Nowa przestrzeń informacyjna: czy jest w niej miejsce na komunikację marki?

Ukraińska przestrzeń informacyjna to obecnie alarmy przeciwlotnicze, ostrzały, ofiary śmiertelne i doniesienia z terytoriów czasowo okupowanych. Stąpamy po cienkiej linii między żałobą w obliczu ciągłego zagrożenia śmiercią a potrzebą kontynuowania życia. Potrzeba ta przejawia się w naszej wdzięczności za wsparcie, jedność, dodawanie energii, a nawet humor. Po rozpoczęciu wojny na pełną skalę humor faktycznie znalazł się w ukraińskiej przestrzeni informacyjnej  jako środek wsparcia psychologicznego dla Ukraińców. Nawet doradca Kongresu Stanów Zjednoczonych pochwalił ukraińskie memy.

Głos marek w ukraińskiej przestrzeni informacyjnej zmienił się, podobnie jak my staliśmy się inni. Nasze stanowisko jest jednoznaczne i wymagamy, by marki się do niego dostosowały. Nie poprzez prośby, ale poprzez żądania.

Stać się znakiem miłości dla całego kraju: zmiana w komunikacji marek

W momencie wybuchu wojny marki komunikowały się w różny sposób. Niektóre wstrzymały swoje działania i nie wydawały żadnych oświadczeń. Niektóre milczały w pierwszych dniach wojny, ponieważ były zaangażowane w relokację. Niektóre (głównie duże firmy międzynarodowe) były coraz bardziej ostrożne i czekały na dalszy rozwój wydarzeń, aby nie narażać swojej reputacji. Inni jednak wdarli się do przestrzeni informacyjnej, okazując swoje wsparcie od pierwszych godzin inwazji.

Przypadek Ukrzaliznytsia, narodowego przewoźnika osób i towarów oraz monopolisty w sektorze kolejowym na Ukrainie, jest doskonałym przykładem zwrotu w postrzeganiu marki.

Przed inwazją ukraińskie koleje słynęły z braku komfortu: zbyt małe łóżka dla dorosłych, brak klimatyzacji, brudne toalety, nieotwierające się w upale okna. Jednak od rana 24 lutego Ukrzaliznytsia zdecydowanie stanęła na wysokości zadania i zaczęła pomagać ludziom.

Firma postawiła sobie zadania znacząco przewyższające wszelkie oczekiwania. Ukrzaliznytsia uruchomiła bezpłatne pociągi ewakuacyjne, które zabierały ludzi z rejonów aktywnych walk, wyposażyła samochody do transportu rannych i osób o ograniczonej mobilności. Jej pracownicy ryzykowali życiem i ginęli na służbie, wychodząc do punktów zapalnych, by ratować ludzi.

To wyraźny przykład, że w komunikacji marki czyny mówią teraz głośniej niż słowa. Firmy robią co mogą, aby być teraz użyteczne. Marki wspierają Ukraińców i pokazują jedność ze swoimi odbiorcami. Społeczna rola marki znacznie wzrosła. Jedne z nich dostarczają żywność dla osób starszych, inne odbudowują zniszczone szkoły, jeszcze inne projektują tymczasowe domy modułowe dla przesiedleńców lub oddają swoje produkty potrzebującym, a część zysków przekazują Siłom Zbrojnym Ukrainy.

Chyba nikogo nie zdziwi fakt, że damska marka odzieżowa przeformatowuje część swojej produkcji na szycie kamizelek kuloodpornych, jednocześnie wypuszczając letnią kolekcję sukienek. Taka jest historia ukraińskiej marki TM byMe. Zbierają pieniądze na płyty pancerne, szyją kamizelki kuloodporne i wysyłają je na front. Marka otwarcie mówi o swojej pomocy, ponieważ taki rozgłos zwiększa zrozumienie, że pomaganie innym w jakikolwiek sposób nie jest wyjątkiem od reguły, ale nową normą dla wszystkich.

Oprócz demonstrowania odpowiedzialności społecznej firmy muszą również podnosić komfort klientów. Godziny policyjne, ograniczenia ruchu i niedobory towarów to tylko niektóre z wyzwań, z którymi firmy musiały się zmierzyć, próbując świadczyć usługi wysokiej jakości.

Niedobór paliwa stał się jednym z najbardziej palących problemów. Ludzie spędzają godziny w kolejkach, aby kupić paliwo, często w ograniczonych ilościach. Zawsze może okazać się, że go zabraknie, a wtedy kierowcy stracą czas na czekanie. Firmy starają się jak mogą, aby zmniejszyć poziom negatywnego nastawienia wśród klientów. Na przykład sieć stacji benzynowych SOCAR Energy Ukraine pozwala śledzić dostępność paliwa na mapie stacji benzynowych, a także oferuje usługę tankowania bez kolejki. W rezultacie od początku maja liczba rejestracji w aplikacji mobilnej Level, która zawiera te funkcje, wzrosła 8-krotnie.

Nie tylko komunikacja marki związana z paliwem wymaga szybkiego powiadamiania o wszelkich zmianach w działalności firmy. W czasie wojny coraz trudniej jest zapewnić oczekiwany poziom obsługi. Firmy nieustannie poszukują więc rozwiązań, które ułatwią ludziom życie.

Zmiana celów komunikacji

Komunikacja marki tradycyjnie ma na celu podniesienie świadomości, zwiększenie zaufania i zmianę zachowań. W nowych okolicznościach zaufanie jest na pierwszym miejscu, ponieważ bardzo łatwo je stracić. Firmy będą musiały teraz zapłacić szczególnie wysoką cenę za błędy w komunikacji.

Ukraińcy od początku inwazji na pełną skalę starają się wyplenić ze swojego życia wszystko, co rosyjskie. Widzimy to w naciskach na międzynarodowe firmy, które nadal działały w Rosji. Ukraińcy przeszli na następny poziom bojkotując te marki. Ludzie odmówili kupowania ich produktów i zaczęli szukać alternatyw. Bot komunikatora Telegram boycottrussia pomaga uzyskać informacje na temat związków dowolnej marki z krajem agresora.

Jest mało prawdopodobne, że każdy na Ukrainie monitoruje stanowisko polityczne firm. Jednak publicznie wyrażany negatywny stosunek wobec marek współpracujących z Rosją i pozytywne reakcje, gdy opuszczają ten kraj, okazały się znaczące. To samo dotyczy świadomości. Reputacja firmy zależy teraz od tego, jakie jest jej stanowisko. Każda marka musi wyrazić swoje stanowisko, gdy w kraju trwa wojna.

Ukraińcy widzą wsparcie i są coraz bardziej wdzięczni. Nigdy nie przestajemy dziękować siłom zbrojnym, wolontariuszom, lekarzom, ratownikom, innym krajom i sobie nawzajem za pomoc. To uznanie rozciąga się na marki. Marki mogą zwiększyć lojalność klientów, przyczyniając się do wspólnej sprawy, nawet jeśli nie pomagają bezpośrednio swojemu klientowi.

Aktywna pozycja społeczna marki może również zwiększyć sprzedaż. Tworzenie pozytywnego wizerunku poprzez działania pozabiznesowe pomaga zbudować zaufanie, co w zamian daje marce zdecydowaną przewagę nad konkurencją (pod warunkiem, że oferuje produkty wysokiej jakości).

Jak ocenić skuteczność komunikacji w nowych warunkach

Wojna na nowo zdefiniowała znaczenie i cele komunikacji. Jednak pojęcie skuteczności pozostało niezmienione.

Skuteczność komunikacji marketingowej polega na sile oddziaływania apeli na odbiorców, stopniu ich pokrycia, kształtowaniu postaw konsumentów wobec marki i jej usług lub produktu oraz kreowaniu wizerunku.

Agencja LOOQME zaleca ocenę poziomu zaufania, widoczności marki, analizę rynku oraz konkurentów w obecnym otoczeniu.

 Zaufanie do marki

Zaufanie do marki jest podstawą do pójścia do przodu i wyznaczenia odpowiedniego tempa rozwoju. Wpływa na reputację, uzasadnia nasze wysiłki i stanowi o sukcesie działań marketingowych. Wskaźnik zaufania do marki odpowiada za długoterminowy rozwój. Najlepiej mierzyć go w odniesieniu do branży lub konkurencji.

Do oceny poziomu zaufania do marki stosujemy R-index – narzędzie pomiaru uzupełnione o badania socjologiczne. Pomaga zrozumieć wpływ aktywności mediów na postawy ludzi, pokazuje jakość pola medialnego oraz rzeczywisty poziom zaufania/uznania.

Indeks Widoczności Mediów

Media Visibility Index (MVI) przedstawia widoczność w mediach poprzez liczbę wzmianek. Marki lub poszczególne działania marketingowe o wysokiej widoczności w mediach przyciągają większą uwagę, co wpływa na długoterminowe wyniki.

Wskaźnik ten może być środkiem lobbingu interesów projektu wobec partnerów i inwestorów, szczególnie w przypadku projektów z międzynarodowymi inwestycjami i inicjatywami społecznymi, kiedy to MVI może stać się silnym argumentem za skutecznością.

Analiza rynku

Industry Watcher i Brand Lab to badania, które pomagają ocenić aktywność firmy, wydarzenia czy akcji w przestrzeni informacyjnej. Dostarczają systemowych danych do analizy dynamiki branży i określenia roli marki na rynku. Można porównać aktywność kluczowych graczy rynkowych w mediach, zrozumieć aktualne trendy, wyznaczyć i określić skuteczne sposoby realizacji celów.

Codziennie podejmujemy decyzje, czy to dla siebie, czy w imieniu firmy. Każdy nasz krok to wybór, każde słowo - stanowisko. Żadna marka nie miała strategii komunikacji na czas wojny. Wszystkie działania firm są odzwierciedleniem ich wartości. Te wartości wyznaczają teraz miejsce marek w życiu ludzi.