Agata Szymańska: Reklama dla klimatu [Next Day Studio]

Jak policzyć ślad węglowy komunikacji marketingowej i co może zrobić branża aby uniknąć kryzysu klimatycznego pisze Agata Szymańska, media strategy director, Dentsu Polska.

Kryzys klimatyczny jest jednym z największych wyzwań, przed którymi kiedykolwiek stanęła ludzkość, jeśli drastycznie nie zmniejszymy emisji gazów cieplarnianych, spowodujemy nieodwracalne zmiany, w tym takie, które do końca tego stulecia mogą uniemożliwić życie nawet na 85% terenów lądowych naszej planety. Aby temu zapobiec, konieczne jest radykalne obniżenie emisyjności gospodarek i transformacja energetyczna, która z każdym rokiem będzie dotyczyć coraz większej liczby branż, w tym branży reklamowej.

Jak duża będzie to dla nas zmiana?

Aby zrozumieć skalę wyzwania, przed którym stoimy, najpierw musimy policzyć – choćby w przybliżeniu – ile gazów cieplarnianych branża reklamowa emituje obecnie. Niestety nie jest to proste. O ile w przypadku innych gałęzi przemysłu, szczególnie tradycyjnie pojmowanej wytwórczości, emisja jest bezpośrednio związana z produktem końcowym, tak w przypadku usług takich jak reklamowe, narzędzia i metodologie, którymi obecnie dysponujemy, okazuje się niedoskonała. Największą przeszkodą jest stopień skomplikowania całego łańcucha reklamowego, który na każdym z etapów – od procesu kreatywnego, przez produkcję reklam, aż po ich emisję – charakteryzuje się dużą fragmentacją oraz zróżnicowaniem w zakresie potrzeb energetycznych wykorzystywanych rozwiązań. Intuicyjnie czujemy, że produkcja reklamy wideo wyemituje więcej gazów cieplarnianych niż stworzenie prostego bannera do internetu, ale jaka jest dokładnie różnica? A czy dotarcie do konsumenta z reklamą telewizyjną wytworzy więcej czy mniej CO2 niż emisja wideo w internecie? Czy banner kupiony bezpośrednio u wydawcy będzie bardziej czy mniej emisyjny niż kupiony przez DSP w programmaticu?

Na te i inne pytania odpowiedzi zaczyna szukać coraz więcej organizacji i inicjatyw zrzeszających przedstawicieli branży reklamowej z całego świata, tworząc m.in. kalkulatory śladu węglowego reklamy. Niestety, jak na razie nie są one idealne, ponieważ bazują na benchmarkach zużycia energii i emisyjności państw innych niż Polska; nie uwzględniają wszystkich źródeł zużytej energii potrzebnej do wyprodukowania i emisji reklamy; w większości pomijają w tym łańcuchu efekt zwiększenia poziomu sprzedaży związany bezpośrednio z reklamą. Szczególnie ten ostatni element jest istotny, o czym przekonują badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii: okazało się, że efekt ten 13-krotnie przewyższa emisyjnością całą resztę łańcucha reklamowego (tj. produkcję i wyemitowanie/zakup reklamy), a sprzedaż spowodowana reklamą zwiększa o 28% roczny ślad węglowy każdego Brytyjczyka. Możemy przyjąć, że sytuacja w Polsce wygląda podobnie.

Co robimy, aby zmniejszyć emisję CO2?

Na szczęście branża reklamowa jest coraz bardziej świadoma swojej odpowiedzialności w obszarze klimatu i podejmuje coraz bardziej ambitne inicjatywy w celu ograniczenia swojego śladu węglowego. Jedną z nich jest Ad Net Zero, której Dentsu jesteśmy częścią. Jej celem jest nie tylko edukacja branży na temat wpływu reklamy na środowisko, ale także doprowadzenie do zerowej emisji CO2 przez agencje reklamowe i domy mediowe do roku 2030, przez m.in. zmniejszanie ich emisyjności na etapie produkcji, zakupu powierzchni oraz dystrybucji reklamy, ale również na poziomie codziennej pracy operacyjnej. W obszarze planowania kampanii oznacza to przede wszystkim odpowiedni dobór mediów, które cechują się niską emisyjnością produkcji i dystrybucji oraz niewielkim ad wastage, a także udostępnieniem kalkulatorów pomagających obliczyć ślad węglowy kampanii już na etapie jej planowania.

Jako Dentsu Polska dostrzegamy wielkie wyzwanie, jakie stoi przed naszą branżą i aktywnie działamy na rzecz dochodzenia do jej neutralności klimatycznej. Przede wszystkim udoskonalamy i dostosowujemy do polskiego rynku narzędzia służące ocenie emisyjności kampanii, a także wspólnie z czołowymi dostawcami mediów tworzymy tzw. Zieloną Ofertę. Narzędzia pozwolą nam obniżać ślad węglowy kampanii naszych klientów nie tylko dzięki procesowi planowania, uwzględniającemu emisyjność poszczególnych mediów, ale także dzięki wykorzystaniu dedykowanych produktów mediowych cechujących się niską emisją gazów cieplarnianych.

A co Ty marketerze możesz zrobić już teraz?

Aby realnie zmniejszyć emisję CO2 z planowanych kampanii reklamowych, już teraz możesz wdrożyć kilka zasad, które pozytywnie wpłyną na ich ślad węglowy.

Planuj kampanie na okresy przed głównym sezonem i poza godzinami szczytu. Dzięki temu nie tylko unikniesz clutteru reklamowego, ale zmniejszysz też emisję CO2. Nawet przesunięcie 5% komunikacji poza godziny szczytu przełoży się na istotne oszczędności w śladzie węglowym kampanii, ponieważ im bardziej przeciążona jest sieć energetyczna, tym staje się mniej wydajna, a przez to bardziej emisyjna.
Kontroluj emisję reklamy. Zmniejszaj ad wastage, wybierając przede wszystkim media pozwalające precyzyjnie docierać do twojej grupy docelowej. Stosuj rozwiązania antyfraudowe, które ograniczają wyświetlenia reklamy przez boty i puste, niewidoczne dla odbiorcy, odsłony. Ograniczaj liczbę partnerów technologicznych i pośredników, np. adexchange’ów czy sieci reklamowych. Pamiętaj też, że w digitalu kampanie brandingowe dają większą kontrolę nad emisją niż kampanie performance’owe.
Przedkładaj prostotę nad skomplikowanie kreacji. Reklama statyczna emituje dużo mniej CO2 niż kreacje typu rich media i wideo; w przypadku online wideo lepiej skorzystać z krótszych formatów (np. 6-sek.). Na stronach i w kreacjach stosuj tzw. dark mode’y, czyli ciemne wersje kolorystyczne, ponieważ nie tylko zmniejszają zmęczenie oczu odbiorcy, ale i wymagają mniej energii do wyświetlenia.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.