Grzegorz Stańczuk: Reprezentacja to produkt premium

O tym, jak będzie wyglądać komunikacja marketingowa podczas mistrzostw świata w Katarze, o sponsorach i o przyszłości kibicowania mówi Grzegorz Stańczuk, dyrektor departamentu marketingu i sponsoringu PZPN.

MMP: Wyjście naszej reprezentacji z grupy to plan minimum?
 
Grzegorz Stańczuk
: Ja liczę na znacznie więcej. Jeżeli każdy z piłkarzy postara się, aby zagrać swoją najlepszą partię, to  możemy spodziewać się lepszego wyniku. 
 
A jak ten nietypowy listopadowo-grudniowy termin mistrzostw świata w Katarze wpłynie na kwestie marketingowe i mediowe? 
 
Zacznijmy jednak od kwestii czysto sportowych. To pierwszy mundial rozgrywany nie po sezonie, ale w środku sezonu, kiedy zawodnicy są w najlepszej formie. Do tej pory piłkarze podczas mistrzostw, rozgrywanych  w czerwcu czy lipcu, byli bardzo zmęczeni. Dobra dyspozycja zawodników powinna się przełożyć na ciekawsze mecze, a co za tym idzie - na oglądalność. Co do marketingu, to będzie to ciekawe wyzwanie. Komunikacja marek wokół piłki będzie musiała przebić się przez liczne świąteczne komunikaty reklamowe. Są też inne wyzwania - np. marki piwa, które promują się przy okazji imprez piłkarskich, nie mogą liczyć na taką sprzedaż jak w lecie. Wracając do kwestii oglądalności, może ona być lepsza niż przypadku mistrzostw rozgrywanych w lecie. Będzie chłodno, kibice siedzą w domach, nie ma urlopów. Chętnie będziemy spotykać się ze znajomymi, aby wspólnie oglądać mecze. 
 
Na jaką widownię liczycie?
 
Teraz mecze reprezentacji ogląda 4-5 mln widzów. Jeżeli jednak znajdziemy w tym turnieju wysoko, to liczyłbym nawet na 10 mln widzów. 
 
To ilu wiernych kibiców ma reprezentacja? Te właśnie 4-5 miliona? Czy to raczej kibice okazjonalni?
 
To jest bardzo dobre pytanie, na które już wkrótce będziemy znali odpowiedź. Podpisaliśmy właśnie umowę z agencją Przestrzeń. Umowa obejmuje pierwsze w historii PZPN badania konsumenckie.  Chcemy dokładnie dowiedzieć się, kim są nasi kibice, ilu ich jest i jakie są drivery kibicowania reprezentacji. 
 
Wprowadziliście w tym roku spore zmiany w ofercie sponsoringowej. Na czym one polegają? 
 
Obserwujemy to, co się dzieje na najbardziej zaawansowanych rynkach, i wyciągamy z tego wnioski. Najważniejszy jest taki, że sponsoring sportowy nie może być tylko mecenatem, ale musimy zaproponować markom narzędzia do rozwijania ich biznesu. A mamy co zaproponować, bo reprezentacja piłkarska jest największą platformą sportową w Polsce. Przykładem może być otwarcie naszych kanałów social media na treści od sponsorów. To są posty utrzymane w naszych szablonach, ale zawierające przekaz o markach. Mamy też product placement w naszych kanałach wideo, które są niezwykle popularne. Klipy wideo o reprezentacji ogląda czasem nawet ponad milion kibiców. Inną zmianą jest stworzenie nowego poziomu w naszej drabinie sponsorskiej - czyli partnera strategicznego. Tę pozycję objęła firma InPost, która pracuje z nami już od kilku miesięcy. Mamy też dwóch nowych sponsorów - są to firmy Tarczyński i Inszury.  Po raz pierwszy od dłuższego czasu cała drabinka sponsorów reprezentacji jest wypełniona, ale co ważne - udało nam się polepszyć także poziom obsługi naszych partnerów, lepiej reagujemy na ich potrzeby. Produkt sam w sobie - reprezentacja - jest niezwykle interesujący, ale trzeba było do niego dodać odpowiedni client service. Wiem o tym dobrze, bo karierę zawodową zaczynałem w agencji. 
 
A jak dużej aktywności komunikacyjnej sponsorów reprezentacji możemy się spodziewać w najbliższych tygodniach? Obiegowe marketingowe powiedzenie mówi, że aby skonsumować kontrakt sponsorski, marka musi wydać drugie tyle pieniędzy na jego komunikację i inne projekty adresowane do kibiców. Czy tak się rzeczywiście stanie?
 
My już na etapie rozmów z partnerami zabiegamy o to, aby aktywnie komunikowali oni partnerstwo z PZPN. To jest w ich interesie, ale także w naszym. Jako federacja nie mamy aż takich budżetów na komunikację jak największe marki, więc korzyści są obustronne. Dobrym przykładem jest InPost, który już prowadzi bardzo ciekawe działania. Firma okleiła swoje samochody i niektóre paczkomaty. Prowadzi też ciekawą akcję w aplikacji InPost Fresh - konsumenci mogą za pomocą aplikacji kupić bilety na mecze nieco wcześniej niż w regularnej sprzedaży. 
 
Wiem, że piłka kobieca to coraz ważniejszy temat w branży piłkarskiej. Co to oznacza dla marek?
 
W Polsce kobiecy futbol jest najszybciej rozwijającą się dyscypliną sportu, chociaż daleko nam jeszcze do poziomu europejskiego. Warto przypomnieć, że na meczu kobiecych zespołów Barcelona - Real, który odbywał się na Camp Nou, było prawie 100 tys. osób. Ja miałem okazję oglądać mistrzostwa świata kobiet w Anglii, tam także były pełne stadiony. U nas z wartości kobiecej piłki zdają sobie sprawę kluby, jak Legia czy Lech, które mają już swoje sekcje dla pań. Przełomowym wydarzeniem w zakresie kobiecego futbolu byłoby przyznanie Polsce prawa organizacji mistrzostw Europy w roku 2025. A jeżeli chodzi o marketerów? To idealne narzędzie dla marek, które dzięki piłce mogłyby trafić do “drugiej połowy” konsumentów. Popatrzmy na kobiecy tenis, który musiał też przejść swoją drogę. Teraz jest to niesłychanie popularna dyscyplina na znakomitym poziomie sportowym, chętnie oglądana zarówno przez panie, jak i panów, budząca zainteresowanie sponsorów. 
 
A co z popularnością futbolu wśród młodych ludzi? Widownia piłki nożnej wciąż się przecież starzeje. 
 
To jest trend zauważalny, z którym musimy wszyscy się zmierzyć, a rozwiązania w tym zakresie już proponują FIFA i UEFA. Te federacje mocno stawiają na wszystkie kanały social media, stawiają na e-sport. Federacje krajowe podążają już tą drogą.  
 
Co jest największą barierą w odbiorze futbolu przez młodzież? 
 
Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie, ale myślę, że najważniejsza jest zmiana sposobu odbioru świata i konsumpcji mediów. Młodzi ludzie oczekują, że wszystko będzie bardziej dynamiczne, krótsze, łatwiejsze w odbiorze. Jak wiemy, duże zmiany w przepisach piłkarskich z trudem torują sobie drogę w środowisku, ale niemal wszystkie dyscypliny sportu się mocno zmieniają. Może więc czas na piłkę nożną? 
 
A gdyby futbol był szerzej dostępny w streamingu, na Twitchu, Netfliksie - ulubionych platformach młodych ludzi, czy to coś by zmieniło? 
 
Piłka nożna to także biznes, a biznes będzie podążać za zwyczajami swoich konsumentów. Jeżeli będą oni preferować streaming, to piłka na pewno tam wcześniej czy później się znajdzie. Telewizja linearna jednak będzie nadal bardzo stawiać na sport, bo ten kontent jest dla niej bardzo atrakcyjny. Nie ma chyba innego typu programu, który praktycznie musi być live, czyli jest idealnie dopasowany do charakteru telewizji linearnej. Jeżeli zaś chodzi o streaming, to myślę, że będzie rosła oglądalność na urządzeniach mobilnych. Będziemy oglądać mecze na telefonach w różnych miejscach. Nie każdy będzie chciał spieszyć się z powrotem do domu, aby o określonej porze usiąść przed telewizorem i oglądać ze skupieniem mecz. Część kibiców po prostu obejrzy mecz na komórkach, np. podczas powrotu z pracy. Niedawno byłem w Turynie na meczu Juventusu i podpatrzyłem, jak ochroniarz w klubowym sklepie ogląda spotkanie Serie A na komórce Taki sposób kibicowania będzie coraz popularniejszy. 
 
Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Zdjęcie: Piotr Kucza
Tomasz Wygnański 777 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.