Każdy mundial jest inny, ten będzie szczególny

- Każdy turniej piłkarski z udziałem naszej drużyny generuje bardzo dużą zmianę w przestrzeni reklamowej. Nie inaczej będzie z tegorocznymi mistrzostwami w Katarze - przekonuje Robert Kisiel, kierownik zespołu ds. sponsoringu sportowego Biura Reklamy TVP.

„Media Marketing Polska”: Polacy niemal w ostatniej chwili wywalczyli awans na mundial w Katarze? Czy w swojej tegorocznej strategii Biuro Reklamy TVP zakładało plan A (mundial z Polakami) i plan B (mundial bez Polaków)?

Robert Kisiel: Naturalnie, plany dotyczące oferty handlowej na mistrzostwa świata w Katarze zakładały dwa warianty. Nawet jeśli Biało-Czerwoni nie zagraliby na mundialu, to i tak byłby to dla Polaków bardzo ważny sportowy event. Mistrzostwa obfitują w mecze i starcia potęg, które są oglądane przez miliony widzów. Każdy turniej piłkarski z udziałem naszej drużyny generuje bardzo dużą zmianę w przestrzeni reklamowej. Dla nas, ale także dla całej branży, to dodatkowy zastrzyk reklamowy. Przy każdym evencie z udziałem Biało-Czerwonych możemy zaobserwować, jak wiele kampanii reklamowych wprost nawiązuje do piłki nożnej. Jest to naturalny booster, który działa pozytywnie na całą branżę reklamową. Skala tego typu imprez sportowych sprawia, że docierają niemal do 90% Polaków w grupie 4+. Nie ma żadnego innego wydarzenia, które w tak krótkim czasie przyciągałoby uwagę tak ogromnej liczby osób. Mundial w Brazylii w 2014 r., na którym nasza reprezentacja niestety nie zagrała, miał zasięg 82,2%. To pokazuje, że mistrzostwa świata w piłce nożnej są najpopularniejszą imprezą sportową przyciągającą większość społeczeństwa. Na szczęście dla nas, a przede wszystkim dla kibiców, Biało-Czerwoni zagrają w Katarze. Warto nadmienić, że w XXI w. reprezentacja Polski zagrała na trzech z pięciu mundiali, w Katarze będziemy mieli czwarty występ. Patrząc na ostanie turnieje, mamy wiele powodów, aby myśląc o największych imprezach piłkarskich, łączyć je z reprezentacją Polski.

Czym produkty reklamowe Biura Reklamy TVP związane z mundialem w Katarze różnić się będą od tych znanych z ostatniego mundialu i mistrzostw Europy?

FIFA jako organizacja dysponująca licencjami sportowymi jest bardziej liberalna od UEFA. Mam na myśli możliwości komercjalizacji wydarzenia przez nadawców. W przypadku mistrzostw świata nie obowiązuje wyłączność branżowa w blokach reklamowych. Oznacza to, że bloki reklamowe dostępne są dla wszystkich reklamodawców. Podobnie każdy marketer może być sponsorem transmisji meczu. Oczywiście część dostępnych produktów jest zarezerwowana dla sponsorów oficjalnych FIFA, np. lokowanie w studio. Cała kreacja marek jest oparta na reklamie, sponsoringu czy też reklamie online. Nowością wśród produktów mundialowych jest sponsoring multiscreen. Zakłada on emisję billboardów sponsorskich zarówno w TV, jak i online – TVPSport.pl i aplikacji TVP Sport – przy dedykowanych treściach. Produkt ten zaistniał już w trakcie igrzysk olimpijskich i został dobrze przyjęty przez klientów. Klienci mają możliwość obecności przy danym meczu lub pakiecie meczów, ten sam billboard sponsorski zostanie wyemitowany w TV i online. Dzięki takiemu zabiegowi docieramy do wszystkich widzów – i tych we własnym salonie przed TV, i tych bardziej mobilnych, co pozwala na uchwycenie całego spektrum kibiców. W tym roku kontynuujemy sprzedaż łączoną w reklamie zakładającą emisję spotu reklamowego na każdej antenie: TVP1 lub TVP2, TVP Sport.

Na ile te produkty powiązane są z wynikami polskiej reprezentacji piłkarskiej na tym turnieju?

Mundial jest wydarzeniem, które budzi unikalne emocje aż do samego finału. Oczywiście im dłużej grają Polacy, tym te emocje są większe, co widzieliśmy np. w czasie Euro 2016, kiedy otarliśmy się o półfinał. Na każdy scenariusz musimy być gotowi. Przygotowaliśmy wariant cenowy z Polakami na każdym etapie rozgrywek. Natomiast najważniejszymi produktami, jakie mamy w ofercie, powiązanymi z polską reprezentacją są reklama oraz sponsoring. W zakresie reklamy stosujemy sprzedaż łączoną, czyli reklama emitowana jest w TVP1 oraz TVP Sport. W ofercie mamy też pakiety sponsorskie „Mundial od A do Z”, czyli obecność sponsoringowa przy wszystkich meczach w telewizji oraz online, a także „Polacy w Katarze”, zakładający obecność przy wszystkich transmisjach live meczów reprezentacji Polski w fazie grupowej. Dodatkowo pakiet zawiera szereg programów zapowiadających oraz podsumowujących czy zwiastuny sponsorskie zapraszające na mecz. Jeżeli tylko Biało-Czerwoni „wystrzelą”, to pakiety te będą oferowane także w kolejnych etapach mistrzostw. Ale niezależnie od scenariuszy, wierzymy, że jak zawsze nasi kibice będą żyli mundialem aż do wielkiego finału, przekierowując sympatie i radość na inne reprezentacje, nawet jeśli nie będzie już naszej.

Czy w ogóle wynik sportowy sprzedaje czas antenowy?

Jak w każdej dziedzinie popularność wpływa na wyniki. Przy wydarzeniach sportowych, w których Polacy osiągają sukcesy, łatwiej jest sprzedawać produkt, który przyciąga większą liczbę widzów oraz generuje rzadko spotykane emocje. Dla przykładu: po wygranym meczu barażowym ze Szwecją zainteresowanie czerwcowo-wrześniowymi meczami Ligi Narodów było zauważalnie większe. Sukces reprezentacji Polski i perspektywa gry na mundialu sprawiają, że wiele marek chce być jak najbliżej sportu. Sport cały czas przyciąga przed ekrany, a sukcesy naszych sportowców tylko to potęgują. Ale warto też pamiętać, że futbol jest unikatową dyscypliną, która budzi ogromne emocje i nawet w czasach słabszej gry naszych ulubieńców niewiele traci na popularności.

Czy przewidujecie stworzenie specjalnych ofert reklamowych powiązanych nie tylko z samymi meczami mundialowymi, ale np. z programami studyjnymi czy podsumowaniami kolejnych dni turnieju?

Tak, programy wokół mundialu to ważna część naszej oferty. W pierwszym etapie sprzedaży, tj. od 20 lipca, oferta reklamowa będzie zawierała obecność wyłącznie przy meczach live. Wraz z otwarciem listopada, czyli w połowie października, zaproponujemy dostępność przy wszystkich audycjach związanych z mistrzostwami świata. Co ważne, oferta sponsorska oraz online zakupiona w pierwszym etapie sprzedaży daje możliwość obecności przy programach dedykowanych, które będą zarówno w TV, jak i online. Klienci będą mieli możliwość obecności przy pakiecie audycji wokół mundialu oraz serwisach sportowych, w których nie zabraknie skrótów czy najciekawszych bramek.

Czy planujecie jakieś niestandardowe formy obecności marketerów w transmisjach i programach?

Widząc duże zainteresowanie reklamodawców współpracą niestandardową, przygotowaliśmy kilka propozycji, które będą skierowane tylko do widzów telewizji linearnej. Drugą opcją są audycje osadzone zarówno w TV, jak i online. Programy dedykowane tylko TV to m.in. „Droga do Kataru”, program na licencji FIFA przedstawiający sylwetki wszystkich finalistów MŚ Katar 2022, „Studio Katar” czy „Dzień na mundialu” to poranne rozmowy ekspertów w studio. Analizy, zapowiedzi i podsumowania poszczególnych meczów i faz turnieju. Wszystko skondensowane w jednym miejscu. W online przygotowaliśmy również wiele ciekawych formatów, które będą angażować użytkowników, m.in. głosowanie na bramkę kolejki na profilu facebookowym TVP Sport, „game vote”, czyli grywalizacja na żywo w trakcie meczu w aplikacji. Poza dedykowanymi programami dajemy możliwość lokowania produktu w studio (oferta wyłącznie dla sponsorów FIFA) czy obecność przy miniserialu brandend content „Gra na Maxa”, kontynuacji formatu sprawdzonego podczas Euro 2020. Perypetie młodej pary, w której tytułowy bohater poza piłką nożną świata nie widzi. Przygotowujemy też dedykowaną ofertę na miniserial, którą zaprezentujemy w najbliższym czasie.

Czy inny niż dotąd czas rozgrywania zawodów nie wpłynie negatywnie na aktywność marketerów i w konsekwencji na wpływy BR TVP?

Okres jesienno-zimowy, a szczególnie ten przedświąteczny, to czas, w którym popyt reklamowy przewyższa podaż. Dla wielu marek będzie to ogromna szansa na komunikację powiązaną z black friday, mikołajkami czy Bożym Narodzeniem. Mistrzostwa świata w Katarze rozpoczną się 21 listopada i przez 30 dni, aż do 18 grudnia, będą doskonałym impulsem komunikacyjnym dla kampanii świątecznych. Przy wcześniejszych eventach piłkarskich obserwowaliśmy kampanie w piłkarskim duchu, w tym roku zobaczymy swoisty miks, który z jednej strony wspiera Biało-Czerwonych, a z drugiej przypomina o produktach na świąteczny stół czy prezentach. W punktu widzenia oglądalności telewizyjnych to również lepszy moment na sportowy event. ATV w listopadzie i grudniu jest wyższy od czerwcowo-lipcowego. W tym roku mundial w Katarze wpłynie na zmianę ramówki wszystkich nadawców. Wiele innych imprez sportowych, jak choćby puchar świata w skokach narciarskich, ma w okresie MŚ w Katarze przerwę w kalendarzu. Konkurowanie z eventem takiej skali zawsze obarczone jest ryzykiem mniejszej widowni.

Czy wojna w Ukrainie może przełożyć się na politykę reklamową marketerów związaną z piłkarskim mundialem

Biorąc pod uwagę aktualną wiedzę, którą mamy, zakładam, że wpływ będzie niewielki. Jednakże wszystko zależy od sytuacji w Ukrainie, jaka będzie jesienią. Gdy rozpoczęła się wojna w Ukrainie, część firm wstrzymała swoje kampanie, część zdecydowała się na przesunięcie komunikacji mediowej na drugą połowę roku. Obecnie nie dostrzegamy większych zmian w branży reklamowej. Pewne jest, iż duża część komunikacji reklamowej wróciła już do standardowej.

A czy reklama TV powiązana ze sportem odczuwa jeszcze spowolnienie wywołane pandemią koronawirusa?

Sport wrócił w pełnej krasie, a kibice wrócili na stadiony. Można powiedzieć, że dziś nie odczuwamy w sporcie negatywnych aspektów koronawirusa. Sam futbol wychodzi z pandemii wzmocniony. Zwiększenie liczby możliwych zmian zawodników spowodował kolejne zwiększenie tempa gry – możliwość zmiany aż pięciu zawodników powoduje, że właściwie nie ma momentów spowolnienia gry dla oszczędzania sił. W czasie pandemii przyspieszyło też zjawisko wykorzystywania AI w transmisjach. Brak kibiców zmusił organizatorów i realizatorów do sięgnięcia po nowoczesną technologię, m.in. do symulowania dźwięków dopingu, a to tego wykorzystano technologie znane z gier komputerowych. Na wyższy poziom weszły też reklamy wirtualne oraz prezentowane infografiki.

Coraz ważniejszy i w strategii organizatorów globalnych eventów sportowych, i w strategii nadawców i biur reklamy jest internet. Jak będzie wyglądać mundialowa symbioza między ofertą TV i internetu w przypadku TVP. Mam na myśli i współpracę programową, i reklamową. Już trochę pan o tym mówił, ale zapytam wprost: czy planujecie jakiś produkt łączony?

Wspomniałem wcześniej o sponsoringu multiscreen, który daje możliwość dotarcia do każdego widza (TV plus online). Bardzo mocno stawiamy na ten produkt. Zarówno pojedyncze mecze, jak i pakiety będą zawierać emisję billboardów przy meczu (na każdej antenie) oraz w digital (aplikacja TVP Sport, TVP Go, strona WWW czy aplikacja Smart TV). Część projektów niestandardowych, które przygotowaliśmy, łączy komunikację w obu przestrzeniach.

Czy mundial będzie obecny reklamowo również na innych platformach TVP (VoD, Hbb TV, telegazeta i inne)?

Sport jest obecny na wielu ekranach. Wciąż gros widzów to widzowie TV linearnej, jednak młodsze grupy chętniej konsumują sport w digitalu. Wprowadzona przez nas aplikacja TVP Sport przed MŚ w 2018 r. jest najpopularniejszą aplikacją sportową. Mocno stawiamy na online, aplikacja TVP Sport dostępna jest w Smart TV i Hbb TV. W lutym br. została uruchomiona nowa aplikacja TVP Go, która jest bardzo interaktywna i oferuje użytkownikom nowe funkcje, jak choćby catch-up. Przy tak rozbudowanym ekosystemie digital nasza oferta daje pełne możliwości pojawienia się przy treściach z mistrzostw. Począwszy od standardowych form reklamy, jak screening czy branding playera (wyłącznie dla oficjalnych sponsorów FIFA), do większości form reklamowych na mobile, desktopie, Smart TV i Hbb TV. Wiele projektów niestandardowych jest osadzonych tylko w digitalu i to właśnie tutaj oferujemy najwięcej możliwości współpracy

Na czym polega specyfika oferty reklamowej wokół piłki nożnej w porównaniu z innymi popularnymi u nas dyscyplinami?

Piłka nożna, szczególnie związana z reprezentacją kraju, to wciąż najlepiej oglądane audycje telewizyjne. Widzimy to nie tylko my, ale również reklamodawcy. Każda oferta zakłada obecność przy wszystkich audycjach, nie tylko live, ale szeregu dodatkowych. Mówimy tu o programach zapowiadających i podsumowujących. Często wraz z licencją otrzymujemy wiele unikatowych audycji produkowanych przez federacje piłkarskie, jak choćby od FIFA. Identycznie jest w przypadku PKO Ekstraklasy. Zauważamy większe zainteresowanie widzów programami dodatkowymi, które traktują o piłce nożnej. Czy nas to dziwi? Nie. Przecież piłka nożna to najpopularniejsza dyscyplina wśród Polaków.


Rozmawiał Piotr Machul

 

Piotr Machul 358 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.