Marketing: kanały komunikacji vs. data driven marketing

Customer experience, klientocentryczność, automatyzacja procesów komunikacyjnych wpływają - przy właściwym wdrożeniu - na przyspieszenie i wzrost sprzedaży. Czy marketing automation i model pracy oparty na danych naprawdę są w stanie zastąpić osobiste podejście w zakresie obsługi kanałów promocji?

„Czy IA jest w stanie zastąpić ludzką pracę?” – to podstawowe pytanie z zakresu… science fiction.

Kluczowa jest technologia

W marketingu opartym na danych niezbędne są narzędzia, które na podstawie zebranych danych, pozwolą na obsługę kanałów komunikacji i relacji z klientem. W ich zakres wchodzą m.in. narzędzia klas typu CRM, CDP i WAT, jak również GPS oraz badania jakościowe, Social Listening i Brand Tracking. To właśnie dzięki nim możliwym staje się budowanie komunikacji omnichannelowej – a co za tym idzie: tworzenie pozytywnego customer experience.

Spójność, czyli…

… zgodność komunikacyjna we wszystkich punktach styku marki z klientem. Co to oznacza? Pewność marki, że komunikacja idzie w parze ze strategią, a marka okazuje empatię i zaangażowanie we wszystkich touchpointach.

Marketing automation (MA) jest niezastąpione przy segmentacji klientów i pozyskiwaniu insightów oraz wytycznych do kampanii reklamowych i działań promocyjnych. Łącząc MA z narzędziami takimi jak np. CRM czy DMP, można ulepszyć komunikację z klientami, ugruntowując spójny wizerunek marki. Bowiem zarówno MA jak i DDM pomagają w personalizowaniu treści, które docierają do konkretnych grup konsumenckich – w tym m.in. za sprawą mailingu, SMS’ów, push’ów, chatbotów i live chatów.

A jednak!

Podkreślmy raz jeszcze: dla klienta istotne jest zaangażowanie marki.

Wrażenie braku zaangażowania ze strony marki realnie przekłada się na decyzję zakupową klienta.

Klientocentryczność oznacza postawienie klienta w centrum działań marki. Chodzi tu nie tylko o dostrzeżenie w kliencie osoby, ale również takie nawiązanie z nim dialogu. W bardzo wielu kategoriach rynkowych rozwiązaniem dla tego trendu stało się pozyskanie tzw. key opinion leaderów. Są to osoby, które stanowią dla konsumentów autorytety w danej dziedzinie. Dopasowanie wysokozasięgowego influencera do marki to obecnie jeden z najlepszych sposobów na umocnienie brandu na rynku. Co ciekawe: tutaj firmy wyspecjalizowane w DDM nie są w stanie pomóc, a budowanie najlepszego experience marketingu dla dużej i silnej marki to efekt pracy kreatywnych taktyków digitalowych oraz specjalistów z zakresu UX.

Znaczenie i empatia

Współcześnie trudno mówić o istnieniu marki, jeśli nie ma ona znaczenia dla konsumentów (tzw. meaningful brands). Empatia brandu to spełnianie nieoczywistych potrzeb konsumenckich, często wykraczających poza kategorię produktową, jak np. dbałość o wygodę nabywania i użytkowania oferty marki (UX), spełnianie obietnicy marki w kanałach i offline i online, interaktywną moderację, działania CSR.

MA i DDM: kiedy i jak?

Aby zwrócić uwagę współczesnego konsumenta, konieczne jest stosowanie nowych metod marketingowych, które będą mocniej niż dotychczasowe oddziaływać na jego emocje i zmysły. Do pełnego spektrum experience marketingu, zapewniającego pozytywny CX na całej ścieżce konsumenckiej, wciąż potrzebne są kanały i taktyki, które są obsługiwane przez ludzi. Pełna strategia experience marketingowa musi uwzględnić sporą liczbę kanałów komunikacji offline i online, ale również do wdrożenia wniosków wyciągniętych z analiz machine learning – człowiek jest niezbędny.
    
Przy projektowaniu strategii marketingowych warto już na samym początku ustalić, które touchpointy będą automatycznie obsługiwane, a w które nie? Najważniejsza jest podkreślona wcześniej spójność i opracowanie takiej metodyki pracy, która pogodzi obszary marketing automation oraz touchpointów nie obsługiwanych przez MA. Dobrym przykładem może być tutaj model HERO/3E stosowany przez Bluecloud Interactve, scalający punkty styku klienta z marką i pomagający nie tylko wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, ale nawet je wyprzedzić.

Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.