Krzysztof Mikulski: Ewolucja, nie rewolucja

Branża zdecydowanie musi unowocześnić systemy pomiarowe, aby wyniki wiarygodnie reprezentowały wszystkie sposoby oglądania treści dostępnych na rynku - przekonuje Krzysztof Mikulski, prezes Motowizji, CEO Romance TV Polska, właściciel grupy Frame by Frame.

„Media Marketing Polska”: Kto dziś jest większym konkurentem dla kanałów tematycznych – inne kanały czy serwisy streamingowe z coraz bogatszą ofertą tematyczną?

Krzysztof Mikulski: W dużym stopniu zależy to od kategorii kanału tematycznego. Globalne platformy streamingowe z powodzeniem otworzyły się na treści lifestyle’owe w dziedzinach takich jak, gotowanie, majsterkowanie czy podróże. Tworzą produkcje własne oraz korzystają z licencjonowanych. Jeszcze kilka lat temu można by się spodziewać, że np. program „Chef's Table” znajdzie się w ofercie kanałów tematycznych, jak Food Network czy Cooking Channel. Tymczasem oglądamy go na Netfliksie. Dziś tego typu programy proponują duże platformy streamingowe, obok treści z głównego nurtu, jak popularne filmy czy seriale.

Zupełnie inaczej jest w przypadku motoryzacji i tematyki motocyklowej. Kanał Motowizja emituje najlepsze treści w obszarze sportów motorowych i przyciąga bardzo wąskie grono wiernych fanów. Tego typu odbiorcy nie mają zbyt wielu alternatyw poza kanałami tematycznymi. Widzowie ci są znacznie mniej zainteresowani szerszą ofertą platform streamingowych. Nawet platforma sportowa, taka jak Dazn, oferuje zdecydowanie za dużo innych dziedzin sportów, mniej istotnych dla typowego widza Motowizji. Jego nie interesują rzutki, snooker czy baseball, które wchodzą w pakiet obowiązkowy tego typu subskrypcji.

Kanał Romance TV również wyróżnia się na tle innych stacji tematycznych. Podczas kryzysupandemicznego bardziej niż kiedykolwiek potwierdziła się teza, że widzowie chcą oglądać programy, które „przenoszą” ich do lepszego, idealnego świata z ich marzeń. Wraz z naszą ofertą VoD, w której nie brakuje emocjonujących filmów oraz romantycznych, obyczajowych, medycznych czy kryminalnych seriali, stacja zaspokaja w większości potrzeby widzów.

Czy widoczna w ostatnich miesiącach przebudowa strategii największych telewizji w Polsce ma bezpośredni wpływ na kondycję biznesową kanałów tematycznych innych nadawców?

Myślę, że na polskim rynku medialnym wytworzyła się równowaga między interesami dużych koncernów medialnych, takich jak Polsat i TVN, a mniejszymi nadawcami kanałów tematycznych. Jedni nie mogą istnieć bez drugich. Uważam, że w porównaniu z sytuacją w Europie nasz rynek ma się dobrze. Oferuje widzom w Polsce dużą różnorodność, zachowując zdrową równowagę. Panuje u nas zdrowa konkurencja. Natomiast wyzwania dla dużych grup nadawczych będą rosły wraz ze wzrostem konkurencyjności ze strony globalnych platform streamingowych. W znacznie mniejszym stopniu wpłynie to na krajowych nadawców kanałów tematycznych, takich jak już wspomniana Motowizja. Tu koncentrujemy się na krajowym motorsporcie we wszystkich jego kategoriach. Jesteśmy też głęboko zaangażowani we wspieranie całej społeczności skupionej wokół sportów motorowych w Polsce, od poziomu młodzieżowego i amatorskiego po ten najwyższy - międzynarodowej rywalizacji. To coś, co niekoniecznie jest interesujące dla operatorów o bardziej globalnym nastawieniu.

Z kolei kanał Romance TV współpracuje z praktycznie wszystkimi największymi grupami medialnymi w Polsce, a nasze filmy są stałym elementem zarówno liniowej, jak i streamingowej oferty. Co więcej, dzięki znakomitym wynikom oglądalności, razem z naszym partnerem TVN Media z sukcesem sprzedajemy czas antenowy.

Obecnie w Polsce trwają prace nad kilkoma nowymi projektami związanymi z pomiarem widowni (TV, wideo, internet). Czy polskiemu rynkowi potrzebny jest nowy standard, czy nadawcy i reklamodawcy oczekują „nowej waluty”? A może telemetria Nielsena wystarczy?

Branża zdecydowanie musi unowocześnić systemy pomiarowe, aby wyniki wiarygodnie reprezentowały wszystkie sposoby oglądania treści dostępnych na rynku. To nie tyle kwestia tego, która firma dokonuje pomiaru. Duża część wyświetleń po prostu nie jest rejestrowana, a co za tym idzie, wyniki oglądalności nie są miarodajne. Zmiana zachowań konsumenckich zachodzi znacznie szybciej niż modernizacja infrastruktury pomiarowej przez branżę telewizyjną. Zauważyłem, że nadawcy spowalniają proces aktualizacji, chcąc chronić indywidualne interesy. Oczywiście należy wziąć pod uwagę aspekt komercyjny i finansowy, który też jest bardzo ważny, ale nie możemy pozwolić, aby nasze pomiary branżowe stały się przestarzałe. Sprawi to, że nie będą odzwierciedlać faktycznego stanu oglądalności.

W ostatnich miesiącach w dystrybucji w Polsce pojawiły się kolejne kanały dla kobiet. Skąd to rosnące zainteresowanie nadawców widownią kobiecą?

Kanały kobiece zawsze cieszyły się w Polsce dużą oglądalnością i są atrakcyjne dla reklamodawców. Ale co ważniejsze, różnorodność kanałów jest również odzwierciedleniem zmian w naszym społeczeństwie. Nie ma czegoś takiego jak „kobieta-widz w określonej grupie wiekowej”. Zainteresowania widowni są tak różnorodne jak nasze społeczeństwo. Dlatego pojawiają się nowe kanały tematyczne, które przemawiają do konkretnych odbiorców, w tym kobiet.

Kiedy startowaliśmy z Romance TV w Polsce, wszyscy twierdzili, że nie odniesiemy sukcesu, kierując ofertę dla grupy 30+, głównie kobiet. W zeszłym roku obchodziliśmy 10. urodziny stacji i wszyscy - dystrybutorzy, reklamodawcy i widzowie - potwierdzą sukces kanału. Dlatego wierzę, że kolejne nowe kanały również znajdą swoich odbiorców.

Na czym – poza profilem programowym – opiera się dziś specyfika kanałów sportowych (motoryzacyjnych) i serialowych (dla kobiet)?

Popularność sportu podbijają emisje „na żywo”. Ludzie gromadzą się w określonym miejscu, aby przeżyć sportowe emocje w tym konkretnym momencie, w którym odbywają się rozgrywki sportowe. Zasiadając przed telewizorami, widzowie stają się częścią tego doświadczenia. Mają wrażenie, jakby byli obecni na torze wyścigowym lub na stadionie tu i teraz. To wspólne przeżycie łączy widzów i fanów. Rozmawia się o nim ze znajomymi i współpracownikami następnego dnia. Tu chodzi raczej o społeczność i wspólne doświadczenia.

Z kolei Romance TV pozwala na bardziej intymne przeżywanie pozytywnych uczuć i bycie częścią wyidealizowanego świata, w którym otwarcie wyrażana jest miłość i gdzie rodzą się głębsze relacje międzyludzkie. W filmach i serialach oczywiście zdarzają się też konflikty, ale są szybko rozwiązywane i prowadzą do szczęśliwego zakończenia. Każdy w życiu szuka radości i pozytywnych uczuć, a receptą na to jest Romance TV.

Czym chcą wyróżnić się w swoich segmentach Motowizja i Romance TV? Kto jest ich bezpośrednim konkurentem?

Motowizja jako jedyny kanał pokazuje wszystkie sporty motorowe w Polsce. I to go wyróżnia. Na naszej antenie relacjonowane są rajdy, wyścigi, a także mistrzostwa i puchary Polski zarówno w kategoriach samochodowych, jak i motocyklowych. Przedstawiamy najmłodszych zawodników w pitbike i kartingu oraz wielkich rajdowych i żużlowych mistrzów świata. Nasz kraj ma bardzo długą historię świetnych wydarzeń motorsportowych - na przykład w ubiegłym roku Rajd Polski obchodził swoje stulecie. Niewiele jest imprez sportowych, które mają tak długą i uznaną historię na arenie międzynarodowej. Pokazujemy też świetne wydarzenia sportowe rangi światowej, takie jak Rajdowe Mistrzostwa Świata, Rajdowe i Rallycrossowe Mistrzostwa Europy, a także amerykańską serię wyścigową NASCAR. Jednak Motowizja to nie tylko kanał telewizyjny, ale forum skupiające całą motorsportową społeczność w Polsce. To właśnie nas wyróżnia.

Romance TV także jest na swój sposób wyjątkowy, oferując eskapizm. Widzowie choć na chwilę mogą zapomnieć o trudach codziennego życia i zanurzyć się w świecie miłości, romansu, dramatu i happy endu. To była i jest recepta na sukces Romance TV. Wszyscy doceniamy moment oddechu w codzienności, a czas spędzony z Romance TV to rodzaj chwilowego „uzdrowienia duszy”.

Czy kanały tematyczne konkurują dziś przede wszystkim ofertą programową, czy raczej zabiegają na różne sposoby o uwagę widza?

Trudno się wypowiadać w imieniu nadawców wszystkich kanałów tematycznych. Gdy widz przegląda ofertę różnych stacji, musi wybrać wśród wielu treści. Te lifestyle’owe konkurują z innymi programami, filmami czy serialami, dostępnymi w tym samym czasie. Z kolei sporty motorowe to bardziej „zaplanowane oglądanie”. Wiele emisji jest „na żywo”, więc widzowie włączają kanał, aby obejrzeć konkretne wydarzenie w konkretnym czasie i zazwyczaj zostają do samego końca. Tutaj wyzwaniem jest utrzyma widza po zakończeniu transmisji.

Jak ocenia pan nasycenie polskiego rynku kanałami tematycznymi – czy jest miejsce na kolejne? A może kanały powinny silniej wiązać się z platformami VoD i udostępniać im część swojego kontentu?

Patrząc na ogólną liczbę kanałów, zgadzam się, że może panować pewien przesyt. Jednak trzeba by bardziej szczegółowo przyjrzeć się oferowanym treściom. Na przykład treści dla dzieci ucierpiały z powodu ogromnego wzrostu liczby dostępnych kanałów. Przez szeroką ofertę globalnych platform streamingowych coraz więcej z nich może zniknąć lub nie będzie w przyszłości funkcjonować w ramach zrównoważonego modelu biznesowego. Podobnie może być z kategoriami takimi, jak jedzenie,majsterkowanie czy action-fiction.

Z drugiej strony mniej nasycenia jest w kategoriach, do których należą Motowizja i Romance TV. Ich oferta programowa i oglądalność są obecnie w równowadze i stanowią wartość dodaną do treści proponowanych przez platformy dystrybucyjne. Widać to w badaniach i w informacjach zwrotnych, które otrzymujemy zarówno od widzów, jak i naszych partnerów B2B.

Na ile na biznes (również reklamowy) kanałów tematycznych mają wpływ zjawiska globalne (pandemia, wojna w Ukrainie i inne)?

Globalne zmiany dotknęły kanały tematyczne w nie mniejszym stopniu niż innych operatorów telewizyjnych. Choć zdarzają się wyjątki - w przypadku Romance TV oglądalność podczas kryzysu wzrosła we wszystkich grupach docelowych.

Pandemia, a teraz wojna w Ukrainie, to wielkie wyzwania, którym musi stawić czoła cała branża. Aby sprostać tym wyzwaniom, wszyscy gracze na rynku powinni współpracować. Potrzebujemy zdrowego ekosystemu kanałów telewizyjnych, platform, producentów i twórców treści.

Jak Pana zdaniem rozwijać się będzie w najbliższych latach „symbioza” tradycyjnych kanałów tematycznych i internetowej oferty wideo? Czy jesteśmy przed rewolucją, w trakcie, czy po rewolucji?

Nie mówiłbym o rewolucji. Jestem w tej branży od ponad 30 lat i już od dobrych kilku lat mówi się o nadchodzącej „rewolucji”. „To rewolucja, która wyprze radio”, słyszałem, kiedy zakładałem kanał Viva w Polsce. Potem nadchodziła rewolucja, która miała zakończyć telewizję muzyczną, a dziś Spotify, MTV i stacje radiowe nadal istnieją obok siebie, a ich właścicielom opłaca się prowadzić swoje biznesy. Przez ostatnie dziesięciolecia nasza branża podlega ewolucji, ale nie rewolucji. Jestem przekonany, że w kolejnych latach będzie to bardzo ekscytujący proces.

 Rozmawiał: Piotr Machul

Piotr Machul 353 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.