Bartosz Kwiatek, Klarna: Teraz rozkręcamy się w Polsce

Wkrótce zobaczymy pełne przewrotności i kolorów kampanie reklamowe oraz wiele wspólnych aktywności marketingowych z markami oferującymi Klarnę jako opcję płatności. O tych ostatnich, ale ale nie tylko, rozmawiamy z odpowiadającym za co-marketing tej firmy w naszym kraju Bartoszem Kwiatkiem.

MMP: Czym Klarna różni się od innych firm z sektora „kup teraz, zapłać później”?

Bartosz Kwiatek: Klarna to coś więcej niż metoda płatności. Choć w Polsce stawiamy dopiero pierwsze kroki, na całym świecie nasz brand jest niemal kultowy. Tworzymy społeczność kupujących i marek, a za wszystkimi naszymi działaniami stoi silne przekonanie, że to, co robimy, musi dostarczać extra wartość, którą symbolizuje trzecie “o” w kojarzonym z Klarną słowie “smoooth”. Mamy obsesję na punkcie naszych klientów i jakości produktów i usług, które im dostarczamy.

W naszej aplikacji zakupowej użytkownik znajdzie więc coś więcej, niż suchą informację o transakcji. Sebastian Siemiątkowski stworzył Klarnę, bo nie godził się na to, jak zorganizowany jest tradycyjny system bankowy - z formalnościami, utrudnieniami, wysokimi opłatami obciążającymi klientów, np. za płatności kartami kredytowymi.

Z jednego z naszych ostatnich badań wynika, że 70% milenialsów i Gen Z wolałoby pójść do dentysty niż do banku, by ubiegać się tam np. o kartę kredytową.

Preferencje klientów na poszczególnych rynkach różnią się. W Polsce oferujemy darmową płatność “Zapłać za 30 dni”, Hiszpanii czy we Włoszech bardzo popularne są nasze płatności w 3 czy 4 bezpłatnych ratach, tzw. Pay in 3/ Pay in 4. Globalnie niemal 40% wszystkich transakcji Klarny stanowi usługa Pay Now, czyli “Zapłać teraz”. Wszystkie metody płatności oferowane przez Klarnę łączą dwie wspólne cechy: są wygodne i nie obciążają klienta dodatkowymi kosztami.

Całość spaja aplikacja Klarny, dzięki której przegląd wszystkich transakcji widoczny jest w jednym miejscu. Każdy zakup przedstawiony jest wizualnie, w formie ikonki lub zdjęcia. Dzięki temu klient z łatwością rozpoznaje daną transakcję i jej status i konsument wie, czy np. rozpoczął proces zwrotu, więc nie musi opłacać transakcji w standardowym terminie 30 dni od zakupu. Kreujemy przyjazne środowisko dla konsumenta przez umożliwienie mu tworzenia list zakupowych czy alerty o spadku cen na artykuły, które go zainteresowały, a także inspirujemy, podsuwając np. pomysły na zakupy walentynkowe, publikując inspirujące listy produktowe w aplikacji. Dbamy o to, by nie narażać nikogo na dodatkowe koszty transakcji – po przekroczeniu terminu spłaty nie konwertujemy płatności odroczonej w wysokooprocentowany kredyt konsumencki. Dajemy też użytkownikom do dyspozycji funkcję „snooze”, która pozwala „uśpić” płatność, odroczyć ją o dodatkowe dni.

Korzyść, jaką konsumentowi daje Klarna przy płatności odroczonej, wydaje się oczywista, natomiast jak przekonujecie do siebie przy płatności „Zapłać teraz”, skoro w takim wypadku można po prostu użyć karty bankowej?

Prowadzenie konta w banku na ogół wiąże się z dodatkowymi opłatami dla użytkownika, natomiast Klarna oferuje opcje bezkosztowe, w których dokonywana przez klienta transakcja nie jest obciążona “bankowymi” opłatami. W przeciwieństwie do Klarny większość firm działających w obszarze BNPL zarabia głównie na nieopłaconych w terminie transakcjach. Klarna pobiera prowizje od sprzedawców. Poza wszystkim płatności z Klarną są po prostu wygodne.

Klarna ma ambicje stać się podstawową opcją do wszystkich codziennych płatności (także np. za wypożyczenie roweru czy za kupno biletów), wirtualnym portfelem ułatwiającym zarządzanie finansami osobistymi. Wiele kroków biznesowych wykonywanych globalnie przez Klarnę - na przykład przejęcie marki Stocard - wiąże się z budową przyjaznego dla użytkowników środowiska w obszarach finansów, programów lojalnościowych czy rabatów na zakupy. Cel strategiczny Klarny jest od lat ten sam: stworzenie pełnego, gładkiego “smoooth” środowiska zakupowego.

Jak osoba dokonująca zakupów w internecie może spotkać się z Klarną?

Pierwsze z miejsc kontaktu, najwygodniejsze dla klienta, to tzw. checkout, gdzie finalizuje się transakcję – w sklepie internetowym lub stacjonarnym, jak w przypadku sieci H&M, z którą współpracujemy na wielu rynkach(takich sieci będzie wkrótce więcej). Wybierając ikonkę Klarny, kupujący ma dostęp do naszych usług – w Polsce jest to w zależności od sklepu „kup teraz, zapłać za 30 dni” albo „zapłać teraz”. Drugą opcją interakcji jest wspomniana już aplikacja zakupowa, która działa jak przeglądarka internetowa. Użytkownik ma z jej poziomu dostęp do wszystkich sklepów internetowych w Polsce. W tych jeszcze technicznie nie zintegrowanych z Klarną może dokonać transakcji przy pomocy jednorazowej wirtualnej karty płatniczej. Korzyść dla użytkownika aplikacji w porównaniu z opcją „checkout” jest więc taka, że może skorzystać z płatności odroczonej w każdym e-sklepie, o ile tylko oferowane są w nim płatności kartą.

Biznesowo jednak kluczowe jest dla nas „spotkanie przy checkoucie”, aby być po prostu jak najbliżej momentu, w którym podejmowana jest decyzja o transakcji. Wiemy, że zdecydowana większość konsumentów nie zaczyna zakupów w naszej aplikacji, tylko w konkretnym sklepie i chcemy być tam obecni z naszą ofertą i produktami.

Mamy mocne argumenty, by przekonać do nas merchantów. Widzimy wiele pozytywnych przykładów, w których pokazanie Klarny na karcie produktu lub w innym miejscu ścieżki zakupowej i interakcji z klientem pozytywnie wpływa na konwersję oraz wartość średniego zakupu. Wiele success cases będziemy już niedługo publikować na naszym blogu, dostępnym na stronie Klarna.com/pl.

Tu pojawia się kwestia współpraca Klarny z partnerami. Jakie są kryteria ich doboru?

Globalnie współpracujemy z ponad 400 tys. markami i sklepami. Są to zarówno duzi gracze, jak H&M, Sephora, Ikea, Philips, Pandora czy Zara, jak i firmy z sektora MŚP, często lokalne. Dla tych mniejszych mamy atrakcyjne formy wsparcia ich biznesu: narzędzia komunikacji ze społecznością zakupową, wspólne, zasięgowe akcje marketingowe promujące ich produkty oraz dając dostęp do narzędzi CRM ze środowiska naszej firmy. Klarna to bank, ale nasza komunikacja jest mocno niekonwencjonalna i na każdym rynku daje mocny powiew świeżości. Co kluczowe, dla każdej marki z którą współpracujemy, budujemy osobny plan aktywności marketingowych. Markom lokalnym na ogół bardzo zależy na wejściu na rynki Europy Zachodniej i Klarna dzięki swemu globalnemu zasięgowi jest dla nich cennym partnerem wzrostu i budowania świadomości. Warto przypomnieć, że np. na rynku niemieckim Klarna ma dziś ponad 70% udziału w płatnościach w e-sklepach.

W Polsce prowadzimy działania co-marketingowe m.in. z Vitkacem. Wspólne akcje pozwalają z jednej strony na pokazanie oferty danego merchanta czy jego aktualnych promocji, z drugiej zaś zaznajomienie konsumenta z możliwością płatności przy pomocy Klarny. Vitkacowi pomogliśmy zwiększyć zaufanie do marki na rynkach skandynawskich, na których Klarna ma taki sam poziom świadomości marki jak Allegro w Polsce i kojarzy się jednoznacznie z bezpieczeństwem transakcji. Użytkownik, widząc naszą ikonkę, wie, że towar do niego na pewno dotrze, a sama transakcja jest w 100% bezpieczna. Klarna pomogła Vitkacowi głównie w działaniach performance’owych (ściąganie ruchu na stronę internetową).

Nie ograniczamy się do żadnej kategorii, ale można wskazać branże fashion i beauty jako te, w których Klarna jest bardzo widoczna, m.in. poprzez akcje co-marketingowe czy CRM-owe z takimi markami jak Sephora czy Macy’s (w przypadku Sephory także offline). W tym momencie widzimy, że szczególnie przy zakupach odzieży czy obuwia konsumenci są najbardziej skłonni do korzystania z opcji „kup teraz, zapłać później”, głównie ze względu na możliwość przymierzenia i zdecydowania, które produkty spełniają ich oczekiwania Przy zakupach typu jedzenie z restauracji czy podróże bardziej popularna jest opcja „zapłać teraz”, a korzyścią dla użytkownika jest szybki, wygodny i przejrzysty dostęp do szczegółów transakcji. W tym obszarze współpracujemy - póki co jeszcze nie w Polsce - m.in. z firmami takimi jak Expedia, Eatsy czy McDonalds.

To zapewne bardzo przydają się panu w Klarnie doświadczenia z wieloletniej pracy dla sieci odzieżowej H&M?

W H&M zaczynałem od analizy danych sprzedażowych, budowania kalendarza komercyjnego na danych sekcjach produktowych, zakupu kolekcji i alokowania ich na poszczególnych rynkach europejskich. Potem przeszedłem do działu marketingu, gdzie odpowiadałem za program lojalnościowy i bliżej poznałem narzędzia CRM. Tam nauczyłem się, jak ważna jest komunikacja i budowanie pozytywnego doświadczenia marki na każdym etapie interakcji z klientem. Ten miks doświadczeń sprzedażowych i marketingowych wykorzystuję oczywiście we współpracy ze sprzedawcami podejmującymi działania z Klarną. Obu stronom zależy tu na tym samym - budowaniu jak najbardziej pozytywnego doświadczenia zakupowego konsumenta.

W H&M dużo radości i satysfakcji sprawiało mi dostarczenie interesujących benefitów i ofert dla uczestników programu lojalnościowego. Teraz równie dużo energii wkładam w tworzenie rozwiązań, które poprzez pozytywne doświadczenia zakupowe wspomagają biznesy partnerów Klarny.

Wiadomo, że mniejsze marki chętnie „podeprą” się globalną rozpoznawalnością Klarny. A jakie korzyści we współpracę z wami upatrują tacy giganci jak Sephora czy H&M?

Te marki potrzebują wsparcia w danym wycinku ich biznesu. Dla H&M jest to budowanie doświadczeń dla członków programu lojalnościowego, który miałem wcześniej okazję dobrze poznać. Korzystanie z płatności odroczonych, a także dodatkowych funkcji Klarny to jeden z benefitów dla uczestników programu, niedostępny poza Klubem, Warto dodać, że żadnej z marek, z którymi współpracujemy, bez względu czy to brand mały czy bardzo duży, nie narzucamy sposobu komunikacji, a jedynie dołączamy się do tego, który już działa lub wspólnie z marką kreujemy nowy, oparty na doświadczeniach i potrzebach dwóch stron. Dodatkowo poprzez naszą współpracę wspieramy naszych partnerów o analizy i różnego rodzaju dane i insighty, które często wspierają ich późniejsze decyzje biznesowe.

Sporo mówi się o unikalności komunikacji marketingowej Klarny. Na czym ona, w skrócie, polega?

Chodzi tu zarówno o to, jak nasze materiały reklamowe wyglądają, jakich kolorów czy obrazów używamy, jak i o dobór kanałów komunikacji. Klarna ma bardzo radosną komunikację, można rzec „odjechaną”, zwłaszcza w porównaniu ze standardami sektora finansowego. Przykładem może być nasza kampania ze Snoop Doggiem, który zmienił się w Smooooth Dogga w niezwykle zabawnych i kreatywnych spotach.

W naszych kampaniach co-marketingowych często pomagamy otworzyć kanały komunikacji, z których dany sprzedawca wcześniej nie korzystał, np. z powodu braku środków lub zasobów. Nasza komunikacja opiera się też na przejrzystości i prostocie, gdyż kluczowe jest dla nas budowanie zaufania klienta do naszej usługi oraz produktu naszego merchanta. Najważniejsze jest, aby konsument otrzymał jasną informację, bez żadnych „gwiazdek” w umowie, kruczków pozwalających na przemycenie dodatkowych kosztów.

W 2022 roku Klarna, o ile wiem, ruszy z ofensywą marketingową, by mocniej zaistnieć w świadomości polskiego konsumenta?

W Polsce jesteśmy obecni od sierpnia ub. roku, nasz zespół został skompletowany w kolejnych miesiącach – w październiku Łukasz Dwulit, wcześniej w Alibabie, został head of Poland, ja dołączyłem w grudniu, podobnie jak Agnieszka Jabłońska-Twaróg, która odpowiada za marketing B2C w Polsce (wcześniej związana z inną firmą z sektora BNPL - Twisto). Trzeba przy tym pamiętać, że właśnie z myślą o doświadczeniu użytkownika proces onboardingu nowych pracowników trwa w Klarnie średnio trzy miesiące. Jako nowy zespół ostatni czas poświęcamy na przygotowanie komunikacji Klarny jako marki, oraz działań z naszymi partnerami. A tych szybko przybywa. Ze względu na wojnę na Ukrainie wstrzymaliśmy część działań top-funnelowych, bo wydawały się niestosowne. Począwszy od wiosny tego roku naszych aktywności będzie więcej i będą coraz mocniej widoczne. Myślę, że po raz kolejny Klarna zaskoczy świeżością i kreatywnością komunikacji.

Rozmawiamy teraz z czołowymi markami w Polsce i w naszym regionie, z którymi współpracę planujemy rozpocząć do końca tego roku. Pracujemy nad tym, aby w płatności Klarny w modelu BNPL były dostępne także w innych, poza H&M, sklepach stacjonarnych w Polsce. Warto dodać, że nie chodzi tu o samo podpisanie umowy, ale przede wszystkim integrację technologiczną, a to tym dłuższy proces, im bardziej złożony jest biznes naszego partnera. Już teraz jednak po liczbie transakcji w sklepach takich jak H&M, Adidas, czy Vitkac widzimy, że oferowane przez nas rozwiązania płatnicze są chętnie wybierane przez Polaków ze względu na ich elastyczność i bezpieczeństwo. To cieszy nas, ale także naszych partnerów. Jeśli po wyborze określonej metody płatności transakcja zakończy się szybko i pozytywnie z punktu widzenia użytkownika, ma to wpływ na jego opinię nie tylko o Klarnie, ale również o sklepie, w którym dokonuje zakupów.

Przywiązujemy dużą wagę do badań zawierających insighty na temat konsumentów i tego, jak korzystają z rozmaitych usług finansowych. Badamy też klientów e-sklepów, sprawdzając co jest dla nich ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych i wyborze sposobu płatności oraz jak reagują na dostępność wśród tych ostatnich Klarny. Takie badania Klarna prowadziłą do tej pory głównie na rynkach zachodnioeuropejskich, ale w tym roku obejmą także Polskę. Nasze działania i rozbudowa portfolio produktów oferowanych na rynku zawsze oparte są na badaniach i potrzebach konsumentów w danym kraju.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

BARTOSZ KWIATEK - country marketing manager szwedzkiej firmy Klarna w Polsce (której założycielem i CEO jest mający polskie korzenie Sebastian Siemiątkowski). Wcześniej przez 12 lat Kwiatek związany był z H&M, gdzie w ostatnich latach odpowiadał za budowanie globalnej strategii programu lojalnościowego Hello H&M Member.

Paweł Piasecki 887 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.