Customer Experience w Polsce

Tam, gdzie od automatyzacji zależy personalizacja, zaczyna się sukces. To idea experience marketingu, która również w Polsce doczekała się wielu dobrych realizacji, udowadniając, że poprawa customer experience to poprawa zysków w firmie.

Na wstępie zachęcam do zapoznania się z kilkoma światowymi case’ami dotyczącymi automatyzacji komunikacji, co da ciekawe pole do porównań wobec polskiego rynku. W mojej ocenie – kluczem do sukcesu i to co generuje zyski napędzane pozytywnymi doświadczeniami klientów to polityka firmy, w której dąży się do tego, aby konsument/klient/pracownik/dostawca zawsze osiągał swój celu w relacji z firmą, przy niskim wysiłku i pozytywnych emocjach. Jednak personalizacja to budowanie zaufanie do marki i dzięki technologii i zespołom kreatywnych UX ekspertów, to zaufanie można zwiększać. Zaskoczenie, polegające na przewidywaniu preferencji konsumenta, stwarza więź pomiędzy klientem a marką.

Dane na temat… danych

Chociaż kreatywna komunikacja w ramach klientocentrycznej strategii firmy zwiększa zaufanie do marki, to przejście na taki model zarządzania nie jest proste (więcej o tym procesie pisałem TUTAJ i TUTAJ). Medallia Institute przeanalizował temat customer experience w ponad 580 firmach, badając, co wyróżnia firmy, które odnoszą sukces w zakresie CX:

  • liderzy w obszarze CX 2,5x częściej przyznają, że posiadają odpowiednią ilość danych, aby lepiej rozumieć potrzeby klientów i sprawniej na nie reagować;

  • najlepsze marki mają średnio 3,3 kanałów stycznych z klientem i są 3x bardziej skłonni do zbierania informacji zwrotnych;

  • 1/2 liderów analizuje swoje dane co miesiąc (słabsze marki robią to tylko w 27%);

  • liderzy 3,5x częściej pozyskane dane wdrażają w działania organizacji;

  • 54% liderów wykorzystuje dane do automatyzacji działań i terminowego reagowania na informacje zwrotne rozwiązaniami IT (wśród słabszych marek jest to zaledwie 24%)

CX na polskim rynku

Odnosząc się do strategii, które zastosowały polskie spółki i analizując wdrożony przez nie data driven marketing / experience marketing – mogę wyróżnić 3 główne obszary, w których nasze rodzime firmy realizowały swoje pierwsze duże projekty:

  1. zmiana zarządzania w celu przejścia na model klientocentryczny

  2. mapowanie podróży klienta

  3. metodyka projektowa i transformacyjna

 Poniżej omawiam te obszary na konkretnych case’ach

1. Klientocentryczność

Z analiz wynika, że wszystkie firmy, które poważnie zajęły się CX, były świadome konieczności całościowej zmiany w zarządzaniu. W niektórych firmach budowanie idei organizacji skupionej na potrzebach klienta przebiegało poprzez uruchomienie ogólnofirmowych projektów, jak np. „Projekt opracowania ścieżki klienta”. W innym przypadku strategiczną wytyczną dla oceny kondycji biznesu stał się wskaźnik NPS. W kolejnej firmie zdecydowano się na kompleksowe szkolenia, których celem było wykazanie, że każdy pion i każdy pracownik w firmie ma wpływ na budowanie relacji z klientem oraz jego doświadczenie związane z marką. Znany jest też przypadek, kiedy w ramach transformacji pozbyto się pracowników z niskim NPS (opinie online).

Inne sposoby na wdrożenie klientocentryczności, jakie podjęto w polskich firmach, to m.in.:

  • cykle szkoleniowe dla zespołu operacyjnego, m.in. z zakresu Service Design, badań projektowych, pracy w linii emocji i wykorzystywania trendów przy pomocy Future Experience Mapping,

  • przebudowa struktury organizacyjnej i powołanie pionu odpowiedzialnego za doświadczenia i słuchanie głosu klienta (Pion Doświadczeń Pacjenta),

  • powołanie Zespołu Operacyjnego do działań projektowych CX,

  • szkolenia dla personelu z Patient Experience, szkolenia z zakresu komunikacji z klientem, a nawet dziećmi klientów.

2. Mapa podróży klienta

Polskie firmy zastosowały różnorodne metody na opracowanie mapy podróży klienta. Np. jedna z marek stworzyła consumer journey map, stanowiącą szczegółowy przegląd ścieżek klienta. W kolejnej firmie zauważono, że każdy segment może mieć inne doświadczenia i inne punkty styku, do każdego potrzebna jest więc osobna ścieżka. Podobną metodykę zastosował jeden z banków, definiując np. etapy zakładania, korzystania i rezygnacji z konta – i do każdego etapu wdrożył stosowną modyfikację. Zbliżoną strategię można zauważyć w innej firmie, która zdecydowała się na badania satysfakcji NPS, zawierające – oprócz pomiaru poziomu satysfakcji – szereg pytań, dotyczących danego etapu oraz preferencji zakupowych. Na uwagę zasługuje też case firmy developerskiej, w której na bazie wywiadów i ankiet klienckich zmieniono główne założenia dla produktów: np. wytyczne dla przestrzeni zielonych w inwestycjach.

Ciekawostka: mapowanie podróży klienta w polskich firmach jest na tyle zróżnicowane, że w jednej firmie odbywało się ono w oparciu o analizę punktów bólu klienta, a w innej oprócz barier poszukiwano punktów zachwytu.

3. Projekt i transformacja

Firmy, które zdecydowały się na pracę z danymi zawsze przechodziły przez duże zmiany, nie tylko w marketingu. Najczęstszym wyborem było zatrudnienie ekspertów zewnętrznych, którzy współpracowali z zespołami wewnętrznymi. Niektóre firmy szły jednak dalej. Przykładem jest wdrożenie zmian UX i nowych funkcjonalności aplikacji mobilnych oraz portalu klienta poprzez dopasowanie ich do dynamicznie zmieniającej się sytuacji społecznej w Polsce. Jedna z marek postawiła na warsztaty w multidyscyplinarnych zespołach w różnych częściach Polski, w innej firmie opracowano proces podziału pracy nad CX na etapy, zaczynając od pilnych i ważnych, a bariery wymagające dłuższego procesu lub mniej ważne, odłożono do procesów długofalowych. W następnej z firm temat transformacji podjęto dosłownie i przebudowano miejsca kontaktu z klientem, poprawiając jakość pomieszczeń, a co za tym idzie: jakość doświadczeń.

Customer experience – po co zatrudniać agencję?

W przykładach wdrożenia transformacji klientocentrycznej w polskich firmach brakuje opisu użytych technologii. Dzieje się tak, ponieważ są one obarczone tajemnicą, wynikającą z umowy, którą firma podpisuje z agencją. Użyta technologia jest bowiem istotnym, nierzadko autorskim aspektem omawianej transformacji: tak na etapie gromadzenia i przetwarzania danych, jak i samej automatyzacji komunikacji z klientem. Dobrze zaprojektowane customer experience to integracja doświadczeń cyfrowych i fizycznych oraz osobistych i cyfrowych ścieżek klienta – po to, by stworzyć atrakcyjne i spersonalizowane doświadczenie marki. Właściwe narzędzie pozwala więc wypracować doświadczenie szyte na miarę konsumenta i podnieść zaufanie, będące podstawą wysokiego wskaźnika NPS. Dlatego – chcąc poprawić zyski swojej firmy i przemodelować swoją organizację pod kątem CX – warto zatrudnić agencję, która ma do zaoferowania odpowiednią technologię.

 [Więcej o klasach narzędzi i ich wykorzystaniu w procesie naprawy doświadczeń klienta pisałem TUTAJ i TUTAJ].

Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.