Kamila Cichocka: W ostatnich kilkunastu miesiącach obserwowaliśmy dwie siły wpływające na organizacje. Z jednej strony firmy musiały wytworzyć swoją wewnętrzną odporność, czyli zadbać o funkcjonowanie procesów wewnętrznych, np. praca zdalna, bezpieczeństwo danych, wewnętrzna komunikacja, choćby oparta na Teams. Druga siła wynikała ze zmian po stronie konsumenta. Pandemia zwiększyła tempo cyfryzacji po stronie zwykłych użytkowników, zaczynając od zdalnej nauki naszych dzieci w szkołach, po cyfrowy dostęp do usług medycznych, bankowych i e-commerce. W efekcie tych zmian mieliśmy po 6 miesiącach pandemii 12 mln nowych użytkowników cyfrowych w Europie Środkowo-Wschodniej. To osoby, które pierwszy raz miały cyfrowy kontakt z marką lub instytucją publiczną. W Polsce było to 3,6 mln osób, a co ciekawe, największy wzrost (40%) odnotowano w grupie wiekowej 65 plus – takiej akceleracji myślę, że nikt się nie spodziewał. Trzeba było na przykład zapisać się na szczepienie czy wyrobić podpis elektroniczny, aby korzystać z różnych usług. Teraz firmy muszą dostosować swoją działalność do już zupełnie innych nawyków konsumenckich. Warto jednak dodać, że na tle innych krajów Polska nie wygląda najlepiej pod względem cyfryzacji. Zgodnie z Indeksem DESI, zajmuje obecnie 24. miejsce wśród 27 krajów. To oznacza, że jesteśmy w końcówce rankingu. Ta pozycja Polski nie zmienia się od czasu pierwszej edycji raportu z 2016 r. Jako społeczeństwo mamy ciągle dużo do nadrobienia względem przeciętnego unijnego poziomu w obszarze integracji technologii cyfrowych.
Nowy raport KPMG przygotowany wspólnie z Microsoftem pokazuje, jak o transformacji cyfrowej myślą Polskie przedsiębiorstwa. Firmy w Polsce wdrożyły podstawowe narzędzia, jak te do pracy zdalnej czy CRM, automatyzacji produkcji, ale mało jest bardziej zaawansowanych wdrożeń, jak np. modelowanie ścieżki cyfrowej konsumenta. W badanej grupie firm ponad ¾ organizacji w Polsce nie ma strategii digitalizacji i tylko nieliczne zamierzają ją stworzyć jeszcze w 2022 r. Obszar sprzedaży i marketingu nie jest priorytetem dla badanych organizacji w Polsce. W perspektywie 12 najbliższych miesięcy tylko 4% organizacji wskazało ten obszar jako wysoki priorytet.

Czy zgodzi się pani ze stwierdzeniem, że marki cyfrowe wyrobiły w konsumentach ogromne oczekiwania, dotyczące np. natychmiastowości, łatwości obsługi, dostępności, personalizacji. Doświadczamy tego, korzystając z Netfliksa, Amazona czy Spotify. Czy teraz wszystkie marki, nawet z branż tradycyjnych, będą musiały się do tych wymagań dostosować?

Tak, poprzeczka została zawieszona wysoko i warto zauważyć, że ten trend dotyczy zarówno relacji B2C, jak i B2B. Dziś możemy mówić bardziej o użytkowniku niż konsumencie, ta pozornie drobna zmiana nazewnictwa uświadamia nam, jak dużą zmianę powinniśmy przeprowadzić w naszych zespołach marketingowych, jak wiele nowych, cyfrowych kompetencji musimy nabyć. Satya Nadella, CEO Microsoftu, powiedział na jednym ze spotkań, że dziś wszyscy ludzie pracują w jednej branży, jest to branża technologiczna. Organizacje muszą się skupić nie tylko na samym produkcie, wartości, którą dostarczają użytkownikowi, ale również customer experience. A to z kolei wymaga zaawansowanych cyfrowych narzędzi i całkowicie nowego “mindsetu”, zwłaszcza po stronie marketingu. Zauważmy, jak szybko rozwijają się firmy “cloud native”, które powstały już w erze skalowalnych rozwiązań chmurowych. Czy Amazon jest firmą retailową, czy technologiczną? A Netflix - jest firmą z branży rozrywki czy technologii? Podobne pytanie możemy zadać w przypadku Tesli. A w Polsce - InPost - moim zdaniem to firma technologiczna świadcząca usługi kurierskie. Podobnie Żabka - też jest firmą technologiczną, działającą w branży retail.

Mówiła pani o nowych narzędziach, nowych zadaniach dla zespołów marketingu. Czy jednak marketing jest na to gotowy? Od kilku lat trwa dyskusja o tym, że marketing w większości organizacji zajmuje się wyłącznie komunikacją, reklamą. Jak w takim razie ma być główną siłą budującą experience konsumenta, główną siłą w transformacji cyfrowej firm?

Rola marketingu w organizacjach to bardzo ważny temat, którym interesuję się od długiego czasu. Jako marketerzy musimy wciąż na nowo określać swoje cele, określać nowe standardy. Zauważmy, jak wiele nowych funkcji pojawia się w firmach - chief digital officer, chief data officer, chief growth officer. To także dowód na to, że organizacje zdają sobie sprawę, że muszą wiele zmienić w swojej strukturze. Na początku pandemii powstało badanie IBM Institute i Oxford Economics, w którym prawie połowa dyrektorów marketingu stwierdza, że modele biznesowe, w których pracują - są zagrożone. To wymusi zmiany myślenia o marketingu, w kierunku budowania spójnego doświadczenia klienta. Jest dla mnie jednak pewne, że marketerzy będą musieli łaczyć umiejętności marketingowe z technologicznymi, nabyć chociaż podstawowe kompetencje technologiczne. Przynajmniej takie, aby być partnerem dla IT.

Czy powstanie jakiś jeden model struktury marketingu w ramach organizacji?

Myślę, że nie ma jednej recepty. I potwierdzają to też tacy eksperci, jak np. Scott Galloway. Warto jednak śledzić to, jaką strukturę mają wspomniane firmy digital native, jak np. Netflix. To, co wydaje się jednak najbardziej prawdopodobne, to mniejsze znaczenie silosów, za to większa rola w przedsiębiorstwach projektów multidyscyplinarnych.

Czy jednak branża marketingowa nie stanie przed ogromnym problemem braku wykwalifikowanych kadr z kompetencjami digital? Będzie o te talenty konkurować ze wszystkimi działami gospodarki.

Jest to ogromne wyzwanie. W Microsoft robimy wiele, aby takie kadry kształcić. W ub.r. w Polsce ponad 200 tys. osób ukończyło szkolenia i otrzymało jeden z naszych certyfikatów. Od dwóch lat mamy też wiele bezpłatnych platform learningowych, np. dotyczących danych i AI. Na razie jednak w Polsce popyt na specjalistów przewyższa podaż i organizacje muszą wiele zrobić, aby pozyskać najlepszych pracowników. I tu się okazuję, że przyciąga się ich nie tylko wynagrodzeniem, ale także kulturą pracy i wartościami, jakie ma dana organizacja oraz nowoczesnym podejściem do projektów marketingowych.

Czy data driven marketing staje się faktem także na naszym rynku?

Zaczęłabym od tego, że wielu marketerów wciąż korzysta głównie z danych typu third party, czyli cookies. Zmiany rynkowe, bliski “koniec cookies” powinien już teraz spowodować myślenie o tym, jak pozyskać dane typu first party czy nawet zero party. Przyszłość należy do silników, które potrafią przetwarzać dane nieustrukturyzowane i z nich wyciągać insighty. W czasie swojego kontaktu z organizacją klient pozostawia bardzo wiele informacji o swoich preferencjach. Wyobraźmy sobie kawiarnię, możemy prosić każdego klienta o wypełnienie ankiety i ocenę jakości obsługi, ale weźmy pod uwagę takie dane, jak czas logowania klienta do WiFi, sposób poruszania się klientów po kawiarni – to także informacje, z których wiele możemy wywnioskować. Oferowane klientom połączenie WiFi może okazać się kolejnym kanałem kontaktu z użytkownikiem w trybie real time.

Czy Polacy są coraz bardziej wyczuleni na kwestie prywatności? Co to oznacza dla marketerów?

Na pewno od czasów wprowadzenia RODO wiele się zmieniło. Kiedyś RODO było tylko niezrozumiałym zapisem drobnym drukiem, teraz jesteśmy nie tylko coraz bardziej świadomi swoich praw co do ochrony danych osobowych, ale także rozumiemy, ile cyfrowych śladów zostawiamy jako tzw. digital footprint. Zdajemy sobie też sprawę, że “darmowe” usługi w internecie oznaczają, że płacimy za nie swoimi danymi. Wraz z tą rosnącą świadomością konsumencką będzie rosło oczekiwanie, że marki postępują wobec nas fair i odpowiednio chronią oraz wykorzystują nasze dane. Jestem przekonana, że jeżeli brand będzie w stanie zaproponować nam szytą na miarę ofertę oraz zagwarantować bezpieczeństwo naszych danych, a także sposób ich przetwarzania, to będziemy bardziej optymistycznie nastawieni do dzielenia się nimi. Zaufanie jest jednym z największych kapitałów marki.
Firmy potrafią to już robić. Jestem mamą dwójki dzieci i bardzo cenię sobie rekomendacje Netfliksa, bo często mój czas jest ograniczony i nie chcę go tracić na wyszukiwanie tytułów. Ale nie wszystkie firmy są w tym dobre. Wracamy tu do poruszanego już wątku konieczności zbierania danych nieustrukturyzowanych i mądrego wykorzystywania ich. Są badania, które pokazują, że na ścieżce konsumenta organizacje są w stanie zrozumieć tylko niewielki procent sygnałów ze strony klientów. Większość z nich to kontakty z działem sprzedaży, które możemy znaleźć w systemach typu CRM. Pozostałe kontakty z firmą, marką odbywają się na innych płaszczyznach, trzeba umieć to wykorzystać i nie wystarczy do tego podstawowy system CRM. Podam przykład ze swojego życia. Mój bank pewnego dnia zdecydował się przyznać mi, jako długoletniej klientce, osobistego doradcę concierge. I pierwszą zmianą, jaką odczułam, było to, że concierge zaczął do mnie często dzwonić w godzinach pracy, co było naprawdę irytujące. A wystarczyło sprawdzić, że podczas mojej wieloletniej współpracy z tym bankiem korzystam wyłącznie z elektronicznych kanałów kontaktu i tak załatwiam wszystkie sprawy. To znaczy, że preferuję tę formę. Na infolinię w czasie tych wielu lat dzwoniłam tylko raz. To są dane, które powinny zostać wykorzystane przy projektowaniu dla mnie nowej oferty, ale niestety stało się inaczej.

Rozmawiał Tomasz Wygnański

Kamila Cichocka, dyrektor działu marketingu w polskim oddziale firmy Microsoft

Ze światem IT związana jest niemal od początku swojej drogi zawodowej. Od 15 lat pracuje w branży technologicznej w międzynarodowych organizacjach. Posiada duże doświadczenie w obszarze marketingu strategicznego oraz budowy nowych skutecznych modeli biznesowych. Jako entuzjastka technologii i zrównoważonego rozwoju łączy zastosowanie najnowszych rozwiązań i trendów w marketingu z odpowiedzialnością społeczną marek.