Wojciech Pawlik: Nie boimy się rywalizacji

Wygodna strona jest warunkiem koniecznym, jednak sama w sobie nie jest wartością dla klienta - mówi Wojciech Pawlik, dyrektor marketingu w sklepie internetowym Morele.

Wiele mówi się o rosnącej dominacji marketplace'ów na rynku e-commerce, coraz bardziej także reklamy online. W skali globalnej oznacza to głównie rywalizację z Amazonem, w Polsce przede wszystkim z Allegro. Jak Morele chce się pozycjonować w tej sytuacji, w czym widzi swoje atuty dla konsumentów, a także reklamodawców?

Wojciech Pawlik, dyrektor marketingu w sklepie internetowym Morele: Powinniśmy najpierw określić, co stoi za sukcesem niektórych firm operujących w modelu marketplace. Jest to przede wszystkim technologia dająca możliwość prezentacji najszerszej oferty w najniższych cenach. Atrakcyjna cena oferowana jest m.in. dzięki: agregacji wielu ofert sprzedawców na jeden konkretny produkt oraz szerokości i różnorodności oferty. Rozwinięte platformy marketplace dają klientowi unikalną wartość - niezwykłą wygodę odnalezienia wszystkiego, czego potrzebuje, za pomocą kilku kliknięć. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę strony odpowiednie zapytanie i już - otrzymujemy całą gamę rozwiązań. Obecnie skupiamy się na poszerzeniu oferty właśnie po to, aby taką wartość dostarczyć klientowi.

Spora część konsumentów, mimo możliwości wygodnych zakupów w Internecie, wciąż wybiera sklepy specjalistyczne. Doradztwo zakupowe, unikatowa oferta brandów, usługi serwisowe oraz wysokiej jakości kontent to wciąż przeważające atuty w wielu kategoriach, jak choćby elektronika. Naszym celem jest połączenie tych dwóch modeli i wykorzystanie ponad 14-letniego doświadczenia w sprzedaży w Internecie z technologią marketplace. W tym celu rozwijamy m.in. Morele ASK, czyli serwis pozwalający w łatwy sposób skontaktować potencjalnych nabywców ze specjalistami lub posiadaczami danego produktu. Zależy nam na tym, aby zapewnić klientom obiektywne doradztwo i wsparcie przy zakupie.

W rywalizacji z największymi platformami patrzymy na siebie z perspektywy archetypu “scrappy underdog” [czyli kogoś, kto z pozoru jest na przegranej pozycji, ale nie boi się walczyć]. Dzisiaj nikt nie postawiłby na nasz sukces dużych pieniędzy i ta pozycja startowa nawet nam odpowiada. Mamy młody zespół, który jest pełen ambicji, gotowy na ciągłe zmiany i wyzwania. Rozumiemy też doskonale, że aby w tej rywalizacji zdobywać kolejne pozycje musimy myśleć i działać nieszablonowo - efektywniej niż inni. Muszę przyznać, że to naprawdę wspaniała przygoda zawodowa.

W komunikacji marketingowej przekonujecie do siebie hasłem zgrabnie nawiązującym do nazwy sklepu, twierdząc, że z wami "zakupy online to pestka" Doświadczenie użytkownika to chyba jedno z ważniejszych pól rywalizacji z innymi e-sklepami czy platformami e-commerce oferującymi w większości podobne towary?

Zgadza się, natomiast często doświadczenie użytkownika jest sprowadzane do popularnego, anglojęzycznego skrótu UX (User Experience). W Polsce to określenie zawężone jest do funkcjonalności strony i aplikacji, które powinny być proste w użyciu i dobrze zaprojektowane. Podstawą jest jednak doświadczenie rozumiane szerzej, jako cały proces i łańcuch wartości. Wygodna strona jest warunkiem koniecznym, jednak sama w sobie nie jest wartością dla klienta. Wartością może być np. szeroka oferta w konkurencyjnych cenach, będąca odpowiedzią na zapytanie w wyszukiwarce. Pozytywne doświadczenie użytkownika chcemy wzmocnić przede wszystkim elementem wcześniej wspomnianego obiektywnego doradztwa i tam, gdzie jest to potrzebne, oferowaniem usług serwisowych.

Kolejne wielkie wyzwanie to logistyka. Klient chciałby odebrać towar jak najszybciej (zwłaszcza w czasie, gdy zewsząd atakowany jest komunikatami typu "dostarczamy zakupy w 15 minut"), jak najbliżej domu czy biura i na dodatek jeszcze zapłacić za przesyłkę 0 zł albo niewiele więcej.

To prawda. Rozwijamy się w tym obszarze dynamicznie. Mamy spory bagaż doświadczeń i świetny zespół w naszym centrum logistycznym w Sosnowcu. Już teraz często między zamówieniem produktu dostępnego na naszym magazynie, a dostarczeniem go do klienta nie mija więcej niż 12 godzin. Dostępne są również wysyłki w weekend. W tym miesiącu kończymy i uruchamiamy kilkudziesięciomilionową inwestycję w robotyzację i automatyzację magazynu. Pozwoli to nam na jeszcze efektywniejsze i szybsze wysyłanie produktów do klientów.

Istotnym elementem jest również usługa fulfillmentu dla sprzedawców wystawiających produkty na platformie Morele. Mamy pierwsze doświadczenia w tym obszarze i będziemy chcieli wykorzystać zautomatyzowany i efektywny magazyn do obsługi zamówień współpracujących z nami sprzedawców.

Kojarzycie się głównie z segmentem elektroniki użytkowej i jak rozumiem to nadal wasza specjalizacja, ale też poszerzacie asortyment. Jakie kategorie produktów są wzrostowe czy obiecujące?

Model marketplace świetnie sprawdza się w kategoriach z bardzo szeroką ofertą, czyli takich jak np. “dom i ogród”. Notujemy tam spore wzrosty rok do roku. Widzimy również duże zmiany w preferencjach konsumenckich i coraz śmielsze sięganie do kategorii “supermarket” czy “uroda i zdrowie”. Co ciekawe, swoje "5 minut" mają obecnie grupy produktów z kategorii “sport” (jak choćby elektryczna mobilność).

Jak z Waszego punktu widzenia okres pandemii COVID zmienił rynek zakupów online? Czy w sklepie Morele też pojawili się w tym czasie zupełnie nowi klienci, tacy, którzy wcześniej nie byli za bardzo przekonani do zakupów w internecie? Jeśli udało się takowych pozyskać, to czy pozostaną z wami na dłużej?

Tak, COVID wydaje się przełomowym zdarzeniem dla handlu online. Trudno jest tu mówić o konkretnych liczbach. Nie znam badań w tym obszarze, ale szacuję, że mówimy o setkach tysięcy osób, które zostały zmuszone do dokonania zakupu online po raz pierwszy. To ogromna bariera, która została przełamana. Osoby już zaznajomione z tą formą zakupów przekonały się, że mogą w ekonomiczny sposób kupować również produkty, które do tej pory “nie kojarzyły się” z zakupami online.

Walka o klienta oraz jego uwagę jest niezwykle agresywna. Polski rynek stał się obszarem rywalizacji marek globalnych, lokalnego hegemona i lokalnych pretendentów. Operacyjne i technologiczne wyzwania w tym wyścigu są ogromne. Nowi klienci i zwiększanie obecności w portfolio wydatkowym obecnych klientów uzależnione jest od wzrostu w różnych kategoriach oraz budowaniu pozytywnego doświadczenia z każdego zakupu. Oczywiście dzięki COVID baza klientów się zwiększyła, ale daleki jestem od stwierdzenia, że “pozostaną z nami na dłużej”. Jeśli przy kolejnych zakupach online Morele pojawią się jako dobra opcja, jeśli będziemy zwiększać świadomość marki i dbać o klienta - to tak, zostaną na dłużej. Jeśli nie - mają mnóstwo innych opcji i jeden zakup, czy nawet kilka zakupów na naszej platformie nie będą mieć aż tak dużego znaczenia.

Wiele badań wskazuje na to, że nie mamy już tak często do czynienia z klientem a częściej - z kupującym. Kupujący ma świadomość wyboru, nie obawia się zakupów w różnych sklepach i już niezbyt często wybiera drogę na skróty: “kupię tam, bo znam sklep”. Znajomość marki i poprzednie doświadczenia ze sklepem są oczywiście ważnym elementem decyzji ostatecznego wyboru, ale nie jedynym.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

O nowej identyfikacji wizualnej Morele pisaliśmy tutaj.

Paweł Piasecki 913 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.