Nowy rodzaj żółtej cenówki, czyli strategia marketingowa w czasach inflacji

O tym, że inflacja osiągnęła poziom najwyższy od 1997 r., nie trzeba nikogo przekonywać. Symptomy trudnej sytuacji gospodarczej są widoczne na każdym kroku, na co świat marketingu nie może pozostać obojętny.

Firmy, szczególnie duże sieci handlowe, wprowadzają rozwiązania, które mają ułatwić klientom kupowanie ich produktów lub przynajmniej zagwarantować do nich dostęp. Kolejne sklepy wdrażają różne formy własnych „tarcz antyinflacyjnych”. W ten trend wpisują się nowe formy komunikowania cen, podkreślające obniżki wynikające z niższego lub zerowego VAT-u. Pojawia się pytanie, jakie strategie powinny przyjmować marki i agencje i jak planować działania marketingowe, aby wychodzić ze starcia z inflacją obronną ręką.

Wszyscy byliśmy tego świadkami – takie etykiety pojawiły się wraz z wprowadzeniem przez rząd tarczy inflacyjnej. „Cena z VAT 5%, kwota VAT 5%, teraz VAT 0%”. To właśnie obniżka VAT na produkty spożywcze, gaz, energię elektryczną i paliwo spowodowała znaczącą zmianę w komunikacji wielu firm. Zaczęto podkreślać atrakcyjność nowej ceny wynikającą z zastosowanych przez rząd środków zaradczych. Klienci szybko przywykli do nowych cenówek i wręcz zaczęli ich szukać w sklepach. Powód jest oczywisty – aby jak najwięcej oszczędzić.

Oferta antyinflacyjna
 

Doszliśmy do etapu, w którym oferta antyinflacyjna prawie całkowicie wyparła standardowe promocyjne etykiety, w kolorze żółtym lub czerwonym – w zależności od sieci handlowej. Dotyczy to przede wszystkim produktów, które są postrzegane w oczach konsumentów jako ściśle związane z inflacją. Chodzi np. o olej, masło, mąkę, cukier i pieczywo. Każdy z tych artykułów podrożał w maju 2022 r. minimum o 30%. Z kolei inne produkty, np. opałowe, w ogóle nie są przeceniane, za to pojawiają się… oferty atrakcyjnego finansowania. Na coś takiego zdecydowała się na przykład Castorama.

Oferta antyinflacyjna stała się ważnym elementem marketingu firm z prawie każdego sektora – od spożywczego po motoryzacyjny, choć tutaj branża zmaga się z brakiem nowych samochodów; przyczyny to trwający od jakiegoś czasu problem z dostępnością półprzewodników i wojną w Ukrainie. Eksperci przewidują, że powrót do stanu sprzed 2019 r. może potrwać… nawet dziesięć lat. Na spadek cen nie ma zatem co liczyć, przynajmniej w najbliższym czasie.

A co w digitalu?
 

Index Digital Commerce Growth publikowany regularnie przez Salesforce nie pozostawia wątpliwości – branża e-handlu po raz pierwszy odnotowała ujemny wynik. W I kwartale 2022 r. było to -2%, a w II kwartale -6%.
Dane z Polski są podobne – jak wynika z badania przeprowadzonego przez Atena Research & Consulting, choć 66% badanych odpowiedziało, że „chętnie robi zakupy przez internet”, to nieco ponad połowa mówi, że robi bardziej przemyślane zakupy, 39% intensywniej szuka jak najtańszych ofert w sieci, a ponad 40% stara się jak najwięcej oszczędzać, aby zabezpieczyć się na trudne czasy. 35% z kolei ogranicza zakupy tylko do najpotrzebniejszych rzeczy. Ewidentnie nie jest to dobry czas dla firm handlowych – Polacy zaciskają pasa i robią, co mogą, żeby po prostu przetrwać.

Sytuacja w e-commerce jest o tyle skomplikowana, że główne kategorie produktowe nie podlegają tarczom antyinflacyjnym. Przypomnijmy, że najpopularniejsze kategorie w europejskim e-handlu (dane European E-Commerce Report 2022) to ubrania i obuwie (68% zakupów), multimedia (38%), dom i ogród (29%). Tutaj pierwsze skrzypce grają wyprzedaże mające na celu redukcję kosztów związanych z magazynowaniem towaru. Często sięgają one jednej piątej ceny towaru; niedawne dane rynkowe pokazują, że w krajach Europy Wschodniej odnotowano wzrost rabatów na poziomie 19% r/r. Tutaj swoje piętno odcisnęła także wojna w Ukrainie.

Strategia na trudne czasy
 

Powróćmy do pytania ze wstępu – w jaki sposób branża marketingowa może wyjść ze starcia z inflacją obronną ręką? Czy w ogóle da się to zrobić? Tak, ale potrzebna jest dobrze przemyślana strategia, która będzie w stanie odpowiednio zaprezentować ceny produktów i usług. W kategoriach krótkoterminowych, czyli przede wszystkim FMCG, warto w pełni skupić się na promocjach antyinflacyjnych, czyli wynikających z obniżki podatków/akcyz, szczególnie w kategoriach, w których ceny rosną najszybciej. Na razie zwykłe żółte czy czerwone cenówki można odłożyć na lepsze czasy, tym bardziej że klienci już zdążyli się przyzwyczaić do antyinflacyjnych etykiet.

Jeśli chodzi o produkty, które są trudno dostępne, można przemyśleć to, co zrobiła Castorama, czyli umożliwić dostęp do nich na nowych, dopasowanych do sytuacji warunkach. Zrobić to przede wszystkim poprzez finansowanie – w komunikacji warto skupić się na tym, że oprocentowanie jest niższe od inflacji, więc dany zakup w finansowaniu się po prostu opłaca. Innym wartym uwagi rozwiązaniem jest gwarancja ceny. Nie zawsze jest to możliwe, ale są sektory (np. motoryzacyjny), które mogą zagwarantować stałą cenę przez określony okres i to niezależnie od poziomu inflacji.

W kategoriach długoterminowych, czyli w motoryzacji, nieruchomościach, sprzętach AGD/RTV, a nawet usługach finansowych, warto nadal promować ofertę antyinflacyjną. Tutaj atrakcyjne jest zabezpieczenie się przed utratą wartości posiadanych dziś lub w przyszłości środków.

Tekst: Łukasz Worobiej, head of strategy w Artegence

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.