Experience marketing - case studies. Kreatywne wykorzystanie danych

Zero-, first, second- i third-party data… To fundament strategicznych rozważań wszystkich marketerów, pracujących w DDM. Kończąca się era cookies wymusza przemodelowanie rodzajów danych, które będą zbierane w celu optymalizacji CX.

Niezależnie jednak od sposobu pozyskania danych – liczy się, jak zostaną wykorzystane w komunikacji.

strategia promocji = profil behawioralny konsumentów + dane osobowe + …

Poniżej przedstawiam kilka przykładów z rynku polskiego i zagranicznego, które wykorzystują i dane osobowe, i te, o których nie zawsze myślimy!

Lexus i nagrodzona kampania „Experience Amazing” (więcej szczegółów TUTAJ)

Jak dotrzeć do klientów, których i uwodzą emocje i którzy pragną wrażeń z „posiadania marki”? Lexus postawił na koncepcję Omotenashi (wideo tutaj).

Japoński duch gościnności został wdrożony w bezpośredniej komunikacji z klientami w celu nawiązania dialogu. Umożliwiło to:

• przewidywanie potrzeb klienta – inteligentne wskazówki dot. danych, które mają być dostępne dla klientów, zanim sami pojmą swoje potrzeby,

• dbałość o szczegóły – wprowadzanie drobnych akcentów, oferujących niespotykane doznania zmysłowe.

Wykorzystując dane do przewidywania potrzeb klientów, zespół kampanijny angażował zmysły konsumentów w kluczowych momentach. Zakup Lexusa dawał możliwość „doświadczenia niezwykłego”, nie tylko jazdy autem. 

Wszystkie komunikaty zostały stworzone przy użyciu tych samych zasad doświadczania Omotenashi.

  • Wdrażanie — w ramach odliczania do odbioru dostawy krótka seria e-maili video, pokazujących zaawansowane wrażenia multimedialne nowego auta – przed jego przybyciem.
  • Witamy — elegancka i ekologiczna skrzynka bambusowa z kluczykami do auta i wszystkimi informacjami, potrzebnymi do pełnego wykorzystania nowego pojazdu.
  • Lexus Care — aktualności mailowe na podstawie harmonogramu przeglądów samochodu, z personalizowanymi treściami.

  • Ponowny zakup — m.in. ze śledzonego zachowania online powstało ponad 300 różnych odmian zachowań osób rozważających wymianę swojego Lexusa i na tej bazie stworzono prostą i terminową komunikację.

Zaangażowanie w ramach programu było niezmiennie wysokie, przy wskaźnikach otwartych wiadomości e-mail sięgających 89% i średnio 67% (+34% w porównaniu z benchmarkiem Lexusa).

Wzrosły również współczynniki klikalności, które wyniosły 43% i średnio 18% (+20% w porównaniu z benchmarkiem).

Wpływ na utrzymanie klienta w wynikach sprzedaży:

• odbiorcy e-maili z ukierunkowanymi odkupami są trzykrotnie bardziej skłonni do zakupu niż klienci, którzy nie otrzymują tych e-maili,

• 52% nabywców kupiło model przedstawiony w spersonalizowanych mailach,

• Lexus UX kierował się do odbiorców poczty bezpośredniej ponad trzykrotnie bardziej skłonnych do zakupu niż kontrolna grupa.

To doskonały przykład komunikacji opartej na danych osobowych z wykorzystaniem kreatywnego konceptu, nagrodzonej 2021 Silver Best Customer Retention or Loyalty Programme.

„Ratujmy życie – pilnie potrzebna krew”

Zbieranie danych, by ratować życie. Można? Można! Kiedy pandemia utrudniła Narodowemu Centrum Krwiodawstwa pozyskiwanie surowca, konieczne okazało się dotarcie do dawców w przestrzeni miejskiej.

Kreacja Screen Network zwracała uwagę na potrzeby Regionalnych Centrów Krwiodawstwa i wskazywała konkretną grupę krwi poszukiwaną w danym regionie Polski. Centrum komunikacyjnym był system informatyczny „Panel Krwi”, za pomocą którego pracownicy RCK wprowadzali zapotrzebowanie. Po stronie emisyjnej zastosowana została animacja wykonana w technologii HTML, która w czasie rzeczywistym pobierała dodawane przez RCK informacje i wyświetlała je w przestrzeni miejskiej.

W kampanii wzięło udział ponad 20 tys. ekranów OOH, przekaz docierał w miejsca, gdzie przebywali potencjalni krwiodawcy i namawiał posiadaczy konkretnej grupy krwi do udania się do najbliższej stacji NCK. Wszystko dzięki wykorzystaniu danych z RCK.

W efekcie ponad 1,2 mln osób oddało krew w wybranych RCK, pomagając 400 szpitalom.

Projekt Symulakra nagrodzony brązem na Mixx Awards 2020

Kampania unikalna na skalę światową, przykład niekonwencjonalnego wykorzystania konwencjonalnych danych.

Projekt połączył sztukę, digital OOH, big data oraz technologię image recognition. Celem była promocja wciąż mało znanego medium, jakim jest Digital Out Of Home i jego zaawansowanych możliwości.

Symulakra (nazwa wzięta od filozofii Baudrillarda, opisującej obraz, będący symulacją, pozorującą rzeczywistość) wykorzystywała RTM. Bazy danych zaciągane były w czasie rzeczywistym ze smartfonów obecnych na jednym z warszawskich placów i łączone z image recognition. Ponadto computer vision rejestrował dane z ruchu miejskiego. Ekrany DOOH spajały miasto z niewidzialnymi danymi cyfrowymi. Efektem była multimedialna rzeźba, napędzana dziennie przez 19 000 danych. Rzeźba, wyświetlana na ogromnej kurtynie LED, podlegała ciągłym zmianom pod wpływem kolejnych danych i angażowała przechodniów do bezpośredniej interakcji.

Przekaz dotarł do 2,5 mln osób. Ekwiwalent mediowy był bardzo duży z uwagi na liczbę publikacji o multimedialnej rzeźbie, tak w TV, jak i prasie. Dzięki połączeniu mediów i kreatywnemu wykorzystaniu danych, stworzono wyjątkowe miejsce na mapie Warszawy i ukazano medium DOOH od zupełnie innej strony.

Mapa doświadczeń Canon

Marka Canon zbudowała silniejsze relacje ze społecznością poprzez historie o niskim nakładzie i wysokim zysku, które napędzały pozytywne koła „pasji, biegłości i skłonności do zakupów”, aby odblokować rozwój komercyjny.

Świetne treści -> zwiększająca się liczba odbiorców -> rosnące zainteresowanie -> trwałe relacje

CRM został wyniesiony z przemyślanej decyzji do fundamentu strategii Canon. Inicjatywa rozpoczęła się od lepszego zrozumienia społeczności – nowej generacji entuzjastów, fotografów i filmowców, którzy kreowali własne historie, aby świat mógł je zobaczyć.

Agencja, która za ten projekt otrzymała nagrodę 2021 Gold Best Customer Retention or Loyalty Programme, stworzyła bardzo szczegółowe „mapy doświadczeń”, ilustrujące zachowania, myśli i emocje docelowych konsumentów. To wskazało aktywną rolę, jaką Canon miał odgrywać na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Następnie wdrożono Salesforce, aby rozmawiać z każdym klientem w bardzo spersonalizowany sposób, we właściwym momencie.

Empatyczne powitanie — ankieta, pozwalająca zidentyfikować zainteresowania i ambicje, dająca osobiste wsparcie Canona.

Bezproblemowa konfiguracja (Seamless set-up) — przy rejestracji/zakupie produktu przez e-commerce Canon, marka zapewniała serię wprowadzającą, odpowiadającą entuzjazmowi ludzi i wpajającą pozytywne nawyki dla osiągnięcia szybkiego sukcesu w każdej kategorii produktów.

Wspomagana progresja — ciągłe dostarczanie praktycznych inspiracji i wskazówek rozwojowych, wyzwalane przez unikalne zainteresowania, biegłość i aktywność klientów.

Odkrywanie produktu — przewidywanie potrzeby ulepszenia lub rozszerzenia zestawu, zachęcanie do głębszej eksploracji i eksperymentowania z osobistymi rekomendacjami.

Uznanie — zachęcanie klientów do dzielenia się swoją pracą w kanałach społecznościowych firmy (wyróżnianie najlepszych wpisów w regularnym biuletynie).

 E-maile wysyłane do klientów zostały starannie przygotowane jako wizualne inspiracje dla twórczego doskonalenia.

Canon zwiększył wartość klienta, wspierając ciągły rozwój i wyznaczając standardy dla marketingu mailowego:

- w 2020 r. w regionie EMEA otwarto 37 milionów maili,

- kampanie osiągnęły 79% współczynnik otwarć i 32% klikalności,

 - odnotowano 174% wzrost sprzedaży bezpośredniej z CRM,

 - wartość bazy klientów (mierzona wartością worków) wzrosła o 41%.

Canon zbudował bezpośrednie relacje z zapalonymi gawędziarzami i zaangażował społeczność swoich klientów: 

 - baza CRM opt-in wzrosła o 619 359 (wzrost o 11,7% w porównaniu do 2018 r.),

- relacje społeczne na Instagramie wzrosły z 224 225 #canonstories wzmianek.

Kreacja danych

Świat big data oferuje nam szereg możliwości, które dzięki przetworzeniu ich przez technologię mogą być wykorzystane w sposób kreatywny. Podstawą jest zrozumienie konsumenta – które dają nam dane o nim. Reszta to, jak zawsze, pomysł.

 

Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.