Shein - na czym polega sukces ultra fast fashion

Platforma Shein jest obecnie największym detalistą odzieżowym na świecie. Warto zastanowić się, jakie są przyczyny tego sukcesu.

Każdy, kto zna Shein, powie, że sklep podbił rynek bardzo niskimi cenami. Ale z pewnością to za mało, aby ta stosunkowo młoda firma mogła wyprzedzić Amazona pod względem liczby zainstalowanych aplikacji, a jej wycena przekroczyła 100 mld dol. Dlaczego więc Shein jest tak popularny, i to nie tylko na rynkach rozwijających się, ale także w Stanach Zjednoczonych?

Model biznesowy. Detalistę można raczej nazwać platformą niż firmą odzieżową. W przeciwieństwie do H&M czy Zary Shein nie projektuje swoich produktów i ich nie produkuje. Ale ma dostęp do największej giełdy odzieży na świecie w chińskim Guangzhou, centrum gospodarczym położonym stosunkowo niedaleko od Hongkongu. Dzięki temu może kupować po najniższych cenach produkty bezpośrednio od chińskich wytwórców, a wybór asortymentu jest niemal nieograniczony. Shein nie projektuje ubrań, ale znajduje na gigantycznym chińskim rynku to, co jest trendy. Według niektórych źródeł dzięki bezpośredniemu dostępowi do producentów od podjęcia decyzji o wprowadzeniu jakiegoś stylu do pojawienia się go na stronie WWW mijają zaledwie trzy dni. Dlatego Shein może błyskawicznie reagować na modę.

Globalny zasięg. To drugi ważny wyróżnik platformy. Shein wysyła obecnie produkty do konsumentów aż w 220 krajach. To więcej niż jest państw w ONZ czy Międzynarodowym Komitecie Olimpijskim. Warto przy tym zauważyć, że przy tak niskich cenach konsumenci nie muszą zwykle płacić przy zamówieniu cła, a czasem nawet podatku. W wielu krajach indywidualne zakupy online nie są oclone do kwoty zamówienia kilkudziesięciu czy kilkuset dolarów. W USA ta kwota to aż 800 dol. I tu się pojawia wątek „sprawiedliwej” konkurencji, bo przecież sklepy stacjonarne czy internetowe, np. amerykańskie, importując produkty z Chin, te cła muszą płacić.

Marketing. Shein nazywa siebie ulubioną marką generacji Z. I jeszcze raz powtarzam, nie dotyczy to wcale rynków rozwijających się o niskiej sile nabywczej, ale także europejskiego i amerykańskiego. Shein bardzo szybko docenił potencjał social mediów, był pierwszą tak intensywnie promowaną marką retail na TikToku. Działa też na YouTube. Także sama aplikacja to coś więcej niż sklep. Można nazwać ją apką rozrywkową ‒ aby zdobyć rabaty, trzeba w niej wykonać zadanie polegające na wkładaniu produktów do koszyka (bez kupowania). Shein umiejętnie wykorzystuje big data i umie motywować swoich klientów do działania. Pojawiły się nawet głosy, że apka ma działanie uzależniające i przez nią nastolatkowie w sposób nieprzemyślany wydają pieniądze. Trzeba też wspomnieć o pop-up store’ach. Ten model jest stosowany np. w Stanach Zjednoczonych

Przy tak ogromnym sukcesie pojawiają się też oczywiście trudne pytania. O prawa pracowników, o warunki w fabrykach, o wpływ na środowisko ubrań, które kupuje się tanio, w wielkich ilościach, bez zastanowienia. W Indiach apka Sheina została zbanowana, bo uznano, że chińska firma nie spełnia wymogów dotyczących bezpieczeństwa danych osobowych.

Branża fast fashion ma swoje ciemne strony, ale przyznajmy, że H&M czy Inditex (Zara) działają bardziej  transparentnie, chociaż w porównaniu z Sheinem wydają się markami dla boomerów. Obserwujmy Sheina, ale na zakupy radzę wybrać się gdzie indziej.

Tomasz Wygnański 777 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.