Nowy rodzaj żółtej cenówki, czyli strategia marketingowa w czasach inflacji
O tym, że inflacja osiągnęła poziom najwyższy od 1997 r., nie trzeba nikogo przekonywać. Symptomy trudnej sytuacji gospodarczej są widoczne na każdym kroku, na co świat marketingu nie może pozostać obojętny.
- Fot. Shutterstock
Wszyscy byliśmy tego świadkami – takie etykiety pojawiły się wraz z wprowadzeniem przez rząd tarczy inflacyjnej. „Cena z VAT 5%, kwota VAT 5%, teraz VAT 0%”. To właśnie obniżka VAT na produkty spożywcze, gaz, energię elektryczną i paliwo spowodowała znaczącą zmianę w komunikacji wielu firm. Zaczęto podkreślać atrakcyjność nowej ceny wynikającą z zastosowanych przez rząd środków zaradczych. Klienci szybko przywykli do nowych cenówek i wręcz zaczęli ich szukać w sklepach. Powód jest oczywisty – aby jak najwięcej oszczędzić.
Oferta antyinflacyjna
Doszliśmy do etapu, w którym oferta antyinflacyjna prawie całkowicie wyparła standardowe promocyjne etykiety, w kolorze żółtym lub czerwonym – w zależności od sieci handlowej. Dotyczy to przede wszystkim produktów, które są postrzegane w oczach konsumentów jako ściśle związane z inflacją. Chodzi np. o olej, masło, mąkę, cukier i pieczywo. Każdy z tych artykułów podrożał w maju 2022 r. minimum o 30%. Z kolei inne produkty, np. opałowe, w ogóle nie są przeceniane, za to pojawiają się… oferty atrakcyjnego finansowania. Na coś takiego zdecydowała się na przykład Castorama.
Oferta antyinflacyjna stała się ważnym elementem marketingu firm z prawie każdego sektora – od spożywczego po motoryzacyjny, choć tutaj branża zmaga się z brakiem nowych samochodów; przyczyny to trwający od jakiegoś czasu problem z dostępnością półprzewodników i wojną w Ukrainie. Eksperci przewidują, że powrót do stanu sprzed 2019 r. może potrwać… nawet dziesięć lat. Na spadek cen nie ma zatem co liczyć, przynajmniej w najbliższym czasie.
A co w digitalu?
Index Digital Commerce Growth publikowany regularnie przez Salesforce nie pozostawia wątpliwości – branża e-handlu po raz pierwszy odnotowała ujemny wynik. W I kwartale 2022 r. było to -2%, a w II kwartale -6%.
Dane z Polski są podobne – jak wynika z badania przeprowadzonego przez Atena Research & Consulting, choć 66% badanych odpowiedziało, że „chętnie robi zakupy przez internet”, to nieco ponad połowa mówi, że robi bardziej przemyślane zakupy, 39% intensywniej szuka jak najtańszych ofert w sieci, a ponad 40% stara się jak najwięcej oszczędzać, aby zabezpieczyć się na trudne czasy. 35% z kolei ogranicza zakupy tylko do najpotrzebniejszych rzeczy. Ewidentnie nie jest to dobry czas dla firm handlowych – Polacy zaciskają pasa i robią, co mogą, żeby po prostu przetrwać.
Sytuacja w e-commerce jest o tyle skomplikowana, że główne kategorie produktowe nie podlegają tarczom antyinflacyjnym. Przypomnijmy, że najpopularniejsze kategorie w europejskim e-handlu (dane European E-Commerce Report 2022) to ubrania i obuwie (68% zakupów), multimedia (38%), dom i ogród (29%). Tutaj pierwsze skrzypce grają wyprzedaże mające na celu redukcję kosztów związanych z magazynowaniem towaru. Często sięgają one jednej piątej ceny towaru; niedawne dane rynkowe pokazują, że w krajach Europy Wschodniej odnotowano wzrost rabatów na poziomie 19% r/r. Tutaj swoje piętno odcisnęła także wojna w Ukrainie.
Strategia na trudne czasy
Powróćmy do pytania ze wstępu – w jaki sposób branża marketingowa może wyjść ze starcia z inflacją obronną ręką? Czy w ogóle da się to zrobić? Tak, ale potrzebna jest dobrze przemyślana strategia, która będzie w stanie odpowiednio zaprezentować ceny produktów i usług. W kategoriach krótkoterminowych, czyli przede wszystkim FMCG, warto w pełni skupić się na promocjach antyinflacyjnych, czyli wynikających z obniżki podatków/akcyz, szczególnie w kategoriach, w których ceny rosną najszybciej. Na razie zwykłe żółte czy czerwone cenówki można odłożyć na lepsze czasy, tym bardziej że klienci już zdążyli się przyzwyczaić do antyinflacyjnych etykiet.
Jeśli chodzi o produkty, które są trudno dostępne, można przemyśleć to, co zrobiła Castorama, czyli umożliwić dostęp do nich na nowych, dopasowanych do sytuacji warunkach. Zrobić to przede wszystkim poprzez finansowanie – w komunikacji warto skupić się na tym, że oprocentowanie jest niższe od inflacji, więc dany zakup w finansowaniu się po prostu opłaca. Innym wartym uwagi rozwiązaniem jest gwarancja ceny. Nie zawsze jest to możliwe, ale są sektory (np. motoryzacyjny), które mogą zagwarantować stałą cenę przez określony okres i to niezależnie od poziomu inflacji.
W kategoriach długoterminowych, czyli w motoryzacji, nieruchomościach, sprzętach AGD/RTV, a nawet usługach finansowych, warto nadal promować ofertę antyinflacyjną. Tutaj atrakcyjne jest zabezpieczenie się przed utratą wartości posiadanych dziś lub w przyszłości środków.
Autor: Łukasz Worobiej, head of strategy w Artegence