Direct mail: wiarygodny i pożądany

Czy direct mail, czyli przesyłki reklamowe dostarczane bezpośrednio do naszych skrzynek pocztowych, to forma komunikacji trafiająca przede wszystkim do starszego odbiorcy? Czy młodsi konsumenci rzeczywiście nie wyściubiają nosa ze swoich smartfonów? Czy koniec ery papieru jest już bliski?

Współcześni marketerzy nie mają łatwego życia – w ciągu ostatnich kilkunastu lat liczba dostępnych narzędzi marketingowych zwiększyła się kilkakrotnie, a wszystko wskazuje na to, że kolejne lata przyniosą kolejne rozwiązania. To oznacza, że marketingmiksowa układanka będzie coraz bardziej złożona, a tym samym dobór narzędzi będzie istotnym elementem sukcesu kampanii. I choć dziś
niekwestionowanym królem marketingowych kanałów jest online, warto od czasu do czasu zboczyć na offline’owe ścieżki i przekonać się, że dostarczane bezpośrednio do skrzynki przesyłki reklamowe mają się nadzwyczaj dobrze.

Czas online?

Wielokrotnie zdarzyło nam się słyszeć od zaprzyjaźnionych marketerów opinie o rychłym końcu papierowej reklamy. Wśród wielu zalet i przewag kanałów online’owych wymieniali oni między innymi rozliczne możliwości, jeśli chodzi o sposoby dotarcia, oferowane funkcjonalności czy poziom interaktywności, ale też – a może przede wszystkim – zaawansowane narzędzia analityczne, które pozwalają poznać zachowania i preferencje konsumenckie. Dzięki nim możliwe jest projektowanie kampanii opartych na wiedzy o nawykach zakupowych. W tym „zachłyśnięciu się” możliwościami reklamy online brakowało mi jednak zawsze jednego elementu, a mianowicie poziomu realizacji celów sprzedażowych i zwrotu z inwestycji.

Oczywiście, w dobie szybkiej cyfryzacji życia nikt nie wyobraża sobie „robienia marketingów” bez obecności online, ale czy rzeczywiście papierowa reklama odeszła do lamusa?

„Milenialsi” i „zetki” lubią papier!

Z prowadzonych od kilku lat badańi wynika, że drukowany materiał jest w swej istocie medium nienarzucającym się, pozwalającym potencjalnemu kupującemu zdecydować, czy i kiedy ma ochotę na zapoznanie się z jego zawartością – ludzie lubią papier i ufają komunikatom, które zawiera. Co więcej, z ostatniej fali badania wynika, że w przypadku 69% badanych kontakt z drukowanym materiałem reklamowym przekłada się na sprzedaż.

I choć badanie realizowane jest na reprezentatywnej grupie Polaków, pojawiają się opinie, że statystyki zawyżają „łowcy supermarketowych okazji”, czyli tradycyjni konsumenci-seniorzy, którzy dzięki dostarczonej do domu gazetce promocyjnej wiedzą, gdzie i kiedy wybrać się po tańsze produkty.

Temu przekonaniu przeczy raport opublikowany przez USPS Delivers, z którego wynika, że zarówno „milenialsi” (ludzie w wieku 25-41 lat), jak i „zetki” (osoby urodzone po 1997 r.) a zatem dwie grupy, które w najbliższych latach będą dysponowały coraz większą siłą nabywczą, bardzo lubią papier!

W opinii „milenialsów” reklama direct mail:

• dostarcza użytecznych informacji;
• zapewnia aktualne informacje o produktach i usługach;
• daje większe poczucie bezpieczeństwa niż w przypadku komunikacji cyfrowej
online;
• wzbudza większe zainteresowanie produktami lub usługami danej marki;
• skłania do zakupu.

Co ciekawe, rzecz ma się podobnie w przypadku „zetek” – aż 72% z ciekawością zagląda do skrzynki pocztowej, a 33% deklaruje, że jest skłonnych dokonać zakupu produktów i usług reklamowanych w ten sposób.

Figital: „the best of both worlds”

Z przywołanego wyżej raportu USPS Deliversii wynika, że aż 38% „zetek” zdecydowało się odwiedzić stronę internetową marki po otrzymaniu od niej papierowej komunikacji do skrzynki pocztowej. Offline’owy CTR jest zatem dużo wyższy od tego samego wskaźnika w przypadku komunikacji e-mailowej, który wynosi średnio ok. 2,3-2,5%.

Połączenie tego, co fizyczne, z tym, co digitalowe, nosi nazwę figtitalu i – co potwierdza raport USPS Delivers – daje naprawdę świetne rezultaty. Warto o tym pamiętać, przygotowując kolejne kampanie.

Tekst: Sławomir Furgalski, członek Rady do spraw Rynku Direct Mail w Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB

i Badanie „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów reklamowych” przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB w lipcu 2021 r. smb.pl

ii The 2020–2021 USPS Generational Research Report, uspsdelivers.com

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.