Selektywna promocja przedzakupowa

Jak zaproponować klientowi najlepszą ofertę zanim zrobi to konkurencja?

Minęły już czasy, gdy firmy wysyłały jedną, tą samą wiadomość do całej bazy klientów z nadzieją, że przynajmniej część z adresatów ją przeczyta i ochoczo ruszy do sklepu na zakupy. W obecnym, przesyconym reklamami świecie, nawet zaawansowana segmentacja grup konsumenckich, która jest już powszechna, okazuje się niewystarczająca. Jak, w dobie powszechnego spamu, zwiększyć szansę wpłynięcia na decyzję zakupową? Kolejnym krokiem w walce o utrzymanie klienta jest selektywna promocja przedzakupowa, czyli niepowtarzalna oferta, która, wpisując się w potrzeby pojedynczego klienta, domknie proces zakupowy.

Jak blisko zakupu jest klient?

Dane, które firma skrupulatnie gromadzi o klientach to tak naprawdę wiedza o ich preferencjach, marzeniach, obecnym etapie życia, a także nadchodzących zmianach. To, jak klient porusza się po stronie www, jak intensywnie klika w mailingi, jak korzysta z aplikacji mobilnej, jakie produkty ogląda lub jak często odwiedza sklep stacjonarny mówi o nim więcej niż mogłoby się wydawać. Narzędzia, które są obecnie dostępne na rynku, pozwalają zamienić te informacje w cenne wskazówki, jaką ofertę powinien otrzymać.

Jeśli identyfikujemy potrzeby klienta, powinniśmy zrobić kolejny krok, który sprawi, że to w naszym sklepie klient urzeczywistni swoje plany. Personalizacja to już nie tylko dopasowany styl mailingu, ale selektywna promocja, którą zaoferujemy zainteresowanemu asortymentem konsumentowi.

Jak, wykorzystując dane, zwiększyć sprzedaż o 50%?

Ciężar komunikacji przenosimy na precyzyjnie targetowane działania przed-zakupowe. Oznacza to, że ofertą nie spamujemy całej bazy klientów, a przy pomocy metod uczenia maszynowego (machine learning) wybieramy tych, których zachowania wskazują na zainteresowanie danym asortymentem. Kiedy modele scoringowe wskazują, że ścieżka poruszania się klienta w sklepie internetowym i poszczególne jego interakcje pasują do stworzonego wzorca, wysyłamy takiej osobie specjalną, dedykowaną, niedostępną powszechnie ofertę, która przekona go do złożenia zamówienia.

W Loyalty Point selektywną promocję przedzakupową realizujemy systematycznie dla firm, z którymi współpracujemy. Poprzez zawężenie grupy docelowej i prowadzenie kontekstowej komunikacji, firma może z jednej strony obniżyć koszty akcji promocyjnej, a z drugiej cieszyć się wysokimi wynikami skuteczności akcji.

Podczas jednej z kampanii, w celu zmierzenia efektywności akcji, z grupy klientów potencjalnie zainteresowanych zakupem, wyłączyliśmy z komunikacji grupę kontrolną. Wykorzystanie wiedzy o klientach, sprawiło że w grupie objętej komunikacją przed-zakupową odnotowaliśmy 50% wzrost sprzedaży promowanego asortymentu. Oferta pozwoliła nie tylko zwiększyć liczbę transakcji, ale także ich wartość, która w ramach komunikacji przed-zakupowej była wyższa o ponad 40% w stosunku do średnich zakupów poza ofertą. Wyniki dowodzą, że taka strategia komunikacji w niewielkim stopniu kanibalizuje sprzedaż asortymentu poza promocją – sprzedaż produktu w cenie promocyjnej, znacznie przewyższa i rekompensuje wyniki sprzedaży produktu w cenie regularnej.

Modele uczenia maszynowego przewidują, czy dany użytkownik zainteresowany jest określonym asortymentem. Jeśli klient wyraźnie pasuje do stworzonego wzorca, a mimo to nie dokonuje zakupu, firma dostaje wyraźny sygnał, że prawdopodobnie klient odejdzie do konkurencji. Wtedy właśnie konieczne jest wdrożenie selektywnej oferty przedzakupowej. Dzięki analizie danych sprzedawca wie, kiedy i w jaki sposób powinien zareagować (np. wysyłając e-mail z angażującą treścią). Świadomość, czy konsument wróci i jakich zakupów prawdopodobnie dokona w określonym czasie, może pomóc w dopasowaniu właściwego komunikatu marketingowego i zaproponowaniu oferty, której pod względem cenowym i wizerunkowym konkurencja nie będzie w stanie przebić.

Mail jako kanał komunikacji sam w sobie nie jest zły. Konieczne jest natomiast osadzenie go w kontekście potrzeb i zachowań klienta. Selektywna promocja przed-zakupowa rzuca nowe światło na możliwości wykorzystania mailingu. Kiedy komunikat inicjowany jest tym, co robi klient, szanse na jego zauważenie znacznie rosną. Podejście z budowaniem kontekstowej, angażującej komunikacji jest urzeczywistnieniem idei odwróconej lojalności, w której to marka słucha konsumenta, stara się go lepiej zrozumieć i wpisać swoje działania w jego potrzeby.

Tekst: Przemysław Orłowski i Dominik Zacharewicz, managing partners, Loyalty Point

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.