Mikołaj Chrzan: Lokalność rośnie w siłę

Był czas, gdy wydawało się, że dziennikarstwo prasowe, zwłaszcza to lokalne, to schyłkowy zawód. Dziś jasno widać, że na szczęście tak nie jest - mówi Mikołaj Chrzan, zastępca redaktora naczelnego i szef redakcji lokalnych "Gazety Wyborczej".

„Media Marketing Polska”: Co zdecydowało o tym, że „Gazeta Wyborcza” wróciła do formuły redakcji regionalnych?

Mikołaj Chrzan: Trzeba jasno powiedzieć: nigdy z niej nie zrezygnowaliśmy. Lokalność jest w DNA „Gazety Wyborczej” od chwili jej powstania. Już w pierwszych numerach w 1989 r. publikowane były teksty dziennikarzy korespondentów z kilku miast. W 1990 r. powstały pierwsze oddziały „Wyborczej”.

Lokalność może była z wami zawsze, ale jednak – patrząc z zewnątrz – teraz widać jej więcej.

Zgoda, bo te trzy dekady to dla biznesu prasowego – nie tylko w Polsce – to był prawdziwy rollercoaster. Lata 90. były czasami absolutnej dominacji „Wyborczej” na rynku reklamy prasowej, co roku realizowaliśmy olbrzymie kampanie dla firm ogólnopolskich, ale i tych lokalnych. Pozyskane w ten sposób pieniądze napędzały nasz biznes, rozwój redakcji, w tym wchodzenie do kolejnych miast. Działalność prasowa, nie tylko nasza, wydawała się wtedy dobrze poukładana: ludzie kupowali gazety w kioskach, firmy kupowały w gazetach reklamy, wydawcy liczyli zyski. Pojawienie się nowego kanału dystrybucji treści, jakim stał się internet, wywróciło ten porządek, choć oczywiście był to proces stopniowy.

Jak wpłynął on na sytuację lokalnej prasy?

Fundamentalnie. Było to niemal nuklearne uderzenie rozłożone w czasie. Dotknęło ono redakcje na całym świecie, nie tylko lokalne. Już wiemy, że wiele tytułów nie przetrwało rewolucji cyfrowej. Jak to wyglądało w naszym zespole? Kiedy strumienie pieniędzy z reklam zaczęły się zmniejszać, zaczęły się oszczędności. Okazało się, że nie opłaca się już nam prowadzić redakcji np. w Wałbrzychu, Elblągu czy Kaliszu i dlatego się stamtąd wycofaliśmy.

Po tłustych latach 90. nadeszły dekady chude?

Tak. To był długi, ciężki, rozłożony w czasie proces: zwolnienia dotknęły nie tylko  najmniejszych miast, cięcia obejmowały niemal wszystkie redakcje. Widziałem to wszystko z bliska – zacząłem pisać dla trójmiejskiej „Wyborczej” w 1996 r., gdy miałem 15 lat. Z jednej strony ten czas to mnóstwo frajdy, bo robienie gazety to na ogół nie jest jedynie praca, ale i wielka pasja, z drugiej strony były to powracające oszczędności i lęk, że lokalne dziennikarstwo prasowe podzieli los, dajmy na to, pracowników obsługujących telegrafy. Przez te lata sporo osób – dobrych autorów, redaktorów – trwale odeszło z zawodu. Przyznaję, że ja zawsze wierzyłem, że to się odwróci, że pomimo zmian technologicznych potrzeba bycia na bieżąco z lokalnymi tematami nie zniknie. A tak jak ludzie czytają gazety tradycyjne, tak będą chcieli nas czytać także na ekranach komputerów czy telefonów. Dodam jeszcze, iż z dzisiejszej perspektywy te trudne działania z przeszłości były niezbędne. Musimy pamiętać, że struktura oddziałów „Wyborczej” była w przeszłości mocno rozbudowana. By w latach 90. robić gazetę np. w moim rodzinnym Gdańsku, trzeba było mieć na miejscu właściwie osobne wydawnictwo: z dużymi zespołem dziennikarsko-redaktorskim, studiem graficznym, korektą, kadrami, kasą, archiwum, działem reklam i analiz. Dzisiaj tak rozbudowanych zespołów w każdym mieście nie potrzebujemy. Przekonaliśmy się, że pewne rzeczy można mądrze centralizować, optymalizować i skalować.

Czy to oznacza, że najgorsze już minęło?

Idziemy w dobrą stronę, mamy rosnącą grupę czytelników – subskrybentów cyfrowych, już niemal 300 tys., i plany, jak działać, by było ich więcej. Ale oczywiście wiele wyzwań wciąż przed nami. Warto zwrócić uwagę, że internet „zaatakował” wydawców prasy na kilku frontach jednocześnie. Zaoferował znacznie tańsze reklamy, stworzył przekonanie, że treści w sieci będą za darmo, a do tego rozmontował pakiet treści, który był częścią starego modelu biznesowego lokalnej prasy. Weźmy do ręki lokalne wydanie „Wyborczej” z lat 90. – był to miks serwisu informacyjnego i ówczesnych odpowiedników Allegro, Olx, Pracuj.pl, Filmweb.pl, WOŚP, a nawet Facebooka. Zarabialiśmy na treściach, np. śledztwach dziennikarskich, na pisaniu o sporcie, polityce i miastach, ale i na tym wszystkim dookoła, np. na ogłoszeniach o sprzedaży samochodu, ogłoszeniach o pracę, na programie kin czy drukowanym regularnie rozkładzie jazdy PKP, który ludzie sobie wycinali. Dzisiaj te informacje są o dwa kliknięcia od nas, w smartfonie – i to nie na stronie lokalnej gazety, tylko w Google’u, na stronie kina czy kolei. Zupełnie zmienił się także świat reklamy, by kupić lokalną kampanię, nie musimy iść do lokalnego tytułu. Wystarczy zamówić ją właśnie przez Facebooka czy Google’a.

Gazetom zostało inwestowanie w dziennikarstwo?

Tak, jeśli chcemy żyć z dziennikarstwa, musimy się na nowo wyspecjalizować i zapewniać czytelnikom najwyższej próby materiały dziennikarskie, za które oni zechcą płacić. Raczej nikt nie wyda 30 zł miesięcznie za dostęp do repertuaru kin, za informację, że na ulicy X jutro nie będzie wody, czy za napisany przez bota tekst o pogodzie na jutro. Wiemy jednak, że czytelnicy płacą za dziennikarskie śledztwa, za pogłębioną informację, za dobry wywiad, za ważnego newsa.

Koleżanki i koledzy z branży często narzekają na nową konkurencję – bezpłatne portale, strony internetowe urzędów, klubów sportowych czy firm, które swoimi komunikatami próbują docierać bezpośrednio do klientów. Nie twierdzę, że w tym obszarze nie dochodzi do patologii, zwłaszcza w obrębie wydatków samorządowych. Ale musimy też sobie jasno powiedzieć: jeśli nie jesteśmy w stanie stworzyć ciekawszego serwisu lokalnego niż biuro prasowe magistratu, lepiej od razu zamknijmy redakcję. Opowiem na przykładzie: w branży motoryzacyjnej jedni produkują blachę, opony czy podzespoły, a inni łączą to wszystko w gotowe samochody, które sprzedają docelowym klientom. W naszym biznesie te powszechnie dostępne komunikaty to półprodukty, z których budujemy samochody – nasze jakościowe teksty. My chcemy sprzedawać auta, wysokojakościowe, kompleksowe informacje, a nie serwować naszym czytelnikom dostępne w innych miejscach półprodukty.

W ubiegłym roku wróciliście do sześciu miast.

Tak, uruchomiliśmy małe redakcje: w Wałbrzychu, Zakopanym, Koszalinie, Rybniku, Kaliszu i Elblągu. I tu jest pewna klamra, która łączy nas z latami 90., o których mówiłem na początku. Wróciliśmy bowiem do miast, w których w przeszłości działaliśmy. Wyszliśmy z nich 20 lat temu, bo stary model biznesowy się wyczerpywał. Wracamy teraz z nowym modelem, już tylko w wersji cyfrowej, bo wierzymy, że dzięki lepszej obsłudze kolejnych miast zyskamy nowych subskrybentów. To nasz eksperyment, ale już widać, jak dużo z niego uzyskaliśmy, nie tylko w kontekście wyników, ale i lepszej ekspozycji naszej lokalności wewnątrz „Wyborczej”. Od kuchni mogę jeszcze opowiedzieć, jak wygląda działanie naszej lokalnej sieci. Mamy dzisiaj 33 serwisy, obsługuje je 20 podstawowych redakcji w całej Polsce. Np. redakcja w Katowicach odpowiada za serwis Wyborcza Katowice, ale także serwisy Wyborcza Bielsko-Biała, Wyborcza Sosnowiec, Wyborcza Rybnik i Wyborcza Gliwice, natomiast redakcja w Poznaniu prowadzi serwis Wyborcza Poznań i Wyborcza Kalisz itd. Coraz częściej pracujemy zdalnie, dotyczy to wszystkich małych redakcji, a jeśli chodzi o tę podstawową sieć 20 zespołów lokalnych, to w 15 miastach mamy biura, ale już w 5 (Białystok, Częstochowa, Opole, Radom, Zielona Góra) pracujemy całkowicie zdalnie. Ostatecznych decyzji co do modelu pracy jeszcze nie mamy. Patrzymy na trendy dotyczące działania redakcji za granicą, dużo rozmawiamy też z naszymi pracownikami i współpracownikami o tym, jakie rozwiązania są dla nich optymalne.

Jakie serwisy są strategiczne?

Tutaj nie ma żadnych tajemnic. Największym rynkiem pozostaje dla nas Warszawa, potem kolejne duże miasta: Wrocław, Poznań, Katowice, Kraków, Łódź, Trójmiasto. Ale każdy, kto pracuje w mediach, wie, że nie da się opowiedzieć dobrze o Polsce, pracując wyłącznie z Warszawy czy nawet z jednego z dziesięciu największych miast. W ośrodkach powyżej 200 tys. mieszka mniej niż jedna trzecia obywateli Polski, bez sensu jest więc odcinać się od perspektywy mieszkańców tych pozostałych mniejszych miejscowości. Mamy tego świadomość w “Wyborczej”, ale widzimy też, jak rozwija to konkurencja, choćby w postaci Onetu. Ba, widać też, jak mocno eksponują treści lokalne różne agregatory, np. Wiadomości Google’a.

Jak to wygląda, jeśli chodzi o pozyskiwanie subskrybentów?

Też nie będzie to zaskoczeniem: im więcej mieszkańców, tym więcej subskrybentów. Dodatkowo w największych miastach jesteśmy najdłużej, mamy największe zespoły, a to wszystko ułatwia nam pozyskiwanie subskrybentów. Wszystko się składa w całość – gdy zsumujemy wyniki wszystkich sześciu nowych serwisów, to jesteśmy już na poziomie Łodzi czy Trójmiasta – to też są cenne dla nas subskrypcje i odsłony. Dzięki temu, że tam jesteśmy, zdobywamy zarówno czytelników lokalnych, jak i tworzymy lepszy serwis ogólnopolski. Dla każdego z nowych miast mamy przykłady. To my w dużej mierze nagłośniliśmy skandaliczne palenie Statutu Kaliskiego w listopadzie 2021 r. przez tzw. kamratów. Mnóstwo świetnych materiałów związanych z przekopem Mierzei Wiślanej powstało w Elblągu. Zakopane – największy spośród nowych lokalnych serwisów – przyciąga wszystkich tych, którym bliskie są Tatry. W Rybniku powstają świetne teksty o węglu. Reporterzy z Koszalina często relacjonują wydarzenia związane z sezonem turystycznym na środkowym Wybrzeżu. A Wałbrzych to prawdziwa kopalnia pasjonujących i czasem wstrząsających tematów zarówno z teraźniejszości, jak i z historii. 

W nowych redakcjach lokalnych nie macie w ogóle wydań papierowych. Jak wygląda struktura przychodów, model, w którym działacie?

Tutaj całość wpływów stanowią przychody cyfrowe – te z subskrypcji i z reklamy.

Kluczowym jest dla nas zwiększanie wpływów cyfrowych w całkowitych przychodach “Wyborczej”. Na koniec czerwca 2022 r. udział wpływów z cyfry w łącznych przychodach dziennika sięgnął 42%.

Czy wzorujecie się na zagranicznej prasie i na tej podstawie rozwijacie swój projekt regionalny?

Każda gazeta ma swoją historię, swoją specyfikę. “Wyborcza” to projekt dopasowany do polskich warunków, z własną historią. Ale oczywiście przyglądamy się bacznie konkurencji, a także działaniom mediów zagranicznych, np. w ramach prac nad międzynarodowymi projektami czy w gronie organizacji LENA. Z zagranicy czerpiemy też wiele inspiracji do dyskusji wewnątrz redakcji, patrzymy na sposoby selekcji tematów, sposób ich realizacji czy nadawania rangi. Dla przykładu – w Polsce pokutuje czasem przekonanie, że tematyka kryminalna pasuje wyłącznie do tabloidów. Tymczasem wiele przykładów z prasy skandynawskiej, brytyjskiej czy amerykańskiej temu przeczy. Patrzymy na takie rozwiązania, dyskutujemy o tym na kolegiach.

W jakim modelu sprzedawane są gazety regionalne – tradycyjnym, subskrypcyjnym, mieszanym? Który dominuje obecnie i jaka jest prognoza na przyszłość – jaka jest sprzedaż ogółem – spada czy jest stabilna?

Dla redakcji stawiających na jakościowe dziennikarstwo nie widzę innej przyszłości niż subskrypcje. W ramach projektu finansowanego przez fundację Thomson Reuters dzielimy się naszymi doświadczeniami redakcyjnymi z obszaru subskrypcji z małymi gazetami lokalnymi, m.in. “Tygodnikiem Siedleckim”. Ich szefowie też zdają sobie sprawę, że muszą zainwestować w subskrypcje. Wiem, jakie to ważne, by mieć wsparcie – koledzy z zagranicznych mediów dzielili się parę lat temu tą wiedzą z nami. Cieszę się, że my  możemy dzisiaj przekazywać nasze doświadczenia lokalnym wydawcom. Trzymam za nich kciuki. Uważam, że im większa liczba wydawców przejdzie na model subskrypcyjny, tym lepiej dla całego rynku prasowego.

Jak się kształtują subskrypcje regionalne vs. subskrypcje centralne? Czy prowincja słabiej subskrybuje niż większe miasta?

Ogólnie ok. 1/3 nowych subskrybentów Wyborcza.pl decyduje się na złożenie zamówienia po lekturze treści lokalnych. Mogę jeszcze dodać, że ok. 40% odsłon naszego serwisu to odsłony na treściach lokalnych.

Jak wygląda starcie z Polska Press na polu reklamy i projektów specjalnych w poszczególnych regionach i ogólnie jaka jest tendencja? Jaki procent wpływów reklamowych „Wyborczej” pochodzi z regionów i jaka jest dynamika?

Nie wzorujemy się na Polska Press. Mamy własny model działalności, którego podstawą są subskrypcje, a nie galerie tworzone wyłączenie dla odsłon. A co do reklam, to koleżanki i koledzy z zespołu Grupy Wyborcza mają szeroką, atrakcyjną ofertę dla klientów. Oprócz tradycyjnych reklam realizujemy projekty specjalne czy debaty. Warto wspomnieć także o festiwalach Wyborcza.pl i Agory. W 2022 r. zorganizowaliśmy cztery takie wydarzenia – w Warszawie, Olsztynie, Rzeszowie i Białymstoku, w których wzięło udział ponad 50 tys. uczestników.

Czy redakcje regionalne „Wyborczej” wykreowały własne silne projekty, np. kulturalne, społeczne, wokół których jednoczą się czytelnicy i które promują markę?

Tak, oczywiście, taka działalność też jest w naszym DNA – i “Wyborczej”, i jej redakcji lokalnych. Przed chwilą mówiłem już o festiwalach, ale ważne są dla nas też plebiscyty i nagrody, zwykle związane z daną społecznością i charakterem redakcji. Wymienię tylko kilka spośród kilkunastu: w Trójmieście przyznajemy Sztormy, w Warszawie Stołki i Nogi od Stołka, w Szczecinie – Szczupaki, w Poznaniu – Giganty, w Katowicach – Cegły. Od trzech lat mamy też ogólnopolski plebiscyt “Supermiasta i Superregiony”. Dodatkowo “Wyborcza” jest wszędzie ważną platformą dyskusji o miastach, wiele zmian, które miały miejsce w ciągu ostatnich 30 lat, rozpoczęło się właśnie na naszych łamach.

Czy „Gazeta Wyborcza”, tworząc redakcje regionalne, posiłkowała się się np. dziennikarzami, korespondentami z konkurencyjnych mediów?

Wspomniałem o tym, że był czas, gdy wydawało się, że dziennikarstwo prasowe, zwłaszcza to lokalne, to schyłkowy zawód. Dziś jasno widać, że na szczęście tak nie jest. Sytuacja na rynku jest dynamiczna, portale inwestują w swoje redakcje w całej Polsce, jest sporo transferów. W ostatnim czasie dobrzy, doświadczeni autorzy lokalni nie mieli żadnych kłopotów z zatrudnieniem. Także do “Wyborczej” pozyskiwaliśmy ludzi z różnych miejsc – innych gazet lokalnych, z portali, także z Polska Press. Po przejęciu tych gazet przez Orlen wiele osób było zainteresowanych zmianą redakcji. W kilku miastach skorzystaliśmy z tego i jesteśmy z tych transferów bardzo zadowoleni.

Ile kosztuje uruchomienie redakcji regionalnej?

Nie podajemy takich informacji, mogę jedynie powiedzieć, że największą składową kosztów takiego projektu są nakłady na zespół i jego rozwój.

Jakie zmiany w najbliższym czasie czekają redakcje regionalne?

Najważniejsza rzecz, jaka cały czas jest przed nami, to zdobywanie kolejnych czytelników i sprawianie, by z nami zostawiali. Z myślą o tym jeszcze intensywniej będziemy pracować nad doborem treści i tematów, którymi powinniśmy się zajmować, a z których świadomie zrezygnować. Ważna jest też odpowiednia dystrybucja treści – przez stronę główną Wyborcza.pl, ale też ruch z Google’a i Facebooka. Mam również nadzieję, że pojawią się w przyszłości opcje na to, by nasze treści były eksponowane szerzej, by móc docierać do nowych, potencjalnych subskrybentów.

W jakim stopniu przejęcie Polska Press przez Orlen dało bodziec do tego, by tworzyć redakcje regionalne „Wyborczej”?

Podejmując decyzję o uruchomieniu nowych redakcji lokalnych, braliśmy pod uwagę kilka kwestii – sytuacja związana z Polska Press również miała dla nas znaczenie. Wiemy, że nasi czytelnicy mieszkający w miastach w całym kraju chcą mieć dostęp do wiarygodnych, niezależnych wiadomości, także tych z rynków lokalnych. W związku ze zmianą właściciela tytułów Polska Press otworzyła się dla nas pewna przestrzeń, z której skorzystaliśmy. Jednak już wcześniej „Wyborcza” miała zbudowaną strukturę pod rozwój subskrypcyjny i możliwość skalowania działalności oraz szybkiego uruchomienia kolejnych serwisów. Samo przejęcie Polska Press przez Orlen byłoby za małym impulsem do zmian.

Czy będziecie rozwijać redakcje w kolejnych miastach?

Po zdobyciu nowych terytoriów trzeba się na nich umocnić, podciągnąć tabory, jeśli mogę użyć terminologii wojskowej. Część z serwisów uruchomionych jesienią jeszcze nie miała nawet okazji, by świętować 1. urodziny (a dla każdego z miast przygotowujemy specjalny jubileusz na łamach). Dlatego w tym roku skupiamy się na budowaniu pozycji w obecnej sieci miast. Pracujemy mocno z naszymi korespondentami, poznajemy lokalne społeczności, analizujemy wyniki, skupiamy się na konwersji. To najlepsze przygotowanie do dalszego rozwoju.

Rozmawiała Magdalena Soroczyńska

Mikołaj Chrzan, z wykształcenia socjolog i ekonomista, współpracę z „Gazetą Wyborczą” rozpoczął w 1996 r. W latach 2012-2014 naczelny „Gazety Wyborczej Wrocław”, w latach 2015-2018 naczelny „Gazety Wyborczej Trójmiasto”. W 2019 r. został szefem redakcji lokalnych i zastępcą redaktora naczelnego „Gazety Wyborczej”.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.