Metaverse przez wielu ekspertów jest uznawany za jeden z najważniejszych trendów w marketingu cyfrowym. Koncepcja wirtualnych światów nie jest jednak czymś nowym i od lat jest obecna w świecie gier wideo. Jak wyglądają działania marek w tym obszarze? Oto przegląd wybranych kampanii zrealizowanych nie tylko na nowych platformach, ale także w dobrze znanych grach wideo.

Metaverse nie jest zjawiskiem nowym, ale dopiero teraz przeżywa szczyt zainteresowania. Pierwszą wizję metaverse znajdziemy w książce „Zamieć” Neala Stephensona z 1992 r. Autor przedstawił koncepcję wirtualnego świata, gdzie można było kupować i budować swoje strefy, a dostęp odbywał się przez gogle VR. To, co było teorią, po jakimś czasie stało się rzeczywistością - w 2004 r. powstał Second Life, czyli wirtualny świat pozwalający prowadzić nam “drugie życie”. Dzięki rozwojowi technologii i grafiki 3D każdy kolejny świat stawał się coraz bardziej plastyczny i zapraszający, jednak to użyteczność światów zdeterminowała ich rozwój i popularność wśród konsumentów. W ciągu jednej dekady powstały trzy przełomowe gry online, które moglibyśmy dzisiaj uznać za “protometaverse”: "Roblox" (2006), "Minecraft" (2011) i "Fortnite" (2017). W tej ostatniej możemy grać i rywalizować z innymi, ale też wybrać wygląd (“skin”) naszej postaci, rozmawiać ze znajomymi, tworzyć mapy, a także brać udział w wirtualnych koncertach czy seansach filmów

Rosnąca popularność metaverse

Zapytania o metaverse - Google Trends

Największy boom na metaverse zaczął się jednak w październiku 2021 r. wraz z ogłoszeniem nowej strategii firmy Facebook (obecnie Meta). W listopadzie zeszłego roku mieliśmy osiągnięty został szczyt zapytań o “metaverse” w Google Trends - nawet 70% internautów na świecie słyszało o tym zjawisku. Jak w przypadku każdego “nowego” zjawiska, wokół metaverse pojawiło się dużo konfuzji, włącznie z pytaniami o to, czy jest to nowe zjawisko lub czy wymaga VR. Powoli jednak, po dziesiątkach raportów i publikacji, zbliżamy się do konsensusu szerokiego definiowania metaverse jako wirtualnych światów, do których wchodzimy przez cyfrowe awatary w celu zabawy, socjalizacji, udziału w eventach, ale także pracowania czy kupowania produktów. Ten ostatni aspekt zaczyna zyskiwać mocno na znaczeniu w postaci metaverse marketingu. Wirtualne przestrzenie stają się nie tylko ciekawym miejscem do „złapania” uwagi użytkownika, ale powoli coraz istotniejszym kanałem dotarcia dla licznych marek z całego świata. Tylko w ostatnim półroczu w metaverse zdecydowało się wejść kilkadziesiąt marek konsumenckich i co ciekawe - większość z nich wybierała światy gier, które zapewniają odpowiedni poziom dostosowania oraz dużą „wyporność” pod względem liczby użytkowników.

Hyundai wychowuje przyszłych konsumentów w Robloksie

"Roblox" to jeden z pierwszych powstałych tytułów, które można uznać za metaverse. Dobrze znana dziś internetowa gra edukacyjna została wydana przez amerykańskie studio Roblox Corporation w 2006 r. Już wtedy pozwalała ona użytkownikom nie tylko na tworzenie z modułów własnych map, ale także przedmiotów, postaci, różnego rodzaju wyzwań, a także wielu innych elementów wirtualnej rzeczywistości. Każdy użytkownik może zagrać w nią na laptopie czy konsoli zupełnie za darmo. Dostępna jest tam jednak wirtualna waluta „robux”, która umożliwia dokonywanie różnych zakupów w grze. W kwietniu 2021 r. platforma miała ponad 200 mln aktywnych użytkowników miesięcznie. Możliwości Robloksa postanowiła wykorzystać m.in. marka Hyundai, która stworzyła tam własną wirtualną przestrzeń pod nazwą „Hyundai Mobility Adventure”. Całość została podzielona aż na pięć stref: Festival Square, Future Mobility City, Eko-las, Racing Park oraz Smart Tech Campus. Aktywacja była skierowana szczególnie do młodych odbiorców, a jej celem było zaprezentowanie nowoczesnych produktów marki Hyundai Motor oraz ich przyszłościowych rozwiązań w zakresie mobilności. Użytkownicy mogą tam m.in. brać udział w różnych wydarzeniach czy replikować doświadczenia inżynierów i projektantów. Premiera tego wirtualnego świata miała miejsce pod koniec 2021 r.

Lacoste stworzyło swój świat w kultowym "Minecrafcie"

Zaledwie pięć lat po premierze Robloksa wydany został kolejny dobrze znany metaverse. Chodzi o "Minecrafta", który daje niemalże nieograniczone możliwości eksplorowania i modyfikowania otwartego wirtualnego świata, który jest zbudowany z charakterystycznych sześciennych klocków. W zeszłym roku "Minecraft" ustanowił nowy rekord, przebijając granicę 140 milionów aktywnych graczy miesięcznie. Gra ma duży potencjał, który w ostatnich latach wykorzystały marki z różnych branż, w tym m.in. Lacoste. W efekcie współpracy popularnej marki odzieżowej z twórcami gry powstała nie tylko specjalna kolekcja ubrań inspirowana popularnym tytułem, ale także Croco Island. Gracze z całego świata mogą za darmo zwiedzać różne zakątki tego wirtualnego świata, gdzie czekają na nich m.in. różne minigry. Wydarzenie inaugurujące tę kooperację odbyło się w paryskim ESpocie, czyli znanej strefie dedykowanej graczom i fanom esportu. Wzięli w nim udział również popularni influencerzy - AtomicMari, SMajor, Shubble i Broky Brawks.

Mapa kreatywna Fortnite w kształcie maszynki OneBlade

Przykładem nieco nowszego wirtualnego świata jest natomiast Fortnite, który w 2022 r. świętuje swoje piąte urodziny. Gra typu Battle Royale wydana przez Epic Games to metaverse, w którym użytkownicy mogą nie tylko grać, ale także personalizować swoje awatary, spędzać razem czas, brać udział w różnych wydarzeniach czy tworzyć własne mapy. Dwie z ostatnich wymienionych opcji zostały wykorzystane m.in. w kampanii The Virtual Egg Hunt zrealizowanej przez agencję Gameset specjalizującą się w gaming i meraverse marketingu wraz z agencją David Madrid. W okresie świąt wielkanocnych przypadających na okres lockdownu w nawiązaniu do tradycyjnych poszukiwań jajek została stworzona specjalna wirtualna mapa w alpejskim klimacie. Następnie popularny rumuński influencer o nicku Maxsialtele nagrał film na YouTube, gdzie pokazał mapę, a także wyjaśnił mechanizm całej zabawy. Dzięki temu, że Fortnite jest darmowym tytułem, w aktywacji mogli wziąć udział wszyscy chętni gracze z całego świata. Tym samym tradycja znana z prawdziwego świata została przeniesiona do gry.

Premiera nowego piwa Heineken w Decentralandzie

Niektórym osobom metaverse kojarzy się jednak przede wszystkim z platformami typu Decentraland. To powstały kilka lat temu wirtualny świat 3D, który jest dostępny z poziomu przeglądarki. Użytkownicy mogą tam kupować i sprzedawać wirtualne nieruchomości, a także inne cyfrowe towary i usługi. Wszystkie transakcje odbywają się za pośrednictwem kryptowaluty MANA. Standardowo gracze mogą również wchodzić między sobą w interakcje oraz wspólnie grać w różne gry. Warto jednak wspomnieć, że Decentraland na chwilę obecną jest platformą niszową w porównaniu z popularnymi grami, które zostały wymienione wcześniej. Pod koniec ubiegłego roku jej miesięczna liczba aktywnych użytkowników oscylowała w okolicach 300 tys. Nie brakuje jednak marek, które zdecydowały się wykorzystać Decentraland w swoich działaniach marketingowych. Dla przykładu w wirtualnym świecie na tej platformie premierę swojego nowego piwa zorganizowała marka Heineken. Na wydarzenie zaproszono m.in. dziennikarzy oraz influencerów. Znaleźli się wśród nich również polscy twórcy: Maciej Dąbrowski, Cyber Marian i Adam Boguta, którzy relacjonowali event w swoich mediach społecznościowych.

Wirtualna restauracja Wendy’s w Meta Horizon Worlds

Trudno pominąć fakt, że o metaverse zrobiło się głośno głównie za sprawą zmiany nazwy korporacji Facebook na Meta. Nie jest to jednak kwestia przypadku, bowiem firma Marka Zuckerberga także jest twórcą jednego z najnowszych wirtualnych światów. Mowa oczywiście o Meta Horizon Worlds, czyli aplikacji społecznościowej VR, która miała swoją premierę pod koniec 2021 r. Platforma umożliwia użytkownikom eksplorowanie istniejących światów w interaktywny sposób, a także tworzenie swoich własnych. Wszystko za sprawą gotowych bloków kodu, obiektów, dźwięków czy efektów animacji. Podobnie jak w przypadku wcześniej wymienionych tytułów, korzystanie z Meta Horizon Worlds jest bezpłatne, jednak ta platforma wymaga dodatkowo posiadania zestawu Oculus Rift S lub Oculus Quest 2. Potencjał rozszerzonej rzeczywistości wykorzystała m.in. Wendy's, czyli sieć amerykańskich restauracji typu fast food. W stworzonym przez markę Wendyverse użytkownicy mogą m.in. wspólnie się bawić, korzystając z dostępnych tam minigier.

Marketingowy potencjał metaverse w Polsce

Metaverse ma duży potencjał marketingowy również w naszym kraju. Potwierdzają to wyniki pierwszego w Polsce badania potencjału wirtualnych światów, które zostało zrealizowane przez IQS we współpracy z agencją Gameset. Badanie zostało przeprowadzone w maju br. metodą wywiadów CAWI na internetowym panelu IQS - Opinie.pl na reprezentatywnej grupie Polaków w wieku 10-55 lat, N=700.

Z badań wynika, że ponad 16 mln Polaków w wieku 10-55 lat uczestniczyło lub chciałoby w przyszłości uczestniczyć w wirtualnych światach, natomiast co trzeci Polak deklaruje, że obecność marek w metaverse byłaby przez niego pozytywnie odbierana. Kategoriami produktów i usług, które najchętniej byłyby kupowane przez uczestników metaverse i wykorzystane w świecie offline są ubrania (65%), muzyka (63%), obuwie (61%) oraz samochody (57%). Firmy z różnych branż mogą więc realizować w wirtualnych światach różne cele biznesowe w innowacyjny i kreatywny sposób. Zarówno globalny, jak i szczególnie polski rynek nie jest jeszcze przesycony działaniami marek w metaverse. Planując marketingowe wejście do wirtualnego świata, trzeba jednak zrobić to w przemyślany sposób, aby nie zmarnować swojej niepowtarzalnej szansy jako marka.

Autorzy tekstu: