Kinga Grzelewska: Marki muszą mieć misję

- Jeśli marka ma misję, coś wnosi do życia konsumenta, do społeczeństwa, to jej obecność w przestrzeni medialnej będzie zrozumiała i akceptowana - mówi Kinga Grzelewska, managing partner & creative director MullenLowe Warsaw i przewodnicząca jury Kreatury 2022.

Kinga Grzelewska
Kinga Grzelewska
"MMP": Żyjemy w niespokojnych czasach. W branży trwa dyskusja, jak marki powinny się zachować wobec wyzwań współczesnego świata. W Cannes mówiono sporo o tym, że brandy powinny mieć własne zdanie i kierować się wartościami. Co to tak naprawdę oznacza dla marek?

Kinga Grzelewska: Nie dziwię się, że kreatywni w Cannes zajęli właśnie takie stanowisko. Nieuchronnie nadciągająca katastrofa klimatyczna, COVID, a potem przerażające doświadczenie wojny sprawiły, że chcemy coś zrobić, chcemy działać, mieć wpływ na kształtowanie lepszego świata. Branża stara się połączyć walkę w słusznej sprawie z tym, co jest jej zadaniem, czyli promowaniem produktów i marek. Ale jest też drugi powód, dla którego trzeba przyjrzeć się wartościom, które prezentują marki. Pokolenie Z nie chce korzystać z brandów, z których wartościami się nie zgadza. Brand purpose jest więc konieczny, aby w ogóle dostać się do koszyka zakupowego pokolenia Z, a coraz częściej także milenialsów. Nie oznacza to jednak, że jedynym rozwiązaniem są poważne, poruszające kampanie z misją. W trudnych czasach ludzie potrzebują odrobiny optymizmu. Wystarczy, że media ciągle ich straszą. Dlatego, gdy niedawno przygotowywaliśmy kampanię „Jutro w Polsce”, broniącą praw osób LGBT+, chcieliśmy, by była radosna, niosła nadzieję na lepszy świat. Pokazaliśmy więc w mediach newsy, z Polski przyszłości: równej, tęczowej, takiej, w której chcielibyśmy żyć. Ten radosny, bardziej rozrywkowy charakter może też narzucić medium, w którym marka chce być obecna, np. TikTok. Jest to konieczne, aby trafić do młodszego pokolenia.

A jak w takim razie wyróżnić się? Wszystkie brandy chcą chronić klimat i nie produkować plastiku. Coraz mniej mówią o benefitach samego produktu. 

Tak, to jest niebezpieczeństwo przy kampaniach robionych ad hoc, kiedy raz mówimy o klimacie, raz o prawach mniejszości. Jeżeli jednak mamy dobrze przemyślany brand purpose, związany z DNA marki, to taka strategia będzie działać. Pomyślmy o takich kampaniach jak Omo “Dirt is good” czy Dove “Real beauty”. To są świetne przykłady działań, które nie są oderwane od produktu, a jednak sprawiają, że marka realizuje także ważną społecznie misję. Wymaga to jednak przemyślanej strategii, konsekwencji i dobrej kreacji. 

Wspomniałaś już o młodym pokoleniu. Czy uważasz, że ich przywiązanie do wartości, przechodzące czasem wręcz w negację konsumpcji, to zagrożenie dla marek? Czy na przykład fakt, że młodzi ludzie wybierają second handy, powinno zastanowić wielkie brandy odzieżowe? 

Jeżeli marki nie odrobią lekcji z brand purpose, to mogą czuć się zagrożone. Zobaczmy, że duże e-commerce’y odzieżowe mają już działy second hand. Marki podkreślają ekologiczne pochodzenie produktów czy ich trwałość. Konsumenci, także młodzi, są skłonni płacić więcej, jeżeli wiedzą, że produkt posłuży dłużej. Nie spodziewam się więc kataklizmu dla marek, ale obecny rynek konsumpcyjny będzie przedefiniowany. Zastanawiam się tylko, co się wydarzy, jeżeli nastąpi zapowiadany wielki kryzys, czy nie będziemy musieli z przyczyn ekonomicznych odsunąć wartości nieco na bok? Mam nadzieję, że tak się nie stanie.

Digital wymusza na kreacji konkretne, często bardzo krótkie formaty. Co to oznacza dla kreatywnego?

Trudno być dzisiaj kreatywnym, bo konkurujesz o uwagę z całym światem. Nie tylko z innymi markami, ale influencerami, wszystkim, co dzieje się na social mediach, także z moją 13- letnią córką. A kontent,  który tworzą ludzie na social mediach, bywa bardzo dobry. To jednak nigdy nie zastąpi markom agencji, bo influencer nie ma know-how strategicznego na temat budowania marki, co nie zmienia faktu, że twoja kreacja jest otoczona mnóstwem treści, które z nią konkurują. To jest duże wyzwanie, ale i szansa rozwoju dla kreatywnych. 

A konieczność skrótowego opowiedzenia historii w takich formach jak TikTok czy Insta Stories? Czy to nie jest wyzwanie?

Z tą skrótowością w digitalu sprawa nie jest aż tak jednoznaczna. Bo influencerzy potrafią robić filmy po kilkadziesiąt minut, które ludzie oglądają. Trzeba dobrze znać możliwości każdego medium i zastanowić się, co w nim chcemy osiągnąć. Większym wyzwaniem jest autentyczność. Jak chcesz się reklamować w TikToku, musisz tworzyć treści w stylu TikToka, jeżeli chcesz robić tutorial, to musi być on równie dobry, jak robią to influencerzy. 

Czy formaty digital wymuszają bliższą współpracę z mediami, domem mediowym?

Akurat my mamy w grupie dom mediowy, na tym samym piętrze i ściśle współpracujemy. Ale ja także od moich kreatywnych wymagam wiedzy mediowej. Zauważmy, że prace, które wygrywają festiwale, często nie są reklamą. Bywają medium albo usługą lub produktem. 

A jak oceniasz wizerunek samej reklamy? Konsumenci masowo instalują adblocki i uciekają z telewizji do Netfliksa, także dlatego, że tam nie ma reklam. Co te fakty świadczą o naszej branży? 

Faktu, że około 40% internautów korzysta z adblockera, nie można ignorować. Marketing stał się mniej odważny. Wiele reklam wygląda i mówi to samo, co jest dla konsumentów irytujące. Na szczęście wciąż pojawiają się kampanie, które się podobają, są kulturotwórcze. Warto wrócić do brand purpose. Jeśli marka ma rzeczywistą misję, coś wnosi do życia konsumenta, do społeczeństwa, to jej obecność w przestrzeni medialnej będzie zrozumiała i akceptowana. Jeżeli jednak nie będzie to autentyczne, albo reklamy będą pokazywać złe wzorce, wtedy reklama będzie uważana za coś szkodliwego. Będzie uznawana za marnowanie czasu i uwagi odbiorców. 

Czy na tym właśnie polega problem z przyciągnięciem najzdolniejszych młodych ludzi do pracy w reklamie?

Nie sądzę. Zauważmy taki paradoks: pokolenie Z uwielbia influencerów, a przecież w ich filmach jest pełno marek i płatnej promocji. Większość z młodych ludzi chciałoby być influencerami. Istotą problemu jest to, że praca w reklamie jest dość ciężka i sam jej styl nie do końca odpowiada na potrzeby pokolenia Y czy Z. Dlatego musimy to zmieniać. Przyznam, że przed COVID-em nie byłam zwolenniczką pracy hybrydowej. Dzisiaj widzę, że jeżeli chcę przyciągnąć najlepszych, to jest to absolutne minimum. To nie jest pokolenie, którego życie będzie przywiązane do biurka. Ważne są też wartości firmy, jak szef traktuje podwładnych, czy biznes prowadzony jest etycznie, czy angażuje się w ważne tematy społeczne.

Jak twoim zdaniem wypada polska branża kreatywna na tle świata? Dlaczego nie mamy na festiwalach tylu nagród co choćby kreatywni z Rumunii? 

Jednym z powodów może być zachowawczość i homogeniczność naszego społeczeństwa i naszej kultury. Bo reklama jest przecież emanacją tego, co się w tej kulturze dzieje. W agencjach powinniśmy tworzyć bardziej różnorodne zespoły, np. osób w różnym wieku, pochodzących z różnych środowisk. Nie zmienimy jednak tego, że jesteśmy mocno homogeniczni i dlatego nie ma u nas tego niepokoju twórczego, jaki jest w krajach zróżnicowanych etnicznie. 

A relacje z klientami? Czy klienci dostatecznie wsłuchują się w to, co mówią do nich agencje? 

Nigdzie nie ma idealnego świata, w którym są tylko idealni klienci. Ale rzeczywiście możemy zazdrościć innym rynkom, że współpraca klienta z agencją bywa bardzo bliska. Kiedy patrzę na te wszystkie światowe festiwalowe projekty, to jestem przekonana, że opracował je wspólny zespół interdyscyplinarny klient - agencja. Bo inaczej nie da się przygotować czegoś, co nie jest tylko obrazem, filmem, ale jest nowym produktem, usługą, aplikacją. Nie da się też przygotować dobrej strategii brand purpose, jeżeli agencja jest traktowana jako “serwisant”. To na szczęście się zmienia także w Polsce, szczególnie po COVID-zie. Współprace z klientami są coraz dłuższe. Klienci w czasie pandemii nie przeprowadzili zbyt wielu przetargów. Zdaliśmy sobie wszyscy sprawę, że trzeba szanować naszych partnerów, naszych pracowników. Bo nie jest ich łatwo zastąpić. Ale oczywiście nie jesteśmy jedynym rynkiem, w którym się mówi o kryzysie kreatywności w branży. Opierając się na tej dyskusji, Światowa Federacja Reklamodawców WFA we wrześniu ogłosiła wyniki pierwszego globalnego badania „Klienci i kreatywność”. Skoncentrowano się w nim na klientach i roli, jaką mogą odegrać w walce ze spadkiem kreatywności w marketingu i reklamie. Jaki jest najważniejszy wniosek z tego raportu? Istnieje dający do myślenia rozdźwięk między tym, jak marketerzy mówią o kreatywności, a tym, jak ją wcielają w życie. Mianowicie 82% z 640 ankietowanych marketerów zgodziło się, że kreatywność jest „supermocą marketingu”. Jednak tylko 28% postrzega kreatywność jako „kluczową dla biznesu”. Raport WFA wykazał, że największą przeszkodą w byciu bardziej kreatywnym jest kultura unikania ryzyka i koncentracja celach krótkoterminowych. Tymczasem obranie bardziej kreatywnej drogi i przez  marketerów, ale także przez nas kreatywnych wymaga odwagi, rzucenia wyzwania w naszych organizacjach i przekroczenia strefy komfortu. Tylko wtedy możliwy jest rozwój.

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Tomasz Wygnański 767 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.