Technologia, dane, różnorodność i "High School Reunion" w Cannes Lions - wnioski z panelu Publicis Le Pont

Cannes Lions to oczywiście święto kreatywności, a jaka jest rola kreatywności w dzisiejszym świecie? Czy ma się mocno po dwóch latach pandemicznej pauzy oraz jak wypada w konfrontacji ze światem technologii i danych, które z coraz większym impetem wkraczają do biznesu reklamowego?

Za nami kolejna edycja Festiwalu Kreatywności Cannes Lions. Krótko po nim platforma Publicis Le Pont zorganizowała spotkanie z cyklu The Age of Makers x Cannes Lions, podczas którego Islam ElDessouky, Global Creative Strategy Director w The Coca-Cola Company, Helga Sasdi, CEO Publicis Groupe Węgry i Jerker Fagerström, Chief Creative Officer w Publicis Le Pont dyskutowali o sile kreatywności, jej wpływie na efektywność i rozwój biznesu. 

Cannes Lions to oczywiście święto kreatywności, a jaka jest rola kreatywności w dzisiejszym świecie? Czy ma się mocno po dwóch latach pandemicznej pauzy oraz jak wypada w konfrontacji ze światem technologii i danych, które z coraz większym impetem wkraczają do biznesu reklamowego. O tym dyskutowali zaproszeni przez Publicis Le Pont paneliści. Po okresie w pełni online’owych festiwali branżowych i online’owego Cannes Lions przyszedł wreszcie czas na, jak to określił Jerker Fagerström, „high school reunion”. W Cannes po raz pierwszy czuło się, że festiwal to nie tylko event dla agencji i klientów, ale dla wszystkich, bo kreatywność dotyczy całego biznesu, niezależnie od tego czy jest związany z branżą rozrywkową. 

Kreatywność to też świetna odpowiedź na nadchodzące, niepewne czasy. Dlaczego? Według Islama ElDessouky’ego, jest ona tym obszarem działalności ludzi, która w ogromnym stopniu może służyć rozwiązywaniu problemów. A tych ostatnio stale przybywa. Dzisiaj można odnieść wrażenie, że kreatywność się zdemokratyzowała, nie jest już domeną wyłącznie specjalistów, co widać między innymi po rosnącej popularności TikToka i masie angażującego, nieszablonowego i zaskakującego contentu, który tam trafia od „zwykłych” użytkowników.  Jak w tym kontekście powinny odnaleźć się marki, którym coraz trudniej przebić się i wyróżnić w ogromnej ilości treści? Zdaniem uczestników spotkania jedną z odpowiedzi na to pytanie jest, przyjęcie przez brandy bardziej ludzkiej postawy. W branży reklamowej, jesteśmy przyzwyczajeni do tego, marki są idealne, dopracowane i nie popełniają błędów. Tak też staramy się komunikację marek prowadzić. Ale czy odbiorcy faktycznie chcą obcować z kimś kto zawsze mówi w perfekcyjny sposób? Przecież najbardziej ludzka rzecz to popełnianie błędów. Zwróćmy uwagę  chociażby na case Skittles, który wycofał jeden z ulubionych przez konsumentów smaków - zielony, a następnie pod wpływem presji konsumentów, przygotował kampanię tylko po to by odpowiedzieć i przeprosić. Albo KFC, która na problem z dostawą zareagowała kampanią „FCK – We’re sorry”.

Jak w tym ludzkim wymiarze marek odnajdują się dane? 

Rola danych w biznesie, marketingu i sprzedaży rośnie wprost proporcjonalnie do ich ilości. Nigdy w historii marketerzy nie mieli dostępu do tak ogromnych zasobów informacji o zachowaniach konsumentów. Zdaniem Jerkera Fagerströma, dane powinny być traktowane jako inspiracja, która może napędzać kreatywne myślenie, ale nie jako źródło kształtowania kreatywnych procesów.

Świetnym przykładem kampanii, która połączyła dane, pochodzące z nieoczywistych źródeł, jest nagrodzona Grand Prix: The Unflitered History Tour – przygotowana we współpracy z Vice World News. The Unfiltered History Tour to nowa trasa w British Muzeum, która wykorzystując technologię filtrów AR, przedstawia historię skradzionych artefaktów, opowiedzianą z perspektywy potomków tych, którym te dzieła zabrano. Co ciekawe, dzięki narzędziom geolokalizacji, nową trasę przygotowano bez wiedzy Muzeum. 

Dane napędzają kreatywność, ale jak wyglądałby świat, gdybyśmy decyzje podejmowali wyłącznie w oparciu o racjonalne przesłanki, bez emocji, pragnień, jak wyglądałaby wówczas sprzedaż? Te dylematy mocno wybrzmiewały w wypowiedziach Helgi Sasdi. 

Technologia obecna na każdym kroku, nie tylko w zgłoszeniach

Helga Sasdi zauważyła również, że w strefie wystawców tegorocznego Cannes Lions – nie było już agencji, a firmy technologiczne oferujące głównie usługi b2b. Czy jesteśmy świadomi czym dokładnie się zajmują? Ile tych firm znamy, jak ich kreatywność pomaga sektorowi? Jedną ze zmian, o której bardzo dużo mówiło się podczas Cannes Lions, jest odpływ talentów z branży kreatywnej do branży technologicznej. Nie jest to zaskakujące, gdy wiemy, że luka w zapotrzebowaniu na pracowników technologicznych w Europie sięga 1,5 mln stanowisk. 

Diversity & Inclusion

Podobnie jak podczas tegorocznych targów VivaTech, również w Cannes, mocno wybrzmiewał temat Diversity & Inclusion. Otwartość na różnorodność postaw, poglądów, orientacji w środowisku pracy wciąż jest na niezadowalającym poziomie i na pewno stanowi jedną z barier w tworzeniu lepszych pomysłów. Żyjemy w czasach, kiedy ważna jest uważność, empatia i cieszenie się różnicami. Nie można oczywiście zapominać o „merytokracji”, o umiejętnościach, wiedzy i doświadczeniu kandydatów, ale będąc bardziej uważnym, empatycznym i doceniającym różnorodność, mamy szansę na to, że nasze firmy staną się bardziej innowacyjne. Ciekawość, zaufanie, odrobina szaleństwa, odwaga – zgodnie z przesłaniem „Go where no man has gone before” na pewno mają przyszłość. Jak przypomniał Islam ElDessoulsky, empatia z konsumentami i odwaga, rozumiana jako wybranie określonych wartości i trzymanie się ich, dobrze działają w marketingu. Było to doskonale widać w działaniach marki Nike, po protestach związanych ze wsparciem, jakie marka udzieliła Colinowi Kaepernickowi. Konsumenci zaczęli palić buty producenta, ale Nike się nie ugiął pod presją części społeczeństwa i przygotował kampanię z instrukcją, jak spalić buty zachowując zasady bezpieczeństwa. Bez wątpienia wrażliwość i jeszcze raz empatia, to klucze do serc konsumentów.  

Tekst: Marta Goltz, senior PR specialist, Publicis Groupe  

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.