Inflacja - test lojalności konsumentów. Dlaczego program lojalnościowy pomaga w czasie kryzysu?

Marketerzy coraz śmielej i intensywniej podkreślają rolę programów lojalnościowych w codziennych oszczędnościach, chociażby poprzez podsumowanie zaoszczędzonych pieniędzy na paragonie czy w aplikacji mobilnej. Program lojalnościowy to jednak więcej niż tylko niższa cena.

Kryzys ekonomiczny, wysoka inflacja i spadek wartości złotówki sprawiają, że konsumenci rozsądniej planują domowe budżety. Jak wskazują wyniki badania GfK – 80% konsumentów ogranicza wydatki oraz wypatruje oszczędności przy zakupach produktów spożywczych i większych dóbr oraz usług. Walka o klienta się zaostrza. Jednym z dostępnych dla retailerów kół ratunkowych jest program lojalnościowy.

Nie od dziś wiadomo, że znakomita większość programów lojalnościowych opiera się na dostępie do specjalnych ofert, promocji, czy cashbacku, co bezpośrednio przekłada się na oszczędności w portfelu klubowicza. Percepcja, że dzięki programowi lojalnościowemu można zaoszczędzić, jest już dobrze zakorzeniona w świadomości konsumentów. W związku z tym marketerzy coraz śmielej i intensywniej podkreślają rolę programów lojalnościowych w codziennych oszczędnościach, chociażby poprzez podsumowanie zaoszczędzonych pieniędzy na paragonie czy w aplikacji mobilnej. Program lojalnościowy to jednak więcej niż tylko niższa cena.

Z punktu widzenia marketerów, program lojalnościowy to inwestycja, która skutecznie przyczynia się do stabilizacji pozycji firmy na rynku dzięki trzem kluczowym czynnikom:

  1. Po pierwsze programy lojalnościowe oferują możliwość szybkiego i bezpośredniego kontaktu z klientami.

  2. Po drugie dają dostęp do ogromnej wiedzy na temat klientów.

  3. Po trzecie umożliwiają realizowanie postrzeganych jako bardziej atrakcyjnych promocji.

Reagowanie tu i teraz

Niestabilna sytuacja gospodarcza, podwyższone ryzyko epidemiczne i zachwiane łańcuchy dostaw sprawiają, że posiadanie skutecznego narzędzia do natychmiastowego kontaktu z klientami okazuje się niezbędne.

Spośród dostępnych narzędzi marketera komunikacja w programie lojalnościowym wyróżnia się szybkością działania. Jej efekty widoczne są już w krótkim czasie po wysyłce wiadomości sms, email czy powiadomienia push. Przekonaliśmy się o tym chociażby w trakcie dwóch lat pandemii. Informowanie klientów o zmianach dotyczących otwarcia i zamknięcia sklepów, zmieniających się restrykcjach, a także możliwość przekierowania ruchu do sklepu internetowego dla wielu biznesów okazały się w tamtym czasie niezastąpione. Dodatkową zaletą komunikacji w programie lojalnościowym jest jej mierzalność – relatywnie łatwo, nawet przy pomocy jedynie Excela, można zweryfikować, czy podjęte działania przyniosły efekty, który zakładaliśmy.

Na podstawie działań naszych klientów, a także innych firm, obserwujemy, że horyzont planowania budżetów skraca się. Z rocznych przechodzimy na kwartalne, a coraz częściej nawet i miesięczne. W czasie inflacji nie tylko konsumenci szukają oszczędności. Robią to także firmy, lokując swoje budżety w działaniach gwarantujących zysk, dlatego wybierają narzędzia szybko i bezpośrednio oddziałujące na sprzedaż. Dzięki programowi lojalnościowemu można komunikować dostępne oferty dobranym grupom konsumentów. Targetowana komunikacja przed-zakupowa może przynieść nawet 50% wyższe efekty niż oferta wysyłana do całej bazy. Z dostępnej palety narzędzi marketera budżet wydany na komunikację w programie lojalnościowym daje często największy zwrot z inwestycji w krótkim czasie. Doświadczenie pokazuje, że inwestycja w ten kanał komunikacji generuje ROI nawet w przedziale 40-70, podczas gdy komunikacja kanałami offline i online to ROI na poziomie 10-20.

Wiedza zamiast intuicji

W wyniku niespodziewanych wydarzeń na świecie, kiedy dotychczasowe strategie przestają się sprawdzać, a decyzje zakupowe dyktuje ograniczony budżet konsumentów, istotne staje się monitorowanie rynku i sytuacji, w jakiej się znaleźliśmy. Podczas kryzysu najlepiej radzą sobie firmy, które potrafią zrozumieć zachodzące zmiany, szybko reagują i dostosowują się do nich. A wartościowym źródłem danych do analizy sytuacji jest program lojalnościowy.

Dobry program lojalnościowy to nawet 80% transakcji, które nie są dla firmy anonimowe. Analiza zachowań klientów na reprezentatywnej bazie klubowiczów pozwala – od ogółu do szczegółu, na poziomie nawet pojedynczego klienta – zrozumieć, w jaki sposób zmieniły się zachowania konsumentów i w czym tkwi problem. Gdy sprzedaż spada, łatwo można zweryfikować, co jest tego przyczyną – niższa częstotliwość zakupów, mniejsze wydatki ogółem, ograniczenie zakupu określonych artykułów, spadek aktywności którejś z grup konsumentów, czy może jeszcze inna bariera. Efektem dogłębnej analizy zachowań członków programu lojalnościowego jest wiedza, dzięki której firma może szybciej, skuteczniej i w sposób mierzalny wprowadzić zmiany mające na celu przeciwdziałanie kryzysowi.

Odpowiednia interpretacja danych pozwala na planowanie działań i podejmowanie konkretnej akcji – np. realizacja kampanii bezpośredniej z rekomendacjami produktów do segmentu klientów poszukujących tańszych zamienników. Przykładowo jeśli zaobserwujemy tendencję, że klienci ograniczają liczbę transakcji i wizyt w sklepie, można zmotywować ich do kolejnych zakupów, np. poprzez oferty limitowane w czasie. Wykorzystując szybkość dotarcia i insighty, możemy zaproponować klientom inną ofertę dopasowaną do ich zmieniających się potrzeb.

Zarządzanie promocjami

Analiza danych gromadzonych dzięki programowi lojalnościowemu pozwala także na efektywniejsze sterowanie promocjami cenowymi, których poszukują klienci. Realizując projekty dla różnych marek na wielu rynkach widzimy, że Polacy, ale także pozostałe narody słowiańskie, bardzo zwracają uwagę na mechanizmy związane z obniżką ceny.

W efekcie tego, marketerzy starają się wyróżnić na tle konkurencji i ofertami cenowymi przyciągają do siebie klientów. Firma w ramach działań promocyjnych przez jakiś czas dumpinogowo oferują produkty w niższej niż rynkowa cenie, ale długofalowo nie jest to do utrzymania przez żadnego gracza. Atrakcyjna promocja, która będzie ogólnodostępna i nielimitowana rodzi wiele wyzwań dla organizatora.

Jeśli sklep zaoferuje asortyment w wyjątkowo konkurencyjnej cenie bez systemowego nałożenia limitów na unikalnego klienta i zabezpieczenia dostępności produktu, to nie będzie w stanie zarządzań kosztem takiej promocji oraz zagwarantować możliwości zakupu dla większości zainteresowanych.

Efektywne zarządzanie promocjami to podstawa sukcesu detalistów. Program lojalnościowy umożliwia obniżenie ceny w sposób policzalny, tak aby maksymalne koszty realizacji promocji były znany jeszcze przed jej wystartowaniem. Dzięki temu jesteśmy w stanie odpowiednio dystrybuować oferty specjalne, np. poprzez ograniczenie zakupu produktu na konsumenta, którego identyfikujemy na podstawie karty w programie lojalnościowym.

Programy lojalnościowe mogą dla wielu firm okazać się jednym ze skuteczniejszych narzędzi w czasach kryzysu ekonomicznego. Odpowiednio realizowane są sposobem na złagodzenie obaw konsumentów związanych z inflacją.

Tekst: Dominik Zacharewicz i Przemysław Orłowski, managing partners Loyalty Point

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.