Magdalena Gajewska-Bogacz: Między impactem a wartościami

Musimy teraz bardziej myśleć o wartościach, jakie konsument wyznaje, wpisać się w jego problemy, światopogląd. Podejście czysto "impactowe" w komunikacji to już przeszłość - mówi Magdalena Gajewska-Bogacz, creative director, Albedo Marketing.

"MMP": Na czym polega specyfika kreacji w branży BTL, na czym polega specyfika pracy kreatywnego w takiej agencji jak wasza? 
 
Magdalena Gajewska-Bogacz
: Projektowanie działań sprzedażowych jest dość specyficzne. Nadrzędnym celem takiej komunikacji jest uzyskanie wzrostu sprzedaży. Jesteśmy więc zamknięci w pewnych ramach – z jednej strony komunikat musi być zgodny z wizerunkiem marki, z drugiej oddziaływać sprzedażowo, być widoczny, mieć impact. Szczególnie dla osób zajmujących się projektowaniem graficznym to wyzwanie: muszą być kreatywne, ale ta kreatywność powinna być podporządkowana wspomnianym warunkom. 
 
A nie masz poczucia, że praca w BTL daje jednak dużą różnorodność? Reklamy ATL to jednak najczęściej dwuwymiarowe obrazy. Ty możesz zaprojektować cały scenariusz programu konsumenckiego z elementami grywalizacji czy doświadczenie konsumenta w środowisku retailowym. 
 
Na pewno tak jest. I tutaj pojawia się od razu wyzwanie. Osoby po studiach artystycznych nie są przygotowane do pracy w reklamie, a jeszcze mniej do tworzenia komunikacji prosprzedażowej. Z doświadczenia wiem, że nauczenie tego, nawet dobrego grafika, zajmuje około pół roku. Takich umiejętności uczymy w naszej szkole Artwork, która działa przy agencji. Szkoła kształci osoby, które chcą pracować w reklamie, niekoniecznie u nas, choć najzdolniejszych staramy się zatrzymać w Albedo. 
 
Czy dziś każdy kreatywny musi być digitalowcem?
 
Nie wiem czy każdy. Ale na pewno każdy w agencji takiej jak nasza, projektującej działania wspierające sprzedaż. Jeśli spojrzeć na zmianę zwyczajów konsumenckich, jaka nastąpiła w ostatnich latach, i fakt, że podejmowanie decyzji zakupowych online było powszechne jeszcze przed pandemią, to taka digitalowa transformacja w zakresie projektowania stała się koniecznością. Dlatego od kilku lat kładziemy duży nacisk na poszerzanie kompetencji digitalowych pracowników poprzez ich udział w certyfikowanych szkoleniach. Ale dbamy też o dzielenie się wiedzą wewnątrz agencji – mamy bardzo dobrych strategów, którzy prowadzą dla kreacji wewnętrzne kursy dotyczące komunikacji digitalowej.
 
A z punktu widzenia zrozumienia konsumenta, co dziś jest największym wyzwaniem?
 
Ciągłe podążanie za konsumentem, który się wciąż zmienia. Najpierw pandemia, potem wojna, wciąż mamy kryzys ekonomiczny i ekologiczny, to wszystko odgrywa swoją rolę w zachowaniach konsumenckich. Konsument został zmuszony, aby wykształcić pewne adaptacyjne mechanizmy. To nie jest już ten sam odbiorca, do którego mówiliśmy kilka lat temu: "kup i wygraj". Musimy teraz bardziej myśleć o wartościach, jakie wyznaje, wpisać się w jego problemy, światopogląd. Podejście czysto „impactowe” w komunikacji to już przeszłość, chociaż nadal musimy naszymi projektami wspierać sprzedaż. 
 
Czy to oznacza, że wracamy do pojęcia “cause related marketing”? Czyli wybieram produkt, bo przyczyniam się do czegoś dobrego. Czy to działa prosprzedażowo? 
 
Tak, jeśli ten „cause” jest autentycznie zbieżny z DNA marki, jej działaniami i wartościami. Nie, jeśli jest tylko próbą złapania konsumenta na modny, absorbujący opinię publiczną czy grupę docelową temat. Dziś w marketingu nie ma miejsca na puste obietnice. Konsumenci bardzo szybko wychwytują wszelkie próby marketingowej manipulacji.
 
Czy budowanie lojalności jest trudne? Często mówi się, że polski konsument jest nielojalny wobec marki.
 
Z tym mogę się zgodzić. I uważam, że może być to związane z ogromną ilością bodźców promocyjnych. Zwróćmy uwagę na przykład na to, że w wielu produktach, nawet całych kategoriach, konsumenci nie mają świadomości, jaka jest “cena regularna”, która mogłaby być punktem odniesienia. Są produkty czy kategorie, gdzie zawsze jest promocja, obniżka... do tego konsumenci się przyzwyczaili. Ale jesteśmy też w stanie budować głębsze relacje z markami, np. przez storytelling, odwoływanie się do wartości. Wierzę, że budowanie więzi nawet z markami FMCG jest możliwe, chociaż trudne. 
 
Jak oceniasz poziom briefów, jakie do was trafiają? 
 
Bardzo pozytywnym zjawiskiem jest zawężanie grup docelowych. Praktycznie nie zdarzają się już grupy w stylu: kobiety 18+, duże miasta. Mamy sporo briefów dotyczących generacji Z, co jest dla kreacji bardzo ciekawe, bo daje nam zupełnie nowe możliwości. Na przykład jako nagrody w promocji możemy zaproponować rzeczy używane, co jest zgodne z wartościami tej grupy. Wcześniej, kiedy target group definiowany był szeroko, użycie takich niestandardowych narzędzi było bardzo trudne. Pojawiają się również bardzo interesujące briefy dotyczące generacji silver. Obserwujemy też pewne tendencje, np. taką, że w obszarze wsparcia sprzedaży marketerzy coraz bardziej doceniają rolę mikroinfluencerów, którzy mają mniejsze zasięgi, ale często zaangażowaną społeczność i w przeciwieństwie do skomercjalizowanych kont niosą autentyczny entuzjazm dla produktu lub usługi. Marki chcą z nimi współpracować, chcą eksperymentować. 
 
Jest jakaś specyfika przetargów w waszej branży?
 
Niektóre przetargi są dwuetapowe, co stanowi dodatkowe wyzwanie. Najpierw prezentujemy ogólny koncept projektu wsparcia sprzedaży dla marki. A potem musimy opracować dodatkowe jego warianty w ramach tzw. akcji tailor made dla poszczególnych retailerów. Zatem o ostatecznym wyniku przetargu często decyduje nie tylko klient, ale też sieć, w której akcja ma być wdrożona.
 
Bierzecie udział w bardzo wielu przetargach, wiem, że w ubiegłym roku było ich ponad 120. 
 
Tak, liczba jest ogromna i wymaga umiejętnego zarządzania naszymi zasobami. Chociaż trzeba dodać, że część tych przetargów dotyczy mniejszych projektów, np. wspomnianych akcji tailor made. 
 
Jak oceniasz kulturę przetargową na rynku BTL?
 
W korporacjach jest coraz lepiej. Muszę niestety powiedzieć, że to w polskich firmach zdarzają się problemy, przede wszystkim brak feedbacku. Najbardziej doceniam, kiedy już na etapie przetargu pracujemy z klientem w formie warsztatu. To zdarza się coraz częściej. Natomiast rejection fee na naszym rynku jest rzadkością. 
 
A jak jest zorganizowany dział kreacji? Czy wygląda to podobnie jak w agencjach reklamowych zajmujących się ATL?
 
W dziale kreacji mam dziesięć osób – pięciu artów i pięciu copywriterów. Nie tworzą oni stałych teamów, ale zestawiamy te teamy pod poszczególne przetargi. W skład teamu wchodzi zwykle copywriter, dwóch art directorów, strateg i account. Rolą teamów jest właśnie przede wszystkim przygotowanie do przetargów, natomiast projekty, które są już w toku, realizuje nasze studio graficzne, które jest osobną strukturą i zarządza nim inna osoba. 
 
Praca zdalna, hybrydowa to utrudnienie w kontaktach z klientami czy przeciwnie?
 
W Albedo zawsze kładliśmy nacisk na budowanie bezpośrednich relacji z klientami, dlatego okres pandemii, w którym musieliśmy dostosować nasz sposób pracy do realiów online'owych był wymagający. Szybka adaptacja do zmian jest jednak wpisana w specyfikę marketingowej działalności. Dlatego dość gładko poradziliśmy sobie z tym wyzwaniem. Dziś możliwość organizacji spotkań online traktuję jako atut, choć nadal uważam, że w przypadku prezentacji koncepcji kreatywnych, w których zespół przetargowy chce zaczarować klienta swoimi pomysłami, nic nie zastąpi spotkania na żywo. 
 
Istnieje jakaś specyfika działalności poznańskich agencji? Dlaczego właśnie tutaj powstał tak silny rynek? Czy wynika to z tego, że sporo klientów jest w Poznaniu lub z Poznania się wywodzi? 
 
Trudno mi mówić o specyfice działalności poznańskich agencji. Mogę natomiast powiedzieć, że specyfiką poznańskiej agencji Albedo jest to, że właściwie nie pracuje dla poznańskich marketerów. Zresztą wiemy doskonale, że w postpandemicznej rzeczywistości marketingowej nie ma znaczenia, w jakim miejscu działasz, liczy się to, co potrafisz i jaką wartość dostarczasz. My oprócz efektywności i wysokiej jakości obsługi chcemy dostarczać klientom kreatywne i innowacyjne rozwiązania w zakresie wsparcia sprzedaży. I jestem przekonana, że mamy do zaoferowania znacznie więcej niż tylko poznańską solidność. 
 
Rozmawiał Tomasz Wygnański
Tomasz Wygnański 775 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.