Roman Terelak: TikTok to ma

Skupiamy się głównie na komunikacji do generacji Z i kolejnych, które sukcesywnie będą dołączać do TikToka. TikTok nie jest dla nas jednym z touchpointów komunikacji w kampanii. Jest punktem wyjściowym - mówi Roman Terelak, managing partner w agencji Space Cat Industries.

"MMP": Tytułem wstępu – skąd pan się wziął w świecie reklamy i wideo?

Roman Terelak: Karierę zaczynałem prawie 13 lat temu, jeszcze we Wrocławiu w agencji 360 stopni. W 2014 r. przeniosłem się do Warszawy, gdzie zacząłem pracę w agencji Socializer. Odpowiadałem głównie za obsługę klienta i działania new business. Tam mocno wdrożyłem się w tematy związane z kampaniami w mediach społecznościowych. Po akwizycji Socializera przez Dentsu trafiłem pod skrzydła tego holdingu, gdzie spędziłem kolejne pięć lat. Po tym czasie chciałem odetchnąć trochę od korporacyjnego stylu i zdecydowałem się na współpracę z mniejszą agencją specjalizującą się w eventach. Nikt nie mógł przewidzieć nadciągającej pandemii, która sprawiła, że klasyczne eventy przestały się odbywać na niemal dwa lata.

I trafił pan do TikToka.

Miałem to szczęście, że tuż przed wybuchem pandemii odezwała się do mnie rekruterka z ByteDance. Ze względu na czasy, jakie nastały, i rosnący potencjał platformy wiedziałem, że to jest interesująca i pewna droga rozwoju zawodowego.

Rekrutacja do takiej firmy pewnie sporo trwała?

Rzeczywiście trochę czasu upłynęło. Spędziłem na rozmowach z TikTokiem prawie cztery miesiące. TikTok wprowadzał wtedy rozwiązania w naszej części Europy, a ja byłem jednym z pierwszych pracowników w regionie CEE.

Tam zdobył pan niezbędne doświadczenie w obsłudze kampanii w tym kanale. Przejście z globalnej struktury do lokalnej i bardzo młodej agencji Space Cat Industries nie były ryzykownym krokiem?

Owszem było. I to z wielu powodów. Ale wiedziałem doskonale, z kim będę pracował i jakie są oczekiwania względem mnie. Maciej Skrzypczak [jeden z założycieli Space Cat Industries – przyp. red.] planował start nowego projektu i wycofanie się z zarządzania operacyjnego i do moich zadań miało należeć poprowadzenie wspólnie z Bartem Woźniakiem całej agencji. Nie ukrywam, że była to bardzo kusząca propozycja – po latach spędzonych w agencjach, gdzie nie byłem współudziałowcem, doszedłem do wniosku, że zarządzanie agencją jako całością może być świetną okazją do rozwinięcia nowych kompetencji. Z punktu widzenia biznesowego zdawałem sobie sprawę, że na rynku jest spora przestrzeń do wypełnienia. Wiele marek dopiero poznaje, czym jest TikTok, jak budować tam swoją strategię, jak podejść do kreacji. W TikToku moim zadaniem była m.in. edukacja rynku, uświadomienie marketerom i agencjom, jak duży potencjał leży w ich komunikacji na tej platformie. W Space Cat Industries wykorzystujemy ten potencjał w codziennych działaniach dla naszych klientów.

Czym wyróżnia się wasza oferta względem pozostałych uczestników rynku?

Skupiamy się głównie na komunikacji do generacji Z i kolejnych, które sukcesywnie będą dołączać do TikToka.

Nie jesteśmy agencją, dla której TikTok jest jednym z touchpointów komunikacji w kampanii. Dla nas jest on punktem wyjściowym – od niego zaczynamy planowanie kampanii, a potem zastanawiamy się, czy nie przenieść jej potencjału do innych mediów, jak np. na Instagram czy YouTube.

Pozostałe agencje, nie umniejszając ich roli, działają zdecydowanie szerzej, ale raczej nie mają takiej wiedzy na temat samej platformy, zmian w niej zachodzących czy działających na niej twórców. My jesteśmy z kampaniami na TikToku codziennie, wiemy, co w trawie piszczy i jakie rozwiązania są najlepsze dla danego klienta.

Wydaje się, że wasze otoczenie konkurencyjne rośnie – TikTok sam buduje struktury sprzedażowe. Agencje digitalowe również zaczynają być specjalistami w dziedzinie wideo w social mediach. Jak na to reagujecie?

Biuro biznesowe TikToka nie jest naszą konkurencją. Raczej nazwałbym ich profesjonalnym wsparciem w naszych działaniach. Ich głównym celem jest monetyzacja. Powołanie tych struktur zbiegło się z momentem startu Space Cat. To bardzo nam pomogło, ponieważ ten zespół nie zajmuje się tworzeniem strategii komunikacji i kontentu dla klientów, a wyłącznie sprzedażą reklam. Powiedziałbym, że agencje, które mają w swojej ofercie realizację kampanii na TikToku, również nam służą. W czym? Przede wszystkim w edukacji rynku. Ta lekcja nadal jest odrabiana w działach marketingu klientów i nadal części wielkich brandów na TikToku w Polsce nie ma.

Zakup mediów jest jedną z kilku części prowadzenia kampanii na TikToku. Produkcja wideo podnosi koszty takich działań. Jak reagują na to klienci?

Bardzo różnie. Trzeba pamiętać, że TikTok działa najlepiej „w górze i środku lejka”. Czyli wspiera świadomość, buduje zainteresowanie i pożądanie produktu. Z pewnością koszty produkcji wideo w stosunku do reklamy statycznej są wyższe. Jednak są to materiały, które o wiele mocniej angażują użytkowników i są w stanie lepiej budować chęć posiadania produktu. Z tej perspektywy wyższe koszty produkcji względem efektywności nie powinny być brane pod uwagę. Platforma ma swoje wytyczne – musimy produkować wideo wertykalne, odpowiednio dobrać rodzaj kontentu na danym etapie kampanii, w tym także tiktokowych twórców. Możemy też przenosić kampanie z innych mediów, ale najlepszą praktyką jest tworzenie przeznaczonych do TikToka kreacji. Pamiętajmy, że liczba użytkowników TikToka w Polsce wynosi już ok. 12 mln i są oni przyzwyczajeni do konsumpcji treści, jakie przeglądają na innych kontach. Dlatego ważne jest „utiktokowienie” komunikacji.

Kwestia edukacji już padła w tej rozmowie. Czy klienci przyjęli już do wiadomości, że TikTok to nie tylko „śmieszne kotki”?

Ten proces trwa, ale świadomość o potencjale reklamowym TikToka bardzo szybko rośnie. W tej kwestii silnie działa samo biuro TikToka w Polsce, które pojawia się na wielu konferencjach i webinarach, gdzie przedstawia celowość wykorzystania medium w marketing mix marek. Jako Space Cat również nie zasypiamy gruszek w popiele. Nie wszyscy klienci wierzą w prezentowane dane. Najlepszym krokiem jest pokazanie im tej platformy, case'ów, jakie już udało nam się zrealizować, i podeprzeć to twardymi wynikami z kampanii. Wówczas zaczynają się oni do nas przekonywać i podejmować decyzje o dalszej współpracy.

Jakie są najważniejsze elementy efektywnej działalności reklamowej na TikToku?

Najlepiej rozpocząć od podstawowego składnika, jakim jest stworzenie profilu biznesowego. Następnie można myśleć o nawiązaniu współpracy z twórcami, w czym my jako agencja chętnie pomagamy. Mamy aktualną wiedzą na temat dopasowania poszczególnych osób do wybranych brandów. Ostatnim i ważnym elementem są media, czyli płatne wsparcie reklamowe. Profil biznesowy najmocniej wiąże markę z konsumentem, to on budzi najwięcej interakcji. Trzeba pamiętać, że taki profil nie może się wyciszać. Komunikacja musi być prowadzona w trybie „always on”. Tylko w ten sposób będziemy w stanie przyciągnąć odbiorców do naszej marki. Pojedyncze kampanie, które nie są regularne, nie przyniosą stałych efektów. TikTok jest pełen nowych treści, ruch na tej platformie jest ogromny, dlatego nie można tam działać jedynie okazjonalnie. Przykładem, z którym warto się zapoznać, jest prowadzony przez nas, profil biznesowy InPostu. Dzięki ciągłej komunikacji prowadzonej ze wsparciem mediowym udaje nam się budować go w bardzo efektywny sposób. Liczba odbiorców tego profilu rośnie z dnia na dzień również dzięki odpowiednio dopasowanym kreacjom.

Jak reklamować produkty i usługi na TikToku, które nie są potrzebne generacji Z?

Z miesiąca na miesiąc ta platforma się starzeje. W panelu pojawia się coraz więcej osób w wieku 25 lat i więcej. Dlatego też rośnie jej potencjał zakupowy – zwiększają się możliwości reklamowania o wiele szerszego wachlarza produktów. TikTok pozwala na kreatywne prezentowanie zalet produktów i usług. Trzeba tylko wiedzieć, jak to zrobić. Wielu marketerów z zainteresowaniem śledzi nowe rozwiązania wprowadzane przez TikToka, choć istnieją oczywiście branże, które spoglądają na platformę z powątpiewaniem. Powoli rozwija się komunikacja marek z sektora finansowego, poza okazjonalnymi kampaniami usług online bankingu. Jeszcze gorzej wypada motoryzacja. W blokach startowych czekają marki farmaceutyczne, które z powodu wielu obostrzeń dotyczących reklam dopiero od tego roku mogą prowadzić kampanie reklamowe na TikToku. Jednak najbardziej oczekujemy szerszego wejścia marek z sektora FMCG.

Rozmawiał Maciej Florek

Maciej Florek 2378 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.