynikają z dobrych relacji nas wszystkich. Agencji, klientów, produkcji. Dbajmy o nie, pamiętając, że jesteśmy wszyscy tacy sami, niezależnie z której strony stołu siedzimy. I dziś, bardziej niż kiedykolwiek, potrzebujemy razem się pośmiać, a czasem pomilczeć, podumać, posmucić, powkurzać się razem.
 
Tekst: Weronika Zielińska, creative group head, Freundschaft
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.