Konsument szuka korzyści [NEXT DAY STUDIO]

Czy branżę wsparcia sprzedaży i programów lojalnościowych także dotknie kryzys? Może być odwrotnie - będzie beneficjentem zjawiska poszukiwania przez konsumentów wartości dodanej.

Z jednej strony można potraktować program lojalnościowy jako luksus, ale z drugiej to narzędzie wzmacniające tak potrzebną dziś sprzedaż. Do tego dochodzi przyzwyczajenie konsumentów do pewnych standardów customer experience, którego elementem są programy. - Programy lojalnościowe są od lat sprawdzonym narzędziem oddziałującym bezpośrednio na wartość oraz częstotliwość zakupów uczestników programu. W obecnej sytuacji gospodarczej programy, które oferują uczestnikom mierzalne benefity, będą zyskiwać na popularności, gdyż konsumenci będą jeszcze bardziej poszukiwać racjonalnych benefitów w procesie decyzji zakupowej. Jednocześnie marketerzy, chcąc mierzyć efektywność wydatków, będą wybierać narzędzia policzalne i bezpośrednio oddziałujące na sprzedaż. W związku z tym w mojej ocenie programy będą wykorzystywane jeszcze bardziej - uważa Marek Kosakowski, CEO agencji H2H.tech.

W podobnym tonie wypowiada się Maciej Olszanka, strategy director agencji Unique One: - Uważam, że sytuacja spowolnienia gospodarczego, wysokiej inflacji będzie paradoksalnie pozytywnym czynnikiem do wszelkiego rodzaju działań sprzedażowych, niezależnie od ich formy. Konsumenci, którzy coraz silniej zwracają uwagę na cenę, a ta staje się w wielu przypadkach czynnikiem decydującym o zakupie bądź nie danego produktu lub usługi, będą poszukiwali czegoś więcej. Tym „więcej” będą właśnie różnego rodzaju benefity związane z akcjami sprzedażowymi – możliwość otrzymania rabatu, gratisu, tudzież wizja wygrania atrakcyjnej nagrody, mogącej wesprzeć domowy budżet. Jego zdaniem ograniczenie budżetów na tego typu działania może mieć dla marek katastrofalne skutki, bo te stracą „kontakt” z konkurencją, a z tej sytuacji może nie być łatwego powrotu do rynkowej gry w dłuższej perspektywie.

Zniżka i gotówka jeszcze bardziej pożądane

Sytuacja gospodarcza narzuca konsumentom logikę myślenia o oszczędzaniu, o zdobywaniu zniżek, nagród gotówkowych. A to jest logika, z którą marketerzy przez wiele lat próbowali walczyć, promując nagrody podnoszące customer experience, budujące wizerunek marki, niekoniecznie łatwo przeliczalne na złotówki. W ostatnich latach zyskiwały też popularność nagrody charytatywne, np. przekazywanie punktów na rzecz fundacji czy organizacji pomocowych. Czy kryzys oznacza koniec tego trendu? - Gotówka i zniżki z pewnością stanowić będą trzon piramidy benefitów oferowanych w ramach programów lojalnościowych, ale warto także odnotować, że możemy zaobserwować wzmożone zainteresowanie innymi kategoriami benefitów, którymi konsumenci będą chcieli zrekompensować sobie negatywne skutki kryzysu. Zyskiwać mogą chociażby kategorie benefitów „przyjemnościowych”, które zwyczajowo jako pierwsze idą pod nóż w obliczu zaciskania pasa w domowym budżecie. Ruch ten można już obserwować np. w programie Żabki - zauważa Jan Twaróg, senior strategy planner w Albedo Marketing.

W programach i promocjach jeszcze częściej będziemy więc widzieć rozwiązanie takie jak karty przedpłacone, kupony. - Na pewno gotówka - która od lat jest na pierwszym miejscu w rankingu atrakcyjności nagród - niezmiennie będzie cieszyła się powodzeniem, a w dobie kryzysu atrakcyjność tej nagrody jeszcze bardziej rośnie. Hasło „roczne zakupy” skutecznie przyciąga uwagę konsumentów, którzy coraz dokładniej liczą swoje bieżące wydatki. Podobnym zainteresowaniem cieszą się karty paliwowe czy sztabki złota – te drugie jeszcze do niedawna nie były brane tak często pod uwagę - mówi Rafał Grzegrzółka, CEO Grzegrzółka Loterie.

To wszystko nie wyklucza oczywiście wysiłków marketerów, którzy nadal będą starali się promować inne, mniej wymierne benefity. Jeżeli zaś chodzi o nagrody związane z dobroczynnością, to także nie należy ich całkowicie skreślać, bo sytuacja kryzysowa może uwrażliwić na los innych.

Retailerzy, FMCG

Trzon klientów branży lojalnościowej stanowią detaliści. O ich kondycję nie musimy się obawiać, zwykle są oni „wygranymi” w sytuacjach kryzysowych, choćby z powodu wzrostu popularności private labels. Również firmy FMCG nadal będą sprzedawać swoje produkty, chociaż ich marże mogą ulec erozji. Są jednak branże, które w ostatnim czasie rozwijały się bardzo szybko, a teraz ich kondycja staje pod znakiem zapytania, np. dobra trwałe, AGD, wszelkie kategorie, które wspierały boom budowlany i boom kredytowy. To także poważny gracz na rynku programów. - Branża budowlana jest kluczowa dla gospodarki i powiązanych jest z nią wiele branż. Mniej oddanych do użytku mieszkań to równocześnie mniej kupowanych produktów składających się na ich wykończenie i wyposażenie. To również mniej pieniędzy w portfelach osób pracujących w tej branży - mówi Przemysław Orłowski, managing partner Loyalty Point. - W mojej opinii powinny tu zyskać firmy, które posiadają dobrze funkcjonujące programy lojalnościowe. One wiedzą dużo więcej na temat zachowań swoich klientów niż te podmioty, które programu nie prowadzą i nie mają zbudowanej klienckiej bazy danych. Natomiast samo posiadanie programu to nie wszystko. W niektórych branżach kluczowi gracze mają programy i nie jest to już wyróżnik. Wygrają ci, którzy będą w stanie najbardziej efektywnie wykorzystać wiedzę, jaka jest w programie, i przekuć ją na odpowiednie działania komunikacyjne - dodaje.

Tu i teraz

Pandemia przyspieszyła transformację cyfrową i nie pozostało to bez wpływu także na narzędzia wykorzystywane w programach. Warto też zauważyć, że rozwój e-commerce i digitalu wywiera wpływ na inne branże, także w świecie offline. Detaliści, marki starają się dorównać customer experience, jakie oferują liderzy cyfrowego świata jak Amazon, Allegro, ale także Netflix czy Spotify. Dostępność, natychmiastowość, personalizacja to trendy, które na poważnie musi potraktować każdy retailer i każda marka, niezależnie od tego, w jakiej formule i kategorii działa. - Trend “tu i teraz” zyska jeszcze bardziej na ważności. Jest to wprost związane z chęcią otrzymania benefitu, który nie będzie odsunięty w czasie (klasyczne programy katalogowe), ale będzie możliwie najbliżej momentu zakupu. Innym ważnym trendem będzie rozwój omnichannel jako strategii sprzedaży integrującej wszystkie kanały sprzedaży oraz komunikacji, umożliwiając konsumentom bezproblemowy dostęp do zakupu bez względu na preferowany kanał dostępu: aplikacja, e-commerce, sklep - uważa Marek Kosakowski.

Technologia może wpłynąć na optymalizację kosztów i efektywność działań marketera. Zdaniem Patryka Mazurka, CRM strategy & development directora w Loyalty Point, coraz częstsze sięganie po rozwiązania online i wybieranie kanałów digital pozwala na znaczną redukcję kosztów prowadzenia działań okołomarketingowych, lepszą kontrolę wydatków i pozyskiwanie niedostępnej w inny sposób wiedzy. - Nie bez znaczenia jest też przenoszenie procesów sprzedażowych (np. poprzez usługi scan & go, akcje promocyjne, kontrolowany (wreszcie!) dostęp do najlepszych ofert) do strefy pozwalającej redukować koszty pracownicze i operacyjne. Coraz bardziej powszechne wykorzystywanie sztucznej inteligencji, która pozwoli na podejmowanie bardziej optymalnych decyzji i alokacji budżetów - zwraca uwagę Patryk Mazurek, CRM strategy & development director w Loyalty Point.

Szukanie największej wartości, benefitów przez klientów to aspekty, które na pewno będą ważne dla branży podczas kryzysu. Marketerzy zwracają uwagą także na wątek pozyskiwania danych. Programy to umożliwiają i są atrakcyjne pod tym względem zwłaszcza dla marek i detalistów działających w świecie offline, gdzie o dane trzeba się postarać. Z kolei w sferze online “koniec cookies” stwarza także konieczność pozyskiwania danych first party, do czego programy są świetnym narzędziem.

Tomasz Wygnański 775 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.