Efekt przerósł oczekiwania, bo mało osób w historii współczesnej może pochwalić się takim wpływem na życie i kulturę praktycznie na całej planecie jak Systrom.

“Insta-bae” (インスタ映え), zwrot, który oznacza “coś, co dobrze wyglądałoby na Instagramie”, został wybrany najmodniejszym japońskim słowem roku 2017, a jego twórcą jest sam założyciel aplikacji.

Bardzo ciekawy jest profil instagramowy jego twórcy (nieaktualizowany od czasu jego odejścia z firmy). Wystylizowane zdjęcia właściciela, jego rodziny, hobby - idealnie pokazują, jak jego zdaniem powinien wyglądać ten serwis. 

Ale od początku…

Tak, jak nie lubię przesłodzonych książek o CEO firm technologicznych, którzy niczym bogowie rządzą i podejmują mądre albo jeszcze mądrzejsze decyzję, książka Sarah Frier “Instagram. Bez filtra. Historia od środka” jest miło zbalansowana. Widać w niej rękę dziennikarki i osoby starającej się czerpać informacje z różnych źródeł, które nawet czasami stawiały prezesa Instagrama w mało ciekawym świetle.

Najciekawsza część książki to moment, w którym Mark Zuckerberg orientuje się, że Facebook nie posiada żadnej interesującej funkcji dla użytkowników smartfonów i postanawia kupić za 1 mld dolarów startup złożony z kilkunastu osób. Intuicja podpowiadała założycielowi Facebooka, że serwisy społecznościowe i mobile to - w bliskiej przyszłości - będzie mieszanka wybuchowa.

Systrom, zgadzając się na przejęcie przez Facebooka, poświęcił część niezależności w zamian za możliwość dalszego rozwoju. Facebook był przecież dla Instagrama ogromnym źródłem ruchu i pozyskiwania użytkowników - odcięcie od niego oznaczałoby katastrofę. Decyzja nie była prosta, bo przejęciem aplikacji zainteresowany był również Twitter.

Najbardziej fascynująca jest gra, jaką podejmuje Systrom już po dokonaniu przejęcia przez technologicznego molocha (Facebook liczył sobie wtedy 10 tysięcy pracowników). “Stary” prezes został postawiony w nowej roli - miał być PR-ową przynęta na kolejne startupy (w branży głośno było o poziomie niezależności, jaki wywalczył sobie Instagram i jego szefostwo) oraz - z czasem - maszynką do zarabiania pieniędzy na… znienawidzonych przez sybarytę i estetę reklamach.

To o tyle ciekawe, że pierwsze reklamy na Instagramie, Systrom opiniował sam - kazał je sobie drukować i oceniał niczym stroje na pokazie mody. Czasami, gdy nie podobało mu się na przykład pudełko z frytkami, sam robił nowe zdjęcia i wprowadzał do reklamy.

Inna ciekawostka: w książce czytamy też o tym, że biuro Instagrama znajdujące się w kompleksie budynków kampusu Facebooka, w przerażający (dla założycieli Insta) sposób odbiega od tego, jak “powinna” wyglądać siedziba takiej firmy. Szare ściany. Brzydkie meble. Mało użyteczne kubły na śmieci. Obrzydliwa kawa…

W ogóle Facebook, w książce Sarah Frier, jawi się jako lewiatan nastawiony na zasięgi, monetyzację i zwiększanie liczby użytkowników. Instagram natomiast miał być ostoją hipsterskiej kontrkultury ze slow life, pięknymi zdjęciami i estetyką.

Co zresztą staje się jego przekleństwem w momencie, kiedy użytkownicy liczeni są już w setkach milionów, a każdy z nich próbuje wypaść korzystnie, pięknie i mądrze. Ludzie zabijają się, aby uzyskać najlepsze zdjęcie i jak największą liczbę serduszek.

Nastolatki popadają w kompleksy i stres, jeśli ich posta nie “zaserduszkuje” co najmniej 11 osób. Użytkownicy organizują całe sesje, aby wypromować swoje “normalne” życie. Matki sponsorują wyprawy do Disneylandu wraz z ekipami profesjonalnych fotografów, aby ci uwiecznili kolejne “zwykłe” urodziny swoich pociech. 

Instragram, jako pierwszy serwis społecznościowy tak bardzo oparty o obraz, stał się wyznacznikiem tego, co “cool”, “piękne” i co najważniejsze: “instagramowe” (pisałem wyżej o japońskim słowie roku).

“Bez filtra” to też bardzo ciekawy zapis walki między Instagramem, a Snapchatem - serwisami podobnymi, ale opartymi o różne wartości i kierunek rozwoju (Snap bardzo szybko postawił na wideo jako podstawowy środek przekazu).

Systrom buntuje się przeciwko “zapożyczeniom” ze Snapchat Stories (które biją rekordy popularności wśród użytkowników Instagrama, o czym Systrom dowiaduje się z licznych paneli badawczych).

Książka odziera Zuckerberga z jakiegokolwiek mitu fair play - prezes Facebooka dba tylko o jedną rzecz: o Facebooka. Jest w stanie błyskawicznie (w czasie weekendu) przeprowadzić zakup Instagrama za - ówcześnie astronomiczną - kwotę 1 mld $, aby w chwilę potem próbować kupić Snapchata (zaczynając negocjacje od próby zastraszania Spiegla, właściciela Snapchata), a jeśli widzi okazję to wykłada bez wahania 19 mld $ za WhatsAppa.

Nie ma przyjaźni, nie ma emocji - to tylko na zimno kalkulowany biznes.

Z historii Instagrama wypływa też bardzo ciekawa przesłanka dla innych twórców startupów - nie należy (dla dobra swojego biznesu) podejmować kluczowych decyzji bazując na swoich przeczuciach.

W biznesie globalnym, gdzie stawką są miliardy użytkowników, słowa “mi się wydaje” albo “moim zdaniem” są bardzo złą przesłanką.

Sam Systrom szybko się o tym przekonuje, kiedy wprowadza rewolucyjne zmiany w swoim serwisie - zmienia rozmiar publikowanych zdjęć z kwadratu na prostokąt i wprowadza Stories (będące kalką Snap’owego rozwiązania). 

Systrom bał się odejścia od “ikonicznego” kwadratowego rozmiaru zdjęć oraz bycia posądzonym o kopiowanie rozwiązań konkurencji (trzeba mu przyznać - widział jak takie “pożyczone” funkcje wprowadza Facebook i jak bardzo rzadko się one przyjmują). 

Pierwsze komentarze użytkowników “jest!! w końcu to mamy, co tak późno?!” Dowodzą, że nie miał racji. Na tym poziomie wielkości biznesu “nos” szefa nie może równać się z miliardami danych i ich analizą w czasie rzeczywistym.

Tutaj Systrom musi uznać zwycięstwo Zuckerberga i jego metody prowadzenia firmy - szybkie wprowadzanie zmian i badanie ich odbioru wśród użytkowników, wraz z szybkim ich wycofywaniem, jeśli jest to potrzebne.

Ale Instagram też nie jest bez winy. Systrom chciał zbudować miejsce dla wyrafinowanych estetów, a w rezultacie stworzył serwis-potwora, który wpłynął na ludzką estetykę - miliony influencerów z ciałami poprawianymi w Photoshopie i aplikacji FaceTune codziennie “atakuje” swoich odbiorców.

Serwis Systroma przyczynił się do wypromowania egzotycznych lokalizacji, które zostały zadeptane przez miliony turystów, skłonnych powtórzyć najciekawsze ujęcia, żeby udostępnić je na swoich profilach.

Wreszcie Instagram, będąc mekką dla dzieci i młodzieży, wpływa na ich samoocenę jak żaden inny serwis społecznościowy, co sprzyja zaburzeniom postrzegania własnego ciała oraz braku akceptacji dla “zwyczajności” (która na Instagramie wszak nie występuje).

Instagram miał być krańcowo odmienny od swojego wielkiego brata - Facebooka, który targany był procesami, przesłuchaniami, oskarżeniami o “mordowanie demokracji” i sukcesywne niszczenie prywatności swoich użytkowników. Miał być lepszy, bardziej estetyczny, wolny od fejkowych informacji i algorytmów rządzących seedem.

Jeśli Zuckerberg jawi nam się jako osoba wpływająca poprzez algorytmy Facebooka na wybory prezydenckie i polityczne losy państw na całym świecie, to Systrom powinien czuć się odpowiedzialny za zwiększoną liczbę samobójstw wśród nastolatków i zaburzenia psychiczne związane z wyglądem.

W 2017 roku Królewskie Towarzystwo Zdrowia Publicznego w Wielkiej Brytanii uznało Instagrama za najgorsze dla zdrowia psychicznego młodzieży medium społecznościowe.

Powód? Swoiste wymuszanie porównywania się z innymi i wzbudzanie niepokoju poprzez oglądanie znajomych na nieustannych wakacjach lub bawiących się wieczorem na mieście, co z kolei może wywołać uczucie u niektórych młodych odbiorców, że coś tracą, nie żyją pełnią życia.

Porównuj się i płacz o ile “gorszą” osobą jesteś. Codziennie. Przez cały rok.

Używanie filtrów, retuszu powoduje propagowanie fałszywego obrazu urody. Budowanie sztucznych profili influencerów, nabijanie komentarzy i kupowanie “znajomych” doprowadziło do powstania całej masy “ludzi znanych z tego, że są znani”…

Zapewne nie o takiej sławie i takim wpływie myślał Kevin Systrom tworząc Instagrama.

Autor od ponad dwóch dekad obserwuje i tłumaczy, jak technologia wpływa na nas i nasze życia. Jego newsletter subskrybuje 6500 przedsiębiorców, inwestorów i menadżerów. Jest też m.in. twórcą komiksu o technologiach i nauce dla dzieci.

Zapraszamy do subskrybowania jego tekstów.