Bartosz Gąsiorowski: Więcej tańca! [Next Day Studio]

W święta częściej myślimy o innych, więc to potencjalnie idealny czas dla marek, które nie myślą tylko o sobie i mają cel wyższy, tzw. brand purpose. Ale to zadanie nie tylko na święta, a na każdą chwilę każdego roku - pisze Bartosz Gąsiorowski, strategy director, Freundschaft.

Święta tuż za rogiem. Dla wielu biznesów to najważniejszy moment w roku. Czas cięższych koszyków, większych wydatków i wielu decyzji zakupowych. Pojawiają się pytania. Czy Polacy w czasach inflacji kierować będą się przede wszystkim ceną? Czy koszyki będą zdominowane głównie przez marki ekonomiczne? A może konsumenci chętniej zapłacą więcej i wybiorą droższy majonez, ale taki, który walczy z marnowaniem żywności? W końcu w święta częściej myślimy o innych, więc to potencjalnie idealny czas dla marek, które nie myślą tylko o sobie i mają cel wyższy, tzw. brand purpose.

Zostawmy na chwilę święta, bo to nie one są tematem. Temat jest szerszy niż koniec grudnia, bo dotyczy często działań planowanych na lata. Chodzi o wciąż niesłabnącą ekscytację pojęciem brand purpose, które dla wielu marketerów urosło do nadrzędnego elementu strategii marki. Pytanie, czy słusznie. Chęć posiadania tzw. purpose przez marki opiera się na teorii, według której ludzie nie kupują marek ze względu na to, co robią, ale ze względu na to, co za nimi stoi. Inaczej mówiąc „dlaczego” marka coś robi, staje się ważniejsze niż to, „co” oferuje. Marka powinna być zatem z angielska „meaningful”, bo stale rosnąca grupa konsumentów tego oczekuje. Duża część milenialsów, nie wspominając już o zetkach, nie kupi produktu tylko dlatego, że ma świetny smak i jest w dobrej cenie. To dla nich za mało. A może jest tak, że zapędziliśmy się trochę w fascynacji tym pojęciem. Wg raportu Ipsos tylko 12% milenialsów wybrało markę ze względu na posiadany przez nią wyższy cel. Jeszcze gorzej jest z lojalnością. EY Future Consumer Index wskazuje, że 61% konsumentów jest gotowych rozważyć marki white label, jeśli ich produkt jest zbliżony do droższej marki, którą obecnie kupują. Niezależnie od tego, jak wzniosła idea za tą marką stoi. Być może to, co interesuje nas jednak najbardziej, to odpowiedź na pytanie, czy kampanie z celem wyższym są bardziej efektywne biznesowo niż te, które go nie mają. Tematem zajął się jakiś czas temu Peter Field, który analizując obszerne dane z IPA Effectiveness Awards Databank, wywołał sporo kontrowersji i zamieszania w marketingowym świecie. Porównał on kampanie z purpose z tymi bez purpose w kontekście realizacji zagregowanego wskaźnika „bardzo dużych efektów biznesowych”. W dużym skrócie okazało się, że najlepsze kampanie z brand purpose potrafią być rzeczywiście bardzo skuteczne, ale już uśredniając i wrzucając wszystkie kampanie do koszyka, okazuje się, że radzą sobie one gorzej niż te bez celu wyższego. To oczywiście woda na młyn krytyków purpose, których ostatnio także przybywa.

Być może warto sobie przypomnieć starą prawdę – ludzie chcą przede wszystkim uzyskać jak największą wartość z produktu czy usługi. A że w grę wchodzą też emocje i tzw. system 1, marka powinna oferować oba benefity – racjonalny i emocjonalny. To truizm, ale oglądając reklamy, w tym te często nagradzane na festiwalach, można odnieść wrażenie, że niektóre marki tak bardzo skupiły się na celu wyższym, że zapomniały komunikować konsumentom, dlaczego powinni kupić ich produkt. Wykorzystywanie pojawiających się problemów społecznych w celach marketingowych może w niektórych przypadkach oznaczać brak konkretnego planu działania i strategii marki. Oczywiście mamy również przykłady silnych, kreatywnych i efektywnych kampanii z purpose. Widzimy je również na polskim rynku. Czytając wciąż o nowych trendach w komunikacji, warto przypomnieć sobie podstawową, poza sprzedażą, rolę reklamy – ma dostarczać rozrywki. Chcemy się pośmiać, zaskoczyć puentą, może trochę wzruszyć, ale tylko trochę, bo na koniec dnia to tylko reklama. Tak jak Daniel Craig w najnowszej kampanii wódki Belvedere, który zamiast kolejny raz ratować świat jako agent 007, po prostu tańczy. Ale za to jak!

Tekst: Bartosz Gąsiorowski, strategy director, Freundschaft

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.