Jak wygląda rzeczywistość Generacji Z i czemu "to, co nam się wydaje" nie zawsze jest prawdą? [NEXT DAY STUDIO]

Agencja MediaHub w obszernym badaniu łączącym metody ilościowe i jakościowe, oddała głos Pokoleniu Z, by spojrzeć na świat ich oczami.

Główne cechy charakteru Generacji Z

Czy młodość to czas spontanicznego szaleństwa? Zdecydowanie nie. 63% osób z Pokolenia Z woli planować niż żyć z dnia na dzień. Co prawda ich plan sięga najdalej roku w przód, ale trudno się temu dziwić. W końcu w kluczowym dla nich momencie wchodzenia w dorosłość plany krzyżowały im kolejno pandemia, wojna na Ukrainie i kryzys inflacyjny. Zmęczenie wieczną potrzebą adaptacji widać w ich deklaracjach. Ponad połowa odczuwa potrzebę życiowej stabilizacji.
Charakter pokolenia Z to mix wewnętrznego indywidualizmu z silną relacją wobec otaczającej społeczności. Z jednej strony 50% woli pracować w pojedynkę, 47% woli pozostawać niezauważonymi, z drugiej ponad połowa przekłada potrzeby innych ponad swoje i ponad połowa potrzebuje być akceptowanym.
W charakterze pokolenia istnieje jeszcze jeden dualizm. 49% Generacji Z ma silną wiarę w siebie i wie na co ich stać oraz 45% wątpi w swoją wartość i poszukuje swojej drogi. Wiarę w siebie znacząco częściej przejawiają mężczyźni, którzy szybciej aktywizują się zawodowo i realizują swoje cele. Kobiety natomiast poświęcają więcej czasu na poszukiwanie własnej ścieżki.

Główne problemy u progu dorosłości


Dla 50% GenZ głównym problemem jest brak dobrej pracy i brak wiary w siebie (48%) wobec wygórowanych oczekiwań przez otoczenie (45%). Pandemia i inflacja najmocniej dotknęły gastronomię i kulturę, co zdecydowanie utrudniło młodym wejście na rynek pracy. W efekcie 75% przedstawicieli Pokolenia Z dalej mieszka z rodzicami, a odsetek ten po 21 roku życia badanych maleje do zaledwie 63%. Narastający problem zjawiska gniazdownictwa nie wynika z braku zaradności, a z czystej kalkulacji ekonomicznej. Przy trudnościach w znalezieniu pracy i rosnących kosztów życia powrót do rodzinnego domu po prostu bardziej się opłaca.

Finanse Pokolenia Z

Jedynie 20% przedstawicieli Generacji Z jest niezależna finansowo, a w grupie wiekowej 20-24 odsetek ten rośnie do „zaledwie” 34%. Większość, bo aż 41% pozostaje w pełni zależna finansowo od rodziców, a 39% mimo własnych dochodów dalej wymaga wsparcia finansowego.Nie możemy jednak powiedzieć, że nie starają być niezależni. 52% jest już aktywna zawodowo, a 21% pracuje nawet na pełen etat. Najczęściej muszą łączyć studia z pracami dorywczymi, ale dzięki temu mimo młodego wieku ich średni miesięczny budżet to około 2200zł.

Jak kupuje Pokolenie Z
Zarobki Generacji Z mogą wydawać się niewielkie, jednak trzeba zwrócić uwagę, że na tym etapie życia znacznie mniej obciążają je stałe koszty życia jak rachunki. W wydatkach osób do 19 r.ż. największy udział stanowi rozrywka – 60%, potem odzież – 58%, a na końcu subskrypcje treści 34%. Sytuacja zmienia się po 20 r.ż.- wydatki na rozrywkę maleją do 40%, na odzież do 49%. Wzrastają za to kategorie takie jak: artykuły spożywcze – 69%, transport i paliwo – 47% oraz rachunki – 44%.

Oszczędności
Skoro wiemy już na co wydają, to warto się teraz zastanowić jak wydają. Generacja Z okazuje się być nad wyraz rozsądną grupą konsumentów. Jedynie 27% wydaje cały swój budżet, 73% udaje się co miesiąc coś odłożyć.
76% posiada oszczędności, a ponad 50% posiada je w kwocie wyższej niż 2 500zł. Motywy towarzyszące oszczędzaniu, pokazują nam jak silnie racjonalnymi osobami są młodzi Polacy. Ponad połowa oszczędza, by zabezpieczyć swoją przyszłość, a 38% na wypadek nagłych wydatków. Dopiero na trzecim miejscu są podróże, które wskazało 36% badanych.

Czy to pokolenie buntu? Bunt wobec rodziców?


Na pewno nie. 70% twierdzi, że ma z nimi dobre relacje, a 61% czuje się również przez nich zrozumiana. W miejscu, gdzie spodziewalibyśmy się konfliktu pokoleń między dojrzałą klasą pracującą, a młodym idealistami zastaliśmy wdzięczność. Co prawda starzy nie zawsze rozumieją obecny świat - o czym świadczy m.in. to, że tylko 27% GenZ zwraca się do nich w przypadku problemów życiowych, to nie mniej jednak doceniają poświęcenie rodziców, jakie włożyli w ich wychowanie.

Bunt w trosce o planetę?


Ciepło, ciepło ale tylko na pozór. Według 63% przedstawicieli Generacji Z kwestie związane z ochroną środowiska są największym problemem, z którym musimy się zmierzyć. Choć nie wiedzą do końca na czym ten kryzys polega, to czują, że konsekwencje będą na nich czekać w przyszłości. Nie dadzą sobie jednak wmówić, że główna odpowiedzialność spoczywa na ich barkach. Przy tym potrafią sobie przekalkulować siłę sprawczości, więc zamiast oddolnej organizacji następnego Dnia Ziemi wymagają realnych działań od najbogatszych i dużych korporacji.
Czy dla planety zmieniają swoje nawyki żywieniowe? Niezbyt, zaledwie 5% osób jest na diecie wegetariańskiej. Czy zakup w second handach to przejaw eko-aktywizmu? O ile faktycznie 93% GenZ kupuje używane ubrania, to głównym motywem tego działania jest dla 72% niższa cena, a ekologia zaledwie dla 23%.
Nie można im jednak odmówić braku chęci i codziennych działań. Przede wszystkim 68% Pokolenia Z segreguje śmieci i wyłącza światło w pomieszczeniach. Nie brakuje też odważniejszych działań - 35% świadomie, w dbałości o planetę ogranicza swój konsumpcjonizm, a 26% przesiada się na rower.

Bunt w trosce o drugiego człowieka

Relacja wobec innych jest ważnym czynnikiem budowy swojej własnej tożsamości, dlatego też kwestie społeczne zajmują wiele miejsca w hierarchii problemów Pokolenia Z.
Kwestia ustawy antyaborcyjnej rozchwiała nastroje wobec praw kobiet, które to dla 54% są jednym z najważniejszych problemów. Dla 52% ważnym problemem jest także przemęczenie i przepracowanie społeczeństwa. Wcześniej obserwowali ciężką pracę rodziców, teraz sami mierzą się z przytłaczającą ilością obowiązków, dlatego nie chcą wchodzić w te schematy. 49% myśląc o swojej karierze bardziej kieruje się pasją i zainteresowaniami niż wysokimi zarobkami.
Pokolenie zmęczone buntem?
Z jednej strony mówimy o ludziach świadomych mających potrzebę działania - 72% uważa, że istotnym jest, aby stworzyć lepszy świat, w którym będą żyli. Z drugiej strony świadomość jest swego rodzaju ciężarem, bo 56% Zetek przytłacza liczba problemów społecznych i celów wymagających wsparcia. Konsekwencją tego jest „zmęczenie materiału” już za młodu, gdzie tylko dla 22% aktywizm społeczny i udział w protestach to naturalna część definiująca to kim są. 44% uważa, że to korporacje powinny zaangażować się społecznie. Jest to ich powinność w dzisiejszym świecie, za którą nie przyznaje się nagrody z automatu. Jedynie dla 27% Zetek zaangażowanie marki to argument zachęcający do zakupu.

Jak więc budować love brand?
Podejście Generacji Z do marek

Podbój serc GenZ nie należy do łatwych zadań. Okazuje się, że 52% nie przywiązuje wagi do kupowanych marek. Produkty mają być przede wszystkim funkcjonalne. Tylko 33% zgadza się, że marki, których używają określają ich tożsamość.
Najciekawsze insighty udało się zebrać w bezpośrednich wywiadach. Pokolenie Z okazuje się być bardzo świadome gry, którą prowadzi z nimi rynek. W ich przeświadczeniu każde działanie korporacji, nawet te najbardziej szlachetne, nastawione jest na zysk. Świadomość ta nie zniechęca ich do wejścia w tę grę. Odważne kampanie społeczne w ich oczach zasługują na słowa uznania, ale nie muszą oznaczać zakupu produktów. To co jest najważniejsze, to konsekwencja. To dzięki niej mogą dopiero poznać, czy coś wynikało z krótkofalowej chęci zaistnienia, czy z realnych wartości. Charakter jest tym, co przyciąga. Dla 63% Zetek marka musi być dopasowana do ich własnego sposobu myślenia i bycia. To znacznie silniejszy czynnik niż oryginalność (41%), czy dbałość o środowisko (18%).

Ludzie, nie banery

Rzetelność tyczy się nie tylko marek, ale również współpracujących z nimi influencerów. Świadomi reklamowej gry przedstawiciele pokolenia Z, zdają sobie sprawę z czego żyją twórcy i nie hejtują ich za współprace. Kibicują ulubieńcom i cieszą się lukratywnymi kontraktami, ale zarówno marka, jak i twórca muszą być do siebie dopasowani charakterami. Zetki są zmęczone wiecznym wciskaniem produktów na siłę, dlatego influencerzy będący „banerami reklamowymi” są z góry skreśleni.
Czy my - jako branża reklamowa umiemy grać w tę grę? Okazuje się, że Generacja Z zapytana o to, czy lubi reklamy, które im dostarczamy wystawiła nam notę 4,6 w skali 1-10.

Generacja Z a korzystanie z mediów
Kryzys tradycyjnych mediów?

Wiele tradycyjnych mediów już dawno złożyliśmy do grobu. Okazuje się, że 47% GenZ przynajmniej raz w tygodniu ogląda telewizję, a 51% słucha radia.
Jednak 64% tych, którzy od telewizji odeszli nie zamierzają do niej wrócić. Główną przyczyną odpływu jest przede wszystkim linearność mediów. 50% nie ogląda TV przez przymus dostosowania się do ramówki, a dla 48% jednym z głównych powodów był przesyt reklamami. Dla 45% treści oferowane przez stacje są po prostu nudne.

5 prawd o digitalu


Facebook umiera (powoli) – wraz z wiekiem spada korzystanie z tej platformy. Jedynie 56% osób w wieku 16-18 wchodzi na Facebooka minimum raz dziennie. Niegdyś centrum internetu, teraz widziane jest przez młodych jako zalew nudnych, produktowych postów z FanPage’y. Snapchat nie umarł - GenZ określane jest często jako pokolenie TikToka. Tymczasem to Snapchat deklaratywnie ma lekko większe użytkownie. Obie platformy służą jednak do innych celów. Na Snapie komunikujemy się między sobą, wypełniamy Days, wysyłamy luźne relacje, czy sprawdzamy co się dzieje w miejscach na mapie. TikTok, to dostęp do szerokiego grona twórców, bez komunikacji.
TikTok, to nie tańce i infantylne zabawy - dzisiaj na TikToku każdy może znaleźć coś dla siebie. Główną jego siłą jest szerokie repozytorium. Szybko rozwijający się eduTok oferuje wiele inspirującej wiedzy. Fani fitnessu szybko znajdą przykładowe ćwiczenia, domowi kucharze przepisy video, a posiadacze psów porady od behawiorystów.

YouTube is the new King

YouTube, to nowe centrum, gdzie znajdziemy każdy rodzaj treści w obszernej formie. Dla Pokolenia Z jest to najważniejsze medium do poznawania muzyki – 64% wskazań, do poszerzania horyzontów - 46%, rozrywki – 70%, wzbogacania kultury – 30% i nauki - 36%.
Najgorsze co możesz zrobić dla swojej marki to wejść z nią w połowie odcinka
Dla 56% najgorszą formą reklamy są spoty na YouTube. Przyczyny irytacji są dwie: pojawiają się za często – 71% oraz przerywają oglądany materiał – 56%. Generacja Z zdecydowanie woli reklamy w gazetkach promocyjnych – 37%, czy na Instagramie – 25%.

Mimo przytłaczającej ilości problemów Pokolenie Z nie traci optymizmu. W skali 1-10 swoje życie oceniają na solidne 6. Największe zadowolenie z życia dają im relacje z bliskimi i miłość do partnera/partnerki. To jak traktują innych ludzi silniej określa ich tożsamość (49%) niż poglądy (35%) i pasje (37%). Niespełnione ambicje i brak decyzji jaką obrać drogę to główne powody ich niezadowolenia. Kolejne kryzysy zamykają przed nimi wiele drzwi do osiągnięcia niezależności, przez co dalej nie mogą wyprowadzić się od rodziców i muszą korzystać z ich pomocy finansowej.
Dodatkowo widzą, że świat nie funkcjonuje w pełni jak powinien. Kryzys klimatyczny, ekonomiczny wyścig szczurów, czy brak respektowania praw ludzkich to ciężar jaki zostawiają im starsze pokolenia. Chcą zmieniać świat, ale nie dadzą sobie wmówić, że to głównie ich obowiązek. To korporacje są w większości za to odpowiedzialne, więc to dla nich czas aby się wykazać.

Damian Borowiec
Media&Creative Strategist, Mediahub


Wszystkie wnioski i dane zamieszczone w tekście pochodzą z raportu domu mediowego Mediahub „Generacja Z – rzeczywistość młodych w kontrze do utrwalonych stereotypów”, który powstał na podstawie autorskiego badania ilościowego CAWI w współpracy z Instytutem Badań Pollster na reprezentatywnej pod kątem płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania próbie Polaków w wieku 16-24. Projekt dodatkowo rozszerzono o badanie jakościowe/ 
Okres zbierania danych: czerwiec, sierpień 2022

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.