Skala i precyzja - rozmowa z Krzysztofem Andrzejczakiem

W cyklu "Tylko w MMP Online" Krzysztof Andrzejczak, advertising sales and business growth director w Allegro.pl, mówi o najszybciej rozwijającej się części rynku mediowego, jaką są retail media i tłumaczy, na czym polega wyjątkowość oferty największego marketplace’u w Polsce.

MMP: Coraz więcej mówi się o tym, że platformy e-commerce na czele z Amazonem mogą w najbliższym czasie przejmować reklamy od Facebooka czy Google'a. Jakie swoje atuty Allegro stawia na pierwszym planie - czym przekonuje, że to właśnie jest najlepsze miejsce, żeby się reklamować? Domyślam się, że kluczowe jest dotarcie do konsumenta w momencie podejmowania decyzji zakupowej? Co jeszcze?

Krzysztof Andrzejczak: Skorygowałbym to pytanie - nie mówimy tu o bliżej nieokreślonej przyszłości i hipotezie, ale o fakcie dokonanym. Faktem jest, że jesteśmy już w trakcie rewolucji zwanej Retail Media. Na bazie obserwacji rynku amerykańskiego, brytyjskiego czy najbardziej rozwiniętych e-commerce'owo rynków azjatyckich, można z całą stanowczością stwierdzić, że jest to najszybciej rozwijająca się część rynku mediowego.

Różnego rodzaju badania, między innymi eMarketera, pokazują, że digital retail media konkuruje skutecznie z Googlem, z platformami socialowymi, ale też wideo (YouTube czy TikTok). W Stanach Zjednoczonych co piąty dolar na rynku reklamy digitalowej jest wydawany na retail media, a w zeszłym roku wpływy Amazona z reklamy przekroczyły wpływy YouTube’a. Konkurencję, o którą Pan pyta, doskonale widać też na wykresach pokazujących dynamiki. W Polsce również obserwujemy podobny trend. Wpływy reklamowe Allegro wrosły w zeszłym roku o blisko 50%, osiągając prawie 10% całego rynku reklamy digitalowej.W tym roku również widzimy wysoką dynamikę.

Wracając do drugiej części pytania, kluczową przewagą reklamy na Allegro i innych marketplace'ach są dane first party oparte o konta zalogowanych użytkowników. Co to w praktyce oznacza dla reklamodawcy? Może dotrzeć do do wyselekcjonowanej grupy konsumentów - spośród 13,5 miliona aktywnych kupujących miesięcznie, co daje ponad 22 mln unikalnych użytkowników, czyli 78% wszystkich polskich internautów - z bardzo precyzyjnym przekazem. Tylko sklepy internetowe - a z perspektywy konsumenta i reklamodawcy marketplace jest sklepem - posiadają wiedzę o tym, czy konsument pije wodę gazowaną czy niegazowaną, czy ma dom z ogródkiem, czy jeździ rowerem czy autem, co kupił w ciągu ostatnich 2 tygodni i za ile, czy jest konsumentem zamożnym czy nie, itd.

To jest "święty Graal" danych konsumenckich, łączący niespotykaną skalę z niespotykaną precyzją. Jeżeli dodamy do tego fakt, że nie są to dane deklaratywne, obarczone błędem, ale w 100% dane behawioralne i transakcyjne, to z perspektywy wartości dla marketerów retail media stają się niezwykle interesującą opcją w media miksie, nie mającą w zasadzie naturalnej konkurencji. W dodatku są "kuloodporne" z perspektywy regulacji prawnych i niechybnego nadejścia mocnych ograniczeń w wykorzystaniu cookies w komunikacji.

MMP: O co najczęściej pytają reklamodawcy, którzy jeszcze nie są na Allegro, ale chcieliby na nie wejść albo zwiększyć swoją obecność? Czy widzą jakieś bariery?

Zacznijmy od tego, kim jest reklamodawca Allegro. Są to zarówno duże marki i producenci, znaczący dystrybutorzy i resellerzy, jak i mali sprzedawcy. Każda z tych grup korzysta z różnych narzędzi reklamowych w nieco inny sposób. Obecnie Allegro niweluje bariery w dostępie do konkretnych narzędzi i formatów, tak aby każdy, kto chce się reklamować, mógł to robić na tych samych zasadach. Dzisiaj nawet niewielki sprzedawca posiadający ograniczony budżet może wyświetlić reklamę w najbardziej widocznych miejscach na Allegro, włączając w to stronę główną, tym samym konkurując z największymi markami na rynku. To demokratyzacja reklamy, w którą bardzo wierzymy i którą sukcesywnie wprowadzamy w życie.

Wracając do samych marek, oferta Allegro adresuje zarówno potrzeby działów marketingu, jak i struktur sprzedażowych. Budżety sprzedażowe koncentrują się na komunikacji w dole lejka sprzedażowego, czyli optymalizacji wskaźników ROI wśród konsumentów wysoko zinternacjonalizowanych, skanujących konkretne kategorie - czyli mających sprecyzowane potrzeby zakupowe lub wręcz szukających już konkretnego produktu. W tym przypadku klienci najczęściej pytają o to, ile revenue wygenerują z każdej złotówki wydanej na reklamę.

Z kolei marketerzy coraz częściej widzą w Allegro szerokozasięgowe medium, dzięki któremu mogą kreować potrzeby konsumentów i budować świadomość marek. Dokładnie tak, jak robią to w kampaniach display'owych czy w mediach ATL-owych. Tym samym ciągle dolewają paliwa do silnika, którym karmią dół lejka zakupowego.

Podsumowując: Allegro jest odpowiedzią na potrzeby sprzedażowe i marketingowe, realizowane pod jednym dachem sklepu, do którego wchodzi 13,5 miliona kupujących miesięcznie.

MMP: Jakie branże są najbardziej zainteresowane reklamowaniem się, czy w ogóle obecnością na Allegro? A z drugiej strony, na jakich branżach / kategoriach produktów Wam najbardziej zależy?

Biorąc pod uwagę tak szerokie spektrum reklamodawców, nie ma tutaj żadnych specjalnych ograniczeń. Oczywiście dla działów sprzedażowych kluczowa jest dystrybucja produktów i generowanie GMV (sprzedaży). Będą to więc wszystkie kategorie sprzedające towar na Allegro: marki CPG (dobra konsumpcyjne), producenci home & garden, elektronika, zdrowie, uroda, produkty dla dzieci, moda, motoryzacja. Nie ma dziś marek nieobecnych na Allegro.

Ale Allegro stało się też bardzo istotnym medium dla marek z kategorii "neutralnych" sprzedażowo: motoryzacja, usługi, turystyka, finanse, telekomy, sieci restauracji, itp. W takich przypadkach Allegro jest unikalną przestrzenią dotarcia do ściśle określonych grup konsumentów (będących w optyce tych marek), wśród których występują konkretne profile zakupowe lub współkupowalność usług tych firm z daną grupą produktów. Przykładowo, jeżeli bank określa swoją grupę docelową jako osoby zamożne, mieszkające na przedmieściach i mające rodzinę, to z profili Allegro można pośrednio wyczytać i wyłowić takich konsumentów, a następnie wyświetlić im reklamę tego produktu bankowego. W dodatku taka reklama, kierowana do tych konkretnych konsumentów, może się wyświetlić zarówno w przestrzeni Allegro, jak i poza marketplace'em w całym polskim internecie. To jest fundamentalna zmiana reguł gry na rynku reklamowym.

MMP: Co jest najważniejsze z punktu widzenia konsumenta jeśli chodzi o obecność marek na Allegro, także w wymiarze reklamowym? Co konsument może na tym zyskać - nowości produktowe, specjalne oferty?

Marketplace’y odpowiadają dzisiaj za ponad 60% światowego handlu online i stale rosną szybciej niż cały rynek. Są trzy proste powody, dla których ta dominacja się umacnia. Pierwszym jest najszerszy asortyment. Gdy nie musisz szukać konkretnego produktu poza Allegro, po prostu tego nie robisz. Gdy wiesz, że niezależnie co chcesz kupić, będzie to dostępne na platformie, nie masz potrzeby wchodzić na inne sklepy internetowe.

Po drugie - najniższa możliwa cena. Schemat działania jest prosty. Jeśli kilkukrotnie porównywałeś już cenę produktu i za każdym razem na marketplace jest ona najniższa, zaczynasz automatycznie omijać proces porównywania cen albo zwyczajowo robisz to rzadziej. A nawet jeśli to robisz za każdym razem, otrzymujesz ten sam wynik.

I ostatni czynnik - wygoda zakupowa: darmowa dostawa w kolejnym dniu od zamówienia, a nawet w tym samym dniu, możliwość finansowania zakupów, zakupy zestawów produktowych, zbieranie kuponów, darmowe zwroty, ale też prosty i intuicyjny UX do którego jesteś przyzwyczajony, fakt że twoje konto już istnieje, a system wie gdzie ma przesłać przesyłkę. To są te drobiazgi, które powodują, że nie opłaca się "uczyć" innego interfejsu. Wszystkie te czynniki naraz odpowiadają na rodzącą się na naszych oczach potrzebę smart shoppingu. Przy rosnącej inflacji i niepewności makroekonomicznej coraz więcej kupujących stara się dokonywać zakupów mądrze, uzyskując najlepszą cenę przy wysokiej jakości zarówno samego produktu, jak i usług około zakupowych.

Natomiast z perspektywy reklamowej kluczowe jest dotarcie z reklamą do klienta, który chce ją obejrzeć lub która może go zainspirować do zakupów. Z ostatnich badań wynika że 30% wszystkich ścieżek zakupowych w Polskim internecie rozpoczyna się od wyszukiwarki Allegro, a tylko 18% w Google. 91% tych którzy zaczęli od Allegro finalizuje również na Allegro swoją transakcję. Co ciekawe, aż 57% tych którzy zaczęli od Google również finalizuje transakcję na Allegro - a tylko 21% na innych sklepach internetowych.* Dla reklamodawców oznacza to, że wyszukiwarka i cała przestrzeń mediowa Allegro jest z perspektywy konsumenta dużo ważniejsza niż działania SEM-owe w Google. Na Allegro są konsumenci i tam trzeba do nich dotrzeć.

MMP: Amazon, jak się wydaje, na razie nie zagroził Waszej pozycji na polskim rynku, ale na pewno jest istotnym punktem odniesienia. Na ile korzystacie z wypracowanych przez Amazon rozwiązań, dostosowując je do polskich realiów, a na ile idziecie własną drogą?

Podchodzimy z pokorą zarówno do Amazona, jak i innych lokalnych konkurentów. Oczywiście aktywnie skanujemy możliwości reklamowe, jakie każda z tych platform stwarza dla marketerów i ich agencji. Niemniej retail media oparte są o dane konsumenckie, a sukces Allegro wynika z połączenia skali z precyzją działania. Tylko Allegro spełnia dzisiaj te dwa kryteria - żaden inny gracz nie jest istotnym konkurentem z perspektywy skali dotarcia do 22 mln użytkowników miesięcznie.

Staramy się też budować własną, unikalną ofertę reklamową. Jesteśmy bardzo otwarci na niestandardowe działania, łączące kreatywne pomysły z mechaniką natywnych narzędzi funkcjonujących na Allegro, takich jak: landing page łączące inspirujący content ze sprzedażą, mechanizmy monet, unikalne formaty reklamowe, dotarcie do klientów B2B czy lokalnych sprzedających w modelu C2C (Allegro Lokalnie). Robimy takich aktywacji bardzo dużo. Mamy również w ofercie znacznie więcej formatów dedykowanych dużym markom i możliwości budowania zasięgowych wizerunkowych kampanii, również z użyciem rich mediów i wideo. Innowacja reklamowa jest wpisana w DNA Allegro.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

* Raport “Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie? Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2022”, Atena Research & Consulting.

Paweł Piasecki 895 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.