Aneta Dobrzyńska: Zawsze blisko fachowca

O specyfice komunikacji rynkowej w branży budowlanej rozmawiamy z Anetą Dobrzyńską, kierownikiem komunikacji branżowej w firmie Atlas.

Media Marketing Polska”: Swego czasu Grupa Atlas słynęła z humorystycznych reklam. Dlaczego firma teraz obrała inną drogę? I dlaczego zrezygnowała z szerokiej obecności w telewizji?

Aneta Dobrzyńska: Humor i niesztampowe mówienie o produktach było i jest wpisane w język komunikacji naszej marki. Przykładem są nie tylko archiwalne spoty, ale również te aktualne, związane choćby z kampanią #teamszejkujemy: mamy teledysk Atlas "Team Szejkujemy" oraz zabawę z odgłosami „szejkowania”, gdzie z przymrużeniem oka opowiadamy o innowacyjnej metodzie mieszania fugi. Celem kampanii produktowej było wypromowanie fug – ceramicznej i elastycznej, w kontekście „innowacyjnej” metody mieszania. W pierwszym z wymienionych spotów bawimy się konwencją – zaproszeni do teledysku fachowcy „szejkują” w rytm raperskiego utworu. Kierunek określamy zawsze na początku przygotowywania całej formuły – tutaj było podobnie. Na koncepcję składał się nie tylko oryginalny utwór, ale przede wszystkim angażująca komunikacja w social mediach oraz gadżety wzmacniające całość przekazu. Zatem nic się nie zmienia, jeśli chodzi o formułę naszych spotów – takie podejście pozawala zachować równowagę w zestawieniu z materiałami czysto technicznymi i filmami instruktażowymi, które, rzecz jasna, też przygotowujemy.

Nasze działania zawsze ukierunkowane są na grupę docelową, jaką są fachowcy, którzy mają duże poczucie humoru, a przy swojej ciężkiej pracy potrzebują zdystansowania od codzienności. Taka lekka komunikacja to ukłon w ich stronę. Nie wykluczamy obecności w telewizji – to medium, które może wspierać naszą komunikację i tak też było przy zeszłorocznej kampanii „Razem możemy więcej”. Jednak obecnie to digital daje nam szansę na viralowość, zapewniając precyzyjne i kilkukrotne dotarcie do grupy docelowej. Przewagą tego kanału jest doskonała mierzalność działań.

Skąd decyzja o „zmianie” grupy docelowej na fachowców?

Fachowiec zawsze był w grupie docelowej. Obecnie jest głównym adresatem naszego przekazu, ponieważ to on dokonuje wyboru produktów – z myślą o komforcie swojej pracy, bezpieczeństwie realizacji, a przede wszystkim budżecie inwestora. Wieloletni kontakt z fachowcami przerodził się w niezwykłą relację i więź, która daje nam pełną wiedzę o problemach i oczekiwaniach tej grupy zawodowej. Jesteśmy dla fachowców kimś więcej niż marką dostarczającą produkty do pracy. Można przypisać nam archetyp opiekuna, nauczyciela, jak i odkrywcy czy badacza. Te ostatnie cechy mają swoje odzwierciedlenie w innowacyjnych rozwiązaniach produktowych, które wpływają na komfort pracy fachowca, jak i bezpieczeństwo oraz jakość realizacji. Oczywiście nie zapominamy o inwestorach i architektach, ponieważ również w ich świadomości chcemy budować siłę marki. Ważne, by każdy inwestor wiedział, jak ważna jest jakość wybieranych produktów dla całości inwestycji – remontu czy budowy. Powyższe grupy docelowe determinują to, że nasze produkty są również dostępne w sieciach marketów budowlanych typu DIY. To też było celem rozwijania kategorii produktów gotowych – przykładem są gładzie gotowe do użycia, jak np. Atlas GTA czy Gipsar Go. Podpowiadamy również, jak w prosty sposób przygotować fugę do aplikacji, bez konieczności posiadania specjalistycznych narzędzi, i tu ponownie wracamy do wspomnianej wcześniej kampanii #teamszejkujemy.

Jakiego typu narzędzia marketingowe najczęściej wykorzystujecie państwo w komunikacji z fachowcami?

Z pewnością numerem jeden jest digital. W naszej komunikacji prężnie wykorzystujemy Facebooka. Dzięki niemu jesteśmy blisko fachowców. Przy okazji kampanii #teamszejkujemy powołaliśmy do życia grupę Atlas – Złapmy się!, która obecnie liczy już ponad 9 tys. członków. Fachowcy po raz kolejny udowodnili, że są wyjątkowo zaangażowaną grupą docelową. Uważamy za sukces, że w tak krótkim czasie udało się zgromadzić tak dużą społeczność, która z radością bierze udział w aktywnościach, konkursach czy zwyczajnej dyskusji. Za to właśnie lubimy komunikację w digitalu – daje nam nieograniczone możliwości interakcji, zapewnia wiralowość, motywuje do spontanicznej aktywności przy jednoczesnej możliwości mierzenia całego zaangażowania.

Przy okazji aktywności w social mediach współpracujemy ze znanymi w branży influencerami. Do tej pory byli to m.in. Mario Budowlaniec, Extreme Pro czy Remont4You. Kampania #teamszejkujemy to czas, w którym zaangażowanie influencerów jest jeszcze większe. Obejmuje także osoby spoza świata wykonawców, takie jak Marika Jóźwiak, Para w Remont, ale też Kamil Stoch i inni.

Wydajemy też bezpłatny kwartalnik „Atlas Fachowca”, który zapewnia nam bezpośrednie dotarcie do 60 tys. profesjonalistów. Novum w kwartalniku jest łączenie świata offline z online poprzez dostęp z poziomu gazety do podcastów.

Jesteśmy również bardzo dumni z programu lojalnościowego „Fachowiec Atlasa”, gdzie wykonawcy wymieniają punkty na nagrody. Oferta jest bardzo różnorodna – od narzędzi po autorskie kolekcje ubrań, to wszystko składa się na naszą kolekcję Atlas.

Narzędziem, które także chętnie wykorzystujemy, a które lubią fachowcy, są szkolenia zarówno „salkowe”, jak i terenowe. Szkolimy rocznie ponad 30 tys. wykonawców.

Jakiego typu kanały mediowe wykorzystujecie państwo dziś w komunikacji rynkowej?

Zależy nam na szerokim dotarciu do naszej grupy docelowej, dlatego oprócz wspomnianych narzędzi, które są jednocześnie kanałami dotarcia do fachowców, współpracujemy także z influencerami branżowymi. Ponadto niezmiennie od lat obecni jesteśmy w prasie i portalach branżowych, w ramach działań PR i reklamowych.

Skąd pomysł na tak szeroką obecność na YouTube?

YouTube jest jednym z dodatkowych kanałów w ramach obszaru digital. Pozwala na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, a właściwie targetowanie, w tym także targetowanie kontekstowe, jest kluczem do sukcesu w dotarciu z przekazem. Kanał ten także doskonale pozwala nam mierzyć jakość kontentu i przekazu. W ubiegłym roku postawiliśmy na niego podczas kampanii „Razem możemy więcej”. Chcieliśmy z tym przekazem dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców – zarówno rodzin wykonawców, ich znajomych, architektów, jak i inwestorów, u których chcieliśmy zbudować pozytywny wizerunek fachowca. Stąd wybór tego kanału. Jak się okazuje, słuszny, gdyż nasza kampania ma już ponad 11 mln odsłon. W planach mamy kontynuację kampanii i z pewnością tym razem znów postawimy na YouTube.

Na pewno robicie państwo dokładne badania i analizy swoich grup docelowych. Jakie cechy polskiego klienta najbardziej was zaskakują?

Trudno mówić o zaskoczeniu, badania są raczej potwierdzeniem, że odbiorcy produktów są coraz bardziej świadomi swoich wyborów. Otwarci na wiedzę i wyczuleni względem doboru produktów. Kluczem niezmienne pozostaje stosunek jakości do ceny. Dla fachowca kluczowe jest bezpieczeństwo realizacji i komfort oraz czas pracy. Niedawno opublikowaliśmy raport branżowy „Czy ufamy Fachowcom? Remontowe zwyczaje Polaków”. Badanie przeprowadziliśmy na reprezentatywnej grupie Polaków w wieku 25-55 lat, którzy w ostatnim czasie wykonywali remont domu lub mieszkania. Postanowiliśmy sprawdzić, jaką rolę w procesach remontowych odgrywają fachowcy oraz kto i dlaczego korzysta z ich usług. Jak się okazuje, są oni nieocenieni w procesie remontu. 70% z osób, które decydują się na zatrudnienie fachowca, przyznaje się do braku dostatecznej wiedzy i umiejętności, a 69% zatrudnia fachowca, by mieć pewność dobrze wykonanej pracy. Co więcej 51% jako zaletę pracy z fachowcem podało możliwość uzyskania profesjonalnej porady na temat materiałów budowlanych, a 49% możliwość otrzymania cennych, praktycznych wskazówek odnośnie remontu. Z danych jednoznacznie wynika więc, że fachowiec jest dla inwestora źródłem wiedzy i inspiracji

Wspomniała pani o projektach z influencerami. Z kim współpracujecie najczęściej?

Chętnie współpracujemy z influencerami z kategorii budowlanej. W nasze działania angażujemy znane i lubiane osobowości, które prężnie działają w internecie. Mam tu na myśli m.in. Mariusza Piotrowskiego, znanego jako Mario Budowlaniec, Krzysztofa Leśniaka z kanału Rement4You czy Jakuba Krzyżeckiego z Extremepro. Nasi internetowi ambasadorzy tworzą różnorodny kontent, dzięki czemu każdy z odbiorców treści znajdzie dla siebie odpowiedni i interesujący temat.

Czy w segmencie produktów tak poważnych jak chemia budowlana jest przestrzeń na nietypowy marketing – guerilla marketing, marketing szeptany, akcje niestandardowe itp.?

Jak najbardziej. Szukamy nietypowych pomysłów, bo tego oczekuje nasza grupa docelowa. Zależy nam, by komunikacja marki Atlas była spójna, a jednocześnie zróżnicowana i atrakcyjna. Przykładem niestandardowej akcji jest wspomniana już kampania #teamszejkujemy. A w ramach grupy na Facebooku podejmujemy różne aktywności i konkursy. W dwóch odsłonach konkursów otrzymaliśmy blisko 300 zgłoszeń z dedykowanymi filmami.

W naszych działaniach stawiamy też na marketing rekomendacji. Według Nielsena 92% ludzi ufa rekomendacjom znajomych i rodziny bardziej niż wszelkim innym rodzajom reklamy. Szczególne znaczenie ma to branży budowlanej, w której liczą się jakość i niezawodność. Dzięki wieloletniemu funkcjonowaniu na rynku oraz uznaniu profesjonalistów możemy liczyć na takie polecenia. Są one dla nas niezwykle ważne i pokazują, że świadomość marki Atlas jest niezmiennie silna.

Czy sytuacja gospodarcza (drastyczny wzrost cen materiałów budowlanych w tym chemii) i geopolityczna (wojna w Ukrainie) mają bezpośredni wpływ na strategię marketingową firmy?

Obecna sytuacja wymusza na nas zwiększoną czujność. Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że sytuacja związana z ograniczonym dostępem surowców i wzrostem cen materiałów nie jest łatwa dla branży budowlanej. Pozostaje nam obserwacja rynku – jak zachowywać się będą inwestorzy – i w zależności od sytuacji podejmowanie konkretnych działań. Jak dotąd nasza strategia marketingowa się nie zmieniła. Warto wspomnieć, że przygotowaliśmy projekt dedykowanych koszulek dla fachowców, są one wyrazem wsparcia dla Ukrainy i cieszą się bardzo dużą popularnością. Zysk z ich zakupu zostanie przekazany na pomoc dla ukraińskich rodzin.

Firma znana jest też dziś z działań sponsoringowych związanych m.in. z nazywaniem obiektów sportowych i kulturalnych. Skąd decyzja, by inwestować właśnie w te przestrzenie życia społecznego?

Od wielu lat jesteśmy zaangażowani w sport – wspieraliśmy już wielu zawodników. Obecnie wspieramy Kamila Stocha. Ta współpraca trwa nieprzerwanie od 2015 r. Co istotne, ten sponsoring jest wręcz pożądany przez naszą grupę docelową. Fachowcy kochają skoki i z niecierpliwością czekają na kolejny sezon. Uwielbiają też aktywności, które planujemy dla nich wspólnie z mistrzem, zwłaszcza konkursy w social mediach. współpraca sponsoringowa to dla nas jedno z narzędzi służących promocjom produktowym. Oczywiście wszystko w granicach zdrowego rozsądku. Rzeczywiście od 2009 r. jesteśmy sponsorem tytularnym Atlas Areny – łódzkiej hali widowiskowo-sportowej, która jest jednym z największych i najnowocześniejszych tego typu obiektów w Polsce. Prowadzimy też działalność edukacyjną, obejmując patronatem i firmując naszym logo wybrane szkoły zawodowe, kształcące przyszłych fachowców. Zależy nam na tym, by marka Atlas docierała do odbiorców za pomocą różnych kanałów, dlatego w działalności marketingowej stawiamy także na szeroko pojęty sponsoring.

 Plany marketingowe na najbliższy czas to...

Czeka nas bardzo aktywny czas zarówno w obszarze premier produktowych, jak i komunikacyjnych. Nieustająco planujemy rozwój związany z kategorią autorskiej kolekcji ubrań i narzędzi Atlas. Niezmienne jest jednak jedno – wszystko dla i blisko fachowca.

Kontynuujemy podjęte działania i kampanie, które okazały się sukcesem komunikacyjnym. Myślę tutaj zarówno o #teamszejkujemy, jak i „Razem możemy więcej”. W ramach umowy sponsoringowej z Kamilem Stochem dzielimy się z odbiorcami efektami rozmów z mistrzem. Powstała seria wideopodcastów, w których Kamil opowiada o swoim życiu sportowym, jak również o tym, co robi poza skocznią. Zdradza też kilka smaczków z życia prywatnego. Oczywiście rozmawialiśmy z nim też o współpracy z marką Atlas i o tym, jak to wszystko się zaczęło. W tej rozmowie udział wzięła także jego menedżerka i jednocześnie żona Ewa Bilan-Stoch. To jednak tylko niektóre plany komunikacyjne marki Atlas na najbliższy czas. Możemy zapewnić, że jesień będzie kreatywna i inspirująca.

Rozmawiał: Piotr Machul

Piotr Machul 353 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.