Neutralność marek zaczyna oznaczać nijakość

Dziś neutralność marek oznacza ich nijakość. Im szybciej marki staną się bardziej ludzkie, czyli podejmą konkretne działania po stronie wartości, które wyznają, tym szybciej wygrają. Oto przegląd najciekawszych kampanii z tegorocznego konkursu D&AD.

W czasie, w którym będziesz czytać ten tekst na świecie powstanie 695 tys. nowych stories, 200 tys. nowych tweetów, 3,4 mln snapów, a na YouTubie pojawi się 500 godzin nowego kontentu. Jak łatwo się domyślić (można to też policzyć), zdecydowana większość tych komunikatów nawet do nas nie dotrze. Nie dlatego, że jako konsumenci nie chcemy ich widzieć (chociaż kto z nas nie ma AdBlocka niech pierwszy rzuci kamieniem), ale dlatego, że nasza percepcja nie jest w stanie ich przetworzyć. Co to oznacza? Po pierwsze: walutą jest dziś uwaga konsumentów, po drugie: próby przekrzyczenia konkurencji są skazane na porażkę.

I choć tempo rozwoju technologii może przerażać, jest w tym coś pozytywnego. Mamy tak mało czasu, że przestaliśmy skupiać naszą uwagę na rzeczach miałkich, takich jak wzniosłe oświadczenia na temat misji przedsiębiorstwa czy reklamy z cyklu "to więcej niż". Jako konsumenci przestajemy zauważać firmy, które stoją z boku i tylko deklaratywnie opowiadają się po stronie swoich wartości. To czas, w którym neutralność marek zaczyna kojarzona być z nijakością. Marki ponoszą konsekwencje również za to czego nie robią, zwłaszcza jeśli temat dotyczy wartości, które wpisane są w ich DNA. Im szybciej staną się bardziej ludzkie, czyli podejmą konkretne działania po stronie wartości, które wyznają, tym szybciej wygrają.

Choć narzędzia są powtarzalne, to stale poszerza się liczba tematów, w których marki zabierają głos. Sprawdźmy zatem jakie tematy brali na warsztat marketerzy podczas tegorocznego konkursu D&AD.

Kampania: Outlaw Runners od Distance

Jak wiadomo, zasady są po to, żeby je łamać. W 2021 roku we Francji weszło w życie nowe prawo ograniczające prędkość do zaledwie 30 km/h w obrębie Paryża. By zamanifestować swój sprzeciw, można było napisać petycję, która zapewne zostałaby wyrzucona do śmieci. Można było jednak zrobić coś bardziej efektywnego. A mianowicie poprosić sportowców, by przebiegli przed fotoradarem, przekroczyli prędkość i nie otrzymali mandatu, wykazując jednocześnie bezsensowność tego przepisu. Distance, butikowy sklep biegowy rzucił wyzwanie rzeczywistości i rozbił ją, obracając to prawo w żart, zyskując przy tym medialny ekwiwalent w wysokości 6 mln euro.

Kampania: Save Ralph od Humane Society International

Czy gdyby królik z podbitym okiem, na którym właśnie zostały wykonane testy laboratoryjne, powiedział ci, że bycie testerem w imię piękna jest w porządku, uwierzyłbyś? Pewnie nie. Na tym właśnie polega sukces kolejnej kampanii. Poznajemy życie testowanego królika od kuchni, jemy z nim śniadanie, chodzimy do pracy. Byłaby to piękna narracja, gdyby nie fakt, że także testowany jest na naszych oczach, a sam, choć z zabandażowanym uszkiem, twierdzi, że nie ma nic przeciwko temu. Oglądając to, mamy ochotę krzyczeć, żeby przestał udawać. I tak stajemy się świadomymi konsumentami, którzy dwa razy pomyślą, nim kupią produkt testowany na zwierzętach. Ta reklama to świetny pierwszoosobowy sposób prowadzenia narracji i choć trwa tylko 2 minuty, boli przez następnych kilka dni.

Kampania: The lost class od Change The Ref

To kampania przeciw posiadaniu broni, w której główny prawnik lobbystów opowiadających się za jej posiadaniem przemawia do 3044 krzeseł na koniec roku szkolnego. Jest to przemówienie piękne i wzniosłe - o wielkich marzeniach i planach, w które młodzi muszą wierzyć, by sięgać gwiazd. Po całym przemówieniu zapada cisza. Nie dlatego, że było ono nudne, ale, dlatego że 3044 uczniów nie przeżyło roku szkolnego - zginęło w wyniku strzelanin, a krzesła, do których przemawiał prawnik, były puste, właśnie z tego powodu. KPI, z którego twórcy kampanii są najbardziej dumni to fakt, podpisania petycji przez 40 tys. osób oraz to, że tym razem bez wielkiej tragedii, ponownie rozpoczęła się publiczna dyskusja na temat prawa do posiadania broni.

Kampania: Hate to protect od Guides TAO

Nim wybierzesz miejsce wakacji, co robisz? Sprawdzasz opinie w Google reviews? Tak robi aż 95% podróżnych, a 84% z nich im ufa. I to właśnie opinie są głównym touchpointem w tej kampanii. Guides TAO, by chronić zagrożone miejsca przed napływem turystów, opublikował setki fejkowych, negatywnych recenzji. Finalnie zagrożone miejsca ze średniej oceny 4.5 zjechały do 1.9, co sprawiło, że miejsce odstraszało, zamiast zachęcać. Kampania to przykład opowiedzenia się po stronie natury, sprytnego wykorzystania hejtu i wyłuskania z niego pozytywnych rzeczy, wpasowując go w szeroki kontekst działań na rzecz ochrony naszej planety.

Jak mawiał Walter Landor produkty powstają w fabrykach, a marki w sercach i umysłach. Ludzie, czy tego chcemy, czy nie, są tam, gdzie ich zainteresowania, a nie nasze produkty. Dlatego jeśli chcemy zająć stałe miejsce w głowach naszych odbiorców, musimy wpisać się w istotne dla nich tematy. Patrząc na nagrodzone kampanie w tegorocznym konkursie D&AD, najłatwiej zrobić to, zajmując jasne stanowisko w ważnej sprawie. I działać.

Tekst: Dominika Wnuczyńska, strategy manager, LoveBrands Group

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.