Beata Magdziarz: Digitalizacja zmienia wszystko

O roli digitalu w agencji mediowej, końcu cookies, gamingu, a także o tym, jak zachowają się marketerzy w czasie kryzysu - mówi Beata Magdziarz, chief digital officer Havas Media Group.

MMP: Od roku pełnisz rolę chief digital officera. Jaki jest pomysł Havas Media Group na transformację cyfrową?

Beata Magdziarz: W ramach Havas Media Group stworzyliśmy strategię One Digital w obszarze transformacji cyfrowej. Obejmuje ona procesy zarówno wewnątrz organizacji, między zespołami, ale także procesy w naszych kontaktach z klientem. Dotyka aspektów edukacyjnych, rozwojowych oraz biznesowych, mając na celu wzmocnienie kompetencji i ekspertyzy w zakresie digital marketingu w całej organizacji. Wprowadzając tę zmianę postawiliśmy też mocno na automatyzację, ponieważ pułapką każdej transformacji może stać się nadmierne obciążenie ludzi i zespołów. Automatyzacja ten problem niweluje. Kolejny element naszej strategii to edukacja. Stworzyliśmy programy mentoringowe, które są atrakcyjne zwłaszcza dla młodych pracowników, ale nie tylko. Inny pomysł to Havas Espresso, czyli krótkie webinary dla klientów i partnerów agencji, prezentujące zwięźle trendy i pomysły na aktywacje marek np. Metaverse, gaming czy też takie tematy jak sprzedaż incrementalna poprzez marketplace czy hiperpersonalizacja danych. Kolejne elementy strategii to nowe produkty i usługi, czego elementem jest launch jednostki Havas Market, oferującej kompleksowe usługi dla e-commerce i odpowiedzialnej za całościową strategię e-commerce, obecność marek na marketplace oraz cały wachlarz aktywacji typu shoppable media czy social commerce.

Wspomniałaś o Havas Market. Czy to podejście One Digital oznacza, mniejszą rolę działających w Havas innych wyspecjalizowanych marek Havasa, działających w obszarze digitalu?

Absolutnie nie. Mamy obok nowej jednostki Havas Market takie struktury jak Data Business Intelligence – zespół ekspertów z obszaru nowych technologii, martech, analityki oraz data science czy jednostki wyspecjalizowane w różnych kompetencja digital, takich jak Havas Performance i SEO, Havas Programmatic Hub, Socialyse. W efekcie oferujemy usługi digital 360, a Havas Market jest świetnym dopełnieniem pełnego zakresu. Nowa strategia, wzmacnia też współpracę między tymi zespołami, markami, usprawnia procesy, daje nowe możliwości oraz pełne spectrum rozwoju kompetencji.

Na ile digital zmienia rolę agencji w biznesie klienta?

Digital zmienił wiele rzeczy, ale jedną z największych zmian jest konieczność przeprowadzenia transformacji cyfrowej w organizacjach, jak i zwinna adaptacja do zmieniającego się świata. Natomiast zmiany w funkcjonowaniu obecnych organizacji to nie tylko tło digitalizacji, ale też zmiany pokoleniowe i rynkowe – adaptacja rynku pracy i funkcjonowania organizacji do młodych czy zwiększona mobilność pracowników w ujęciu geograficznym i zawodowym – które powodują coraz bardziej zróżnicowane środowisko pracy oraz większą elastyczność. Te wszystkie elementy występują w każdej organizacji, zarówno agencji, jak i klienta. Cyfryzacja nie zwolni, ani się nie zatrzyma, będzie tylko przyśpieszać.
Zdecydowanie, procesy transformacji cyfrowej stały się faktem, ale dalej jesteśmy poniżej średniej unijnej. W 2021 PL 41 pkt a średnio EU 50,7 pkt, w ostatnich 5 latach poziom zaawansowania cyfrowego wyrażony wskaźnikiem DESI w Polsce rósł w tempie 8-11% powoli goniąc UE. Oczywiście zależy to od sektora. Analityka danych, digitalizacja procesów, automatyzacja, wdrażanie innowacyjnych technologii to wszystko po to, aby firmy działały efektywniej i były bardziej skupione na kliencie. Przy dużej dynamice zmian bycie partnerem w biznesie jest kluczowe. Rola agencji nie może sprowadzać się jedynie do roli outsourcera, ale także musi pomóc klientowi usprawnić wewnątrz pewne procesy. Dobrym przykładem są retail media, czyli przestrzeń reklamowa, którą oferują serwisy e-comemrce, To już nie tylko domena Amazona i Allegro, ale także mniejsi gracze chcą monetyzować w ten sposób ruch. Agencja, taka jak nasza, może w tym pomóc.

A jak digitalizacja wpływa na model biznesowy samej agencji? Jak wiemy, historycznie prowizje mediowe i kick backi to główne strumienie wpływów. Teraz pojawiły się dodatkowe możliwości, związane z konsultingiem, wdrożeniami?

Tak, to są nowe źródła przychodów, chociaż nie są one w całym biznesie agencyjnym, aż tak wielkie. Natomiast są bardzo ważne, ponieważ konsulting i ekspertyza są kluczowe z perspektywy digitalizacji biznesu klienta i wciąż nabierają znaczenia. W kontekście przychodów – ogólnie ujmując nie widzę obecnie wielkiego cięcia budżetów marketerów, natomiast są branże, które musiały skalibrować działania marketingowe w kontekście aktualnych sytuacji rynkowych. Jestem też świadoma, że będziemy musieli w najbliższym czasie bardziej proaktywnie wychodzić do klientów z ofertą typu end to end, ponieważ klienci będą się bacznie przyglądać każdej złotówce.

Jak będzie wyglądać świat bez cookies. Czy marketerzy są na to gotowi? Co to oznacza dla domów mediowych?

Sporo firm się do tego przygotowuje, zbiera i integruje dane typu first party. Nie uważam jednak końca cookies jako rewolucji, raczej to ewolucja. Wewnątrz naszej organizacji jesteśmy na te zmiany dobrze przygotowani. W naszym DMP Havas Converged korzystamy z uniwersalnego identyfikatora, który wzbogacamy o dane o konsumentach z panelu YouGov, co umożliwia bardzo dobre targetowanie i segmentacje danych. Co więcej utworzyliśmy grupę roboczą w ramach jednostki Data Business Intelligence, która zajmuje się wypracowaniem innowacji i wzmocnieniem technologii digital.

Czy koniec cookies oznacza, że budżety, przynajmniej na początku, zostaną przesunięte do wydawców typu walled garden, których ta zmiana w mniejszym stopniu dotyczy?

Myślę, że jednak open web jakoś sobie poradzi, mi.in. dzięki nowym identyfikatorom i integracji first party data. Wzrost walled gardens jednak jest niezależny od kwestii cookies. To trend, przez który klienci coraz więcej wydają na Instagramie, TikToku, Google i innych platformach, ponieważ tam są ich konsumenci. Dodajmy do tego szybki wzrost wydatków na Amazonie czy Allegro, które też są przecież naszym lokalnym walled garden.

Czy ta wielka rola walled gardens należących do firm big tech jest komfortowa dla marketerów?

Zdecydowanie nie jest i mówię to także biorąc pod uwagę moje doświadczenia po stronie klienta. Jeżeli marketer inwestuje w kilka środowisk, to porównanie zwrotów z inwestycji w poszczególnych środowiskach jest skomplikowane. Pojawia się pytanie: gdzie najlepiej wydawać pieniądze? Ale właśnie od tego jesteśmy my z naszą zaawansowaną technologią, analityką i atrybucją. Dzięki czemu jesteśmy w stanie odpowiedzieć na te najważniejsze kwestie.

Wybiegnijmy na chwilę w przyszłość. Czego możemy spodziewać po reklamowych wersjach serwisów streamingowych?

To będzie bardzo ciekawy produkt. Na świecie streaming ma już bardzo dużą penetrację, w Polsce jest też ona spora, około 15 milionów osób miesięcznie odwiedza strony Netflix, Canal+ czy inne popularne platformy. Chociaż brakuje nam wciąż bardziej szczegółowych danych, czyli ilu jest subskrybentów, użytkowników dokładnie na platformach. Serwisy VOD będą ważnym, kolejnym walled garden. Jeżeli jeszcze nie teraz, to za chwilę - na pewno.

A jak oceniasz zaangażowanie marketerów w gaming w Polsce i znajomość tego medium?

Potencjał jest ogromny, ponieważ już ponad połowa naszego społeczeństwa to gracze, a aż 80 proc. z nich to osoby dorosłe. W skali światowej, na Twitchu streamingi ogląda po kilka milionów osób. To ogromna liczba konsumentów. Co więcej, od 2020 roku globalne przychody branży prawie trzykrotnie przebiły rynek kina i muzyki razem wzięte! Polski rynek notuje regularne wzrosty na poziomie ok. 15-20% rok do roku i plasuje się na 19 miejscu globalnie. Polska ma ogromny potencjał, świetne produkcje i napędzoną już machinę biznesu. Coraz więcej marek dostrzega ten fenomen. Inwestuje w turnieje, sponsoruje drużyny, angażuje internetowych twórców, ale duża część brandów wciąż jeszcze nie zrobiła tego kroku. Myślę, że część obawia się, że próg wejścia jest wysoki. Tymczasem możliwości związanych z gamingiem jest bardzo wiele, robiliśmy już aktywacje zarówno dla górnego lejka zakupowego, jak i dolnego, nastawionego na sprzedaż, dla różnych kategorii.

Narzędzi jest bardzo wiele i nie wymagają one zawsze wielkich budżetów, możliwe jest też obliczenie zwrotu z inwestycji. W Havas prowadzimy też badania konsumentów, które mają na celu zrozumienie wpływu aktywacji marki w świecie gamingu i esportu na zachowania konsumenta i grupy odbiorców, ich poziom atencji oraz w efekcie wpływ na sprzedaż i biznes klienta. Prowadzimy też szkolenia i warsztaty dla klientów, aby ułatwić im pierwszy krok do świata gamingu i przekonać się o skuteczności tego kanału.

Jeżeli czeka nas spowolnienie gospodarcze, to jakich zmian możemy spodziewać się na rynku reklamowym?

Odpowiedź na to pytanie może być bardzo złożona. Ja skupię się na jednym aspekcie. Spodziewam się, że marketerzy nadal będą inwestować w komunikację marketingową, ale będą bardziej uważnie przyglądać się zwrotom z inwestycji. To powoduje, że my jako agencja mediowa, nie możemy być już tylko dostawcą mediów, ale musimy być partnerem, który daje szerokie spectrum usług i nowe technologie, które korzystnie wpływają na biznes klienta.

Rozmawiał Tomasz Wygnański 

Tomasz Wygnański 777 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.